頂級投資人:新零售的創業機會在這裡

作者:GGV紀源資本   |   2017 / 10 / 08

文章來源:新芽   |   圖片來源:股感知識庫


在討論新零售之前,我們先回顧一下這十幾年來中國的網路崛起的背景。在十年前,要是我們看那時全球市值前十名的公司 (下圖左) ,就會發現基本上都是傳統產業,只有微軟是唯一家的 IT 的公司,但到了 2017 年,市值前十名的公司 (下圖右) ,基本上都是高科技的公司了。而且前十名裡有兩家中國的高科技公司,就是阿里巴巴和騰訊。

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阿里市值目前 4500 多億美金,超越巴菲特 (Warren Buffett) 的波克夏·海瑟威 (Berkshire Hathaway)  — 新零售智庫注。

今天的課程主要分三個話題,第一個話題是全球零售業的發展與變遷,第二是新零售其實是起源於日本,第三,按照這兩個的背景,我們來討論一下中國新零售的機遇。

一、全球零售業的發展與變遷

我們從零售業各類公司的市值上,比較了美國、日本和中國近五年來的市場變化。

  • 美國 – 線上亞馬遜一家獨大,線下得一般人者得天下

我們把美國各種零售類別下的公司 — 電商、超市、百貨、一元店和折扣店等都做了分析,比較他們 2012 年的市值和 2017 年市值的變化。

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比較後很明顯地發現,在美國所有的百貨公司現在都活得非常不好,基本上這五年來都是賠錢的;同時電商的市值漲得最快,亞馬遜幾乎變成一家獨大,它的市值成長了將近五倍;在超市裡頭,成長得最快的都是打平民市場的,或者是低價大眾市場的公司,尤其是 Costco;折扣店、一元店相對成長得也不錯。

所以我們發現,美國的零售是一個兩極化的市場,高階市場是比較高階,但是大眾市場其實是更大的,做大眾市場的公司不管是線上線下表現也不錯,而百貨公司傷勢就比較重。

剛才我們看的都是做渠道的公司,下面看看做品牌的公司市值的變化情況。我們對比了做大眾市場的快時尚品牌公司,和比較高階的奢侈品類的公司。

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我們發現一些做大眾市場的公司,像歐洲的 ZARA,日本的無印良品和 UNIQLO ,美國的 GAP 和 Guess 等,他們只花了 30 到 40 年的時間,市值已經接近甚至超過成立100 年以上的奢侈品市場公司,如 Hermes、LOUIS VUITTON。所以呢,得平民者得天下的論點不僅在中國是通用的,在海外很多地方也都是通用的。性價比高的產品是創造品牌價值的很好很重要的一點。

  • 日本 – 線下零售風頭蓋過電商

日本市場又是什麼樣子的呢?日本市場非常奇怪。你要是用日本的零售公司做同樣的分析,把電商、便利店、一元店、百貨藥妝店等等做比較的話,你會發現在日本,電商成長速度反而沒那麼快 — 日本電商第一名的樂天,從 2012 年到 2017 年市值其實沒有太大的變化。

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電商不行,那什麼公司做得好呢?

  • 便利店做得好,你到日本任何的火車站或地鐵站,都能看到全家或 7-11;
  • 一元店做得也好,不管是 Daiso 也好,Kendo 也好,它們的表現都很好;
  • 藥妝店表現也好,去日本旅遊的人都會去日本藥妝店買東西。

上面這些零售業態做得好,我們肯定可以理解。但是為什麼日本的百貨也會有那麼好的表現,不管是阪急百貨 (Hankyu) 或者是丸井 (Marui) 百貨也能做得那麼好呢?其實值得大家去做比較深入的討論,我們稍後會特別講到這一點。

  • 中國 – 電商之後是新零售的戰場

下面拿中國市場做同樣的比較,也是看電商、超市、百貨。

中國電商比如阿里巴巴和京東的表現非常好,這裡就不多說了。超市裡頭,永輝是做得最好的,過後我們特別的談一下。但大部分中國的百貨公司跟美國百貨公司一樣,相對表現比較差,只有王府井百貨做出了特色,相對來講成績不錯。

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  • 線下的糟糕體驗成就了中國電商

2005 年當我舉家搬到中國時, eBay 就在宣稱要把阿里給幹掉。eBay 的邏輯是:因為阿里不收交易費,所以它的交易是不安全的,而在 eBay 上面做交易是有佣金的,所以消費者知道 eBay 的賣家是比較認真的。

