除了星冰樂、摩卡和拿鐵,星巴克將如何讓消費者感到溫暖?

作者:YiJu   |   2014 / 12 / 07

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:股感知識庫


 少了咖啡味的品牌廣告,要如何吸引消費者上門?

新推出的節日特飲,又將如何讓消費者願意掏出錢來購買?

睽違五年的時間,星巴克於日前宣佈將再度推出新款的節日特飲,預計從今年的11月12日開始,星巴克門市將能夠看到新產品板栗果仁拿鐵的身影。這是繼近年來大受好評的南瓜拿鐵之後,美人魚為咖啡愛好者所帶來的節慶禮物;而這款節日特飲,預計也將成為今年感恩節期間,消費者在火雞和紅莓醬之外,最為引頸期盼的節慶飲食。

身為前一代的節日特飲,於2003年所推出的南瓜拿鐵在去年創下成功銷售2億杯的紀錄,成為星巴克史上最受歡迎的拿鐵口味之一;無怪乎,來自西雅圖的管理階層會決定趁勝追擊、再次推出新款的節日限定飲品,期望以板栗果仁拿鐵再創佳績。星巴克此款全新產品,不僅將運用它的香甜美味,為歡樂的節慶假期再添上一份溫馨氣氛,也可望搭上節慶消費的順風車,讓消費者更願意掏出錢來、買杯添加了感恩味的限定款拿鐵過節。更重要的是,藉由節日特飲,星巴克為消費者創造了購買動機,不論是為了嚐鮮、還是為了購買一份節日味,這家全球連鎖咖啡龍頭都已經替走進門的顧客們,提供了花錢消費的最好理由。

01-除了星冰樂、摩卡和拿鐵,星巴克將如何讓消費者感到溫暖

星巴克近期引發關注的消息,還不單單僅有再度推出節日特飲這一樁;早在九月份所推出的品牌廣告活動,也因為顛覆了該公司以咖啡產品為販售重心的傳統,而引發諸多討論。這支以“Meet me at Starbucks”為主題的電視廣告,在全球28個國家的59家星巴克中拍攝,以紀錄片的形式呈現出在該品牌的商店裡,一天24小時內所會上演的形形色色的真實生活,包括了商務人士忙碌進行著會談、年輕人運用此空間秀出最新舞步,或者是婦女們樂於聊天討論拼貼畫的片段,內容詳實記載著在星巴克裡所發生的生活片段,但是影片中從頭到尾就是不見咖啡本尊現身,也不再聚焦於種植、烘焙、醇香四溢的咖啡商品行銷。

然而,這支主角已由咖啡被切換到人的廣告結尾處,以感性筆觸所留下的“Everyday good things happen, when we get together.”,或許比實際商品更能令人感到溫暖!過去,星巴克的廣告預算大多用促銷該品牌的特定產品,或者是宣傳其咖啡品質;但是,這次這家將近半世紀前創始於西雅圖小店的咖啡品牌,決定要開始來點不同的,希望改以商店形象做為訴求的廣告策略,旨在告訴消費者們:雖然星巴克現在遍佈全球,但是在大企業的外表之下,我們仍然有著一顆溫暖的心。

02-除了星冰樂、摩卡和拿鐵,星巴克將如何讓消費者感到溫暖

根據星巴克內部表示,這次廣告所期望帶來的效果,是希望呈現該品牌咖啡店能夠有助於促進人際關係的體驗;運用以人為出發點的情感體驗,讓消費者能夠將星巴克與“面對面享受咖啡的愉快過程”相連結,藉由完整的品牌詮釋和身歷其境的廣告體驗,有效地將星巴克溫暖愉快的商店形象,傳遞到全球每位消費者的心中。

星巴克發言人Linda Mills表示,現代人能夠透過許多科技連絡,但是除非面對面,否則都稱不上是有溫度的互動,而星巴克正期望為更多消費者帶來溫暖的體驗。未來,星巴克在具體有形的咖啡商品之外,將帶來更多體驗的生活方式和態度,除了針對節慶所推出的特殊節日特飲外,也將把情感帶入到日常生活的體驗當中;畢竟,星巴克想賣的並不只是咖啡,而是一種打動人心、讓人溫暖的體驗與交流。

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