這個理論在美國是適用的,在中國卻失敗了,主要的原因是中國線下的體驗那時候實在太差了,淘寶的服務比線下零售店的好很多,所以大家更願意冒風險在在淘寶上面去淘寶,賭賭自己的運氣,看能不能找到好的商品。

一開始淘寶要等幾週才會拿到貨,但時間久了整個服務的品質不斷地提升,到現在當天都可以拿到貨了,所以這十年的變化是是巨大的。2005 年中國電商的滲透率不到 1%,而現在有 17% 左右,造就了一個兆美元的巨大市場。

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那為什麼日本在電商上成長特別緩慢呢?待會兒我會做一個分析。

  • 網路和零售的不斷結合

自從馬雲提到新零售概念之後,小米的雷總 (雷軍) 也說小米已經轉變成一個新零售公司了。新零售不僅是把電商搬到線下,其實是用電商、網路的精神和做法,就是專注、極致、口碑、快,這套七字訣搬到線下去,把整個零售做了一個改變。像永輝和盒馬都是希望能夠用這種網路的方式讓用戶體驗能夠做到更好,給他們驚喜,和有更多的選擇,使整個效率能夠提升。

新零售其實來自日本

  • 工匠精神

為什麼說新零售的原本是來自於日本?因為我們認為真正的好體驗是來自於日本的工匠精神。

2015 年的時候,很多人都去日本掃貨,買了很多不同的商品,其中馬桶蓋得到大家的關注。製造業的明天並不在他處,而僅僅在於能否做出打動人心的產品,讓中產家庭不必再越洋去買馬桶蓋,這應該是大家一個努力的目標。

日本的馬桶蓋有各種好處,抗菌、可沖洗、座墊能夠瞬間加熱,甚至還會發出音樂,可以蓋過不雅的聲音。當你能夠比之前花的錢多一點,但是體驗有好幾倍的不同的時候,為什麼不去嘗試呢?這其實給很多商家跟品牌很大的啟發。

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日本這種服務的精神來自於哪裡呢?網上很多人提到日本的工匠精神,比如說你看日本的壽司之神小野二郎,他有一句話我覺得講得非常好,就是真正的工業精神,需要對待作品有超越時間的愛,有高於商業利益的,非利性的文化訴求。

注意這裡用的是作品而不是商品,他不只是為了做生意而已,如果只是為了做生意的話,你當然希望成本壓得越低越好,東西能吃就行。如果成本很低,你的毛利一定是極高的,但是這樣做出來的產品很難打動用戶的心。

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小野二郎這幾十年來那麼的努力做同樣一件事情,就是把它的壽司做到極致,做到非常的專注,做到了口碑極好,你可以被它感動,說它現在做的事情是一個對日本文化的一個專注。是對一個自己的一個人生一個使命有一定的追求,它不是為了只是賺錢而已。當然它賺錢賺得很多,這是事實,也不用說它是神仙,但是它這種精神這種訴求跟他追求的這種理想,還是非常令人敬佩的。

  • 專注和極致造就口碑

當你在日本百貨店的時候,你會感覺你是在當皇帝。中國則是靠玩遊戲做皇帝,在日本的話,你去百貨公司買東西,就覺得自己像皇帝像皇后,這種感覺造就了日本的零售。但是也是因為這個,日本的電商發展緩慢,因為這樣的體驗在線上是很難達到的。

馬雲提過這樣子數據,比較一下中國企業的平均壽命和日本的企業壽命。以 2012 年數據來看,中國企業平均壽命是 2.5 年,集團企業長一些有 7 到 8 年;歐美呢已經比較不錯了,大概企業平均壽命是 40 年;但是日本能做到 58 年。

日本百年的店到處都有,你去東京、名古屋、大阪或者京都也好,你能看到很多街上的店,都是 100 年、200 年、300 年傳下來的。這種店百年只做一件事情,把事情做到極致,非常的專注,把口碑做好,跟現在我們做網路的很多的方法論其實是一模一樣的,就是人家更有耐心,做的時間更久。

  • 用教育培養服務精神

那日本的服務精神是如何培養的呢?其實來自於教育。日本的服務性從小就培育起來了,日本的小孩在學校會大家一起做苦工,包括去洗廁所啊,擦地啊等等。沒有人可以單獨過自己的皇帝日子,必須要大家團結合作才能把一件事情去完成。

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馬雲有提到,過去 100 年是知識的、科技的時代,但是下一個 100 年是一個智慧的、服務的時代,如果我們不讓我們自己的孩子去體驗去玩,30 年後孩子們是找不到工作的。靠體驗去設計產品、設計服務,這種方法不是簡單的人工智慧就能代替的。

中國新零售的機會在哪裡

現在我們特別喜歡把阿里巴巴的估值和亞馬遜做比較,在十年前這根本是不能比的,在五年前勉強可以比,但是現在阿里巴巴的市值已經達到了亞馬遜的 87% 了 (截止 9 月 15 日,亞馬遜市值 4700 多億美元,阿里巴巴 4500 億美元,已經非常接近—新零售智庫注) 。2003 年 GGV 投資阿里的時候,或者是 2003 年阿里開始做嘗試做淘寶的時候,誰能想到 14 年後會有這樣子的一個成績?

再舉個例子,光是對比中美 2016 年行動支付市場的話,中國的行動支付市場是美國 11 倍規模的差距,完完全全讓所有人吃驚。在 2006 年 iPhone 第一次上市的時候,想到十年、十一年以後中國的行動支付市場,居然能跟 iPhone 發源地的美國市場拉開那麼大差距?

現在中國在全球獨角獸的數量裡頭占的比例越來越高,幾乎跟美國是類似的。十幾年前在中國做投資的時候,任何投資者都不敢想像十年以後會有這樣子的一個不同。所以今天這一代運氣實在非常好,沒有中國網路的崛起,沒有 BAT 之前的打開江山,能夠讓我們有機會做出這麼多有意思的公司跟服務出來,很難想像短短十年中國的公司能夠長得這麼快。

剛才有提到中國公司平均壽命沒有那麼長,所以其實可以把公司做得更好。不管是創業也好,或者是做公司經營也好,能夠把事情做得更持久,就看自己是否有足夠的匠心精神了。

所以我認為中國的市場是非常大的,有很多的機會。下面我們簡單講講大的機會。

  • 抓住 1990 後和 1995 後的注意力

現在 1990 後、1995 後的消費者更加看重生活的品質,很多不只是做剛性的消費了,而是非剛性的個性化的一些消費,他們對於健康生活品質的要求也是越來越高。所以雖然性價比很重要,但是已經不夠了,一定要想辦法,全面地提升消費的檔次,才能有更好的吸引 1990 後 1995 後用戶的注意力。

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其實我們發現中國的 1990 後、1995 後中,很多人呆在家的時間越來越長。

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不僅是在中國有這樣的情況,我們在美國做投資比較久,發現在美國很多大城市也有類似情況。不管是上門的清潔服務、上門的維修服務和月嫂等服務都越來越多,在美國也看到類似情況。所以中國消費的檔次是和全球發達國家的速度是一樣的,腳步是一樣快的。

比如說 2014 年看了小紅書的成長就發現 1990 後 1995 後的消費者在上面非常活躍,而且很踴躍地發表它們的意見想法啊,特別關注各種不同獨特的品牌,小眾都不要緊,重要的是有特色。

他們很願意去香港,去東南亞,去日本,去韓國,去歐洲,去美國全球不同的城市生活,看著世界是長什麼樣子的,去體驗個地方有特色的產品,然後很願意在小紅書上和大家分享找尋到的新的品牌。

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所以現在,你要是不懂得怎麼經營社群媒體,不知道怎麼樣經營你的微信公眾號和新浪微博,你就很難把事情做大。這些社群媒體我們傳統產業的朋友們要著重地注意,而且建議大家多多招優秀的 1990 後、1995 後,因為他們幫助大家能夠更瞭解這一代消費者的心態。

  • 新零售:新產品、新體驗、新渠道

我們講新零售分兩點,一個是按照新產品新體驗的方法來分析,另外是按照新渠道的方法來分析。

  • 新產品新體驗 – 讓用戶玩得 high

關於新產品新體驗的話,我們注意到現在做得比較好的新的品牌,都有辦法讓用戶的參與度變得高,能夠玩得比較 high,並且有一定的訂製能力做一些訂製的生產。產品的特色、生產產品的效率、用戶的參與度是新興品牌成長的三個很大的重要的要素。

我們做分析時不僅看中國的市場,也把全球大的市場,包括美國、歐洲、南美洲和東南亞市場的用戶做了一個比較,發現全球 2000 後的用戶,他們對推薦非常重視。

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不管是朋友家人推薦,或者社群網路的弱關係推薦,甚至於點評網站上陌生人寫的點評對他們做決策的影響是比較高的。這都是傳統的品牌必須要注意的事情,自己打廣告是效果還是有限的,如果沒有辦法在社群媒體上引起別人的關注,引起用戶分享他們購買經驗進行推薦的話,成長速度一定會受到影響。

  • 新產品新體驗 – 柔性生產

另外的話呢我們大概從十年前,就關注 UNIQLO 和無印良品,那時候投資過凡客,我們知道能把無印良品或者是 UNIQLO 做的事情做好,在中國是絶對有機會的。最近兩三年不管是名創優品也好,網易嚴選也好,米家有品也好,都顯示機會仍然存在,只要你把產品做到極致,然後呢性價比極高,選的種類夠多,消費者還是會非常喜歡的。

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  • 韓都衣舍- 中國的快時尚

七八年前我就去韓都衣舍拜訪過,韓都衣舍的趙總 (趙迎光) 提到韓都衣舍的核心是以大數據為基礎,有很多買手在韓國採購各種不同的產品,在淘寶和自己的網站上面做出各種不同的嘗試,看什麼東西賣得好,然後大量去採購,在很短時間把它做出來賣出去,用大數據做基礎,才能讓商業發揮作用。韓都衣舍對標的企業是歐洲的 ZARA 和 H&M 這兩家快時尚領域做得最好的公司。

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他們會派買手去巴黎、米蘭這種服裝的時尚展覽看有什麼新的產品是有意思的,講難聽一點,立刻就抄,做一做改變,然後在中國比較軟性的供應鏈裡頭做出小量的產品,然後在全球各地一些代表性的店裡推出,看用戶反應如何,如果在一個禮拜之內發現反應極好的話,就大量的去快速訂購,這些衣服就能在全球的店裡出現。然後再很快地一週兩週要換新的產品了,不斷地嘗試。試錯的成本是極低的,因為一個軟性供應鏈的支持,使得他能夠嘗試出很多新產品。現在網易嚴選、名創優品和米家有品其實做的方法也是這樣的。

  • Function of Beauty – 訂製化洗髮水

我自己也投資了一個紐約的新零售項目,叫 Function of Beauty,做可以訂製的洗髮水。

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為什麼會看中紐約來找投資項目呢?為什麼不在大家印象中矽谷這種地方來找呢?因為我們覺得做新零售這方面投資的話,紐約有更好的優勢,本來就有很多很好的做市場推廣和品牌營運的人才。

一開始呢,紐約的創業者都想做高階的品牌,都想做下一個 Gucci,下一個 LV。但是從我們之前的分析,就看到你要想針對 1990 後、1995 後、2000 後這樣子的用戶的話,必須把你的價格放到大眾市場能夠接受的程度,太貴的東西這些人是買不起的,你想要這些新人的話,你一定要懂得怎麼做大眾的市場,怎麼樣塑造品牌,在社群媒體上建立自己的粉絲群。

所以他們讓用戶去訂製洗髮水,按照自己髮質的需求,他們會問二十幾個問題,讓用戶去回答,按照你的需求調整配方,調整出適合你的髮質的產品。這樣的方式讓用戶不斷地跟它溝通,給它意見 — 你產品哪些地方還做得不夠好,怎麼調整才更適合我……這樣它的數據就越來越多,累積下來後,對於整個消費者的行為就更清楚了,這樣子它做產品時速度能夠更快,能夠更多的創新產品出來,這是比傳統產業更有優勢的一個做法。

  • Wear Lively – 只為女性而設計

我們同事,在矽谷的一位副總裁李小姐 (李宏瑋) ,在美國投資了另一家新零售公司 Wear Lively,它的特色是什麼呢?

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它的創始人是從維多利亞的秘密 (Victoria’s Secret) — 美國賣女性內衣裡第一位的公司出來的。她發現維多利亞的秘密雖然做得好,但其實是男人設計產品給女人穿,它的內衣穿起來以讓男人看著覺得漂亮為重點,所以女性穿著這樣的衣服其實並不舒服,但是能夠讓自己身材變得更好看,能夠吸引男人的注意成了她最大的訴求。而它的創始人認為首先應該讓女人穿得比較舒服,女人穿得舒服了自然心情好,本身也會變得更漂亮,風采更好。所以她做的衣服,舒適是放在第一位的。這種不為取悅男人而設計的精神,受到美國很多女性用戶的喜愛。所以才創業不到一年時間,在美國這塊細分領域裡成長得非常快。

  • 新渠道、新方法

剛才提供的一些例子是新產品、新體驗。下一部分我們講新渠道、新方法。

其實就是讓產品和服務離消費者更近,然後通過一些會員管理模式的方法來增強用戶的粘度,同時獲取用戶的數據,幫助你把消費的體驗做得更好,然後按照用戶的各種需求能夠推出更多的訂製的商品。

  • 聚集在地鐵站周圍的零售

我們之前一直把中國跟日本作比較,為什麼會這麼做,其中一個原因是兩國的工業化歷程重疊度其實蠻高的。

2008 年第一次去日本的時候,去京東地鐵站看地鐵圖,我數一數,大概有 20 多條線,各種顏色,一天有 800 萬人會乘東京的地鐵。一天大概有 3500 萬到 4000 萬的人,每天坐高鐵去東京,因為東京房租很貴,所以幾十年工業化的結果就是很多人搬到東京以外的地方,每天坐高鐵去東京上班。未來北京和上海這樣的大城市可能也都會成為東京這樣。

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2005 年第一次來北京的時候,地下鐵差不多就三條線而已, 2015 年已經是將近 20 條了,而且每天有 900 萬人次在坐地鐵,跟東京其實是非常類似的。

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那這樣的結果是什麼呢?你去東京的各種地下鐵車站去看,你就會發現他有一大堆的商品,後面有強大的物流系統去支持各種商店在地下鐵站去開店。中國到現在還沒有這樣子的情況,但是我們認為未來的五年最多十年之內一定會有的,因為大家忙的時候呢,如果能夠在地下鐵經過地鐵站的時候買很多東西的話其實非常方便。而在中國,因為電商的成長,這十年來也造就了整個後面的物流系統做得非常的好。

  • 物流是中國最了不起的奇蹟

物流產業從馬雲的角度來看,是在中國過去十年裡頭誕生的最了不起的一個契機。

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在美國的話,亞馬遜做得不錯,你去亞馬遜的倉庫裡去看,各種自動的送貨機器人到處都有,這也促進了整個前沿科技的發展。以物流產業的發展,能夠讓你整個後面服務提高很多,能夠在基礎上做出新的服務出來,讓很多的事情變得更自動化,就是未來十年發展的好機會。

  • 新渠道和消費者的生活場景

最後結果是什麼呢?新渠道就變成在所有重要的場景裡,不管是地鐵鐵站或者是辦公室或你的小區裡,應該會有蠻多的各種的便利店,而且通過摩拜、ofo、HelloBike、餓了麼、美團會把各種的訂購商品送到你那邊去,很多食品的觸手可及的範圍內,這些會讓我們的生活變得更方便。

圖-22

最後,我簡單的有兩個影片和大家分享:

第一個影片是 1999 年的時候馬雲做的演講。

圖-23

裡頭提到的有一句話蠻有意思的,是 “我們要學會矽谷人的拚勁,不能九點上班,五點下班,那不是創業。” 他就希望能讓天下沒有生意沒有難做的生意,不只是在中國做到,還要連接中國和全球連接在一起,這樣才不會落後不能在網路上面落後於美國歐洲,企業一定要能夠追上來。這種精神其實是讓很多外國人包括矽谷公司都蠻敬畏的,為什麼 Uber、Google 在中國會更拼更狠,更願意去競爭,不怕苦,這種精神其實是非常可取的。

第二個影片,我第一次看的時候自己都掉眼淚,我繼續重複一下,裡面是鼓勵大家如果將來你去路邊擺攤的時候不要賣地溝油小吃;你將來開了工廠,當了老闆的時候也不要偷工減料生產一些次級品。

圖-24

如果大家都有這種工匠精神,很專注地把產品做到極致,做出好的口碑,自然而然在新零售大潮裡都能夠表現得很好。

新芽》授權轉載

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