「黑寡婦」票房破紀錄!迪士尼怎麼和院線撕破臉了?
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「黑寡婦」票房破紀錄!迪士尼怎麼和院線撕破臉了?

2021 年 7 月 15 日

 
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曾讓杜蘭特 “ 驚為天人 ” 的史嘉蕾.喬韓森結束了自己在迪士尼(Walt Disney, DIS-US)的銀幕之旅。當 7 月 11 日《黑寡婦》的全球票房達到 2.15 億美元時,史嘉蕾.喬韓森的收官作創下了紀錄:疫情以來北美市場首映票房最高的電影

對迪士尼高層而言,《黑寡婦》意味著更多——在臨別前,與迪士尼合作十一年之久的史嘉蕾.喬韓森完成了最後一個任務:測試線上發行對漫威大片的可行性。《黑寡婦》成為了漫威宇宙第一部院線和線上同步發行的電影。從線上票房來看,迪士尼高層頗為滿意。

7 月 11 日迪士尼媒體和娛樂發行公司主席 Kareem Daniel 特意為《黑寡婦》的線上成績發了一份聲明: “ 黑寡婦本週末的強勁表現證實了我們靈活的發行策略。 ” 據迪士尼的資訊顯示《黑寡婦》已經透過 Disney + 創下了超過 6,000 萬美元票房收入。值得注意的是,《黑寡婦》還增加了用戶的付費深度:你需要先購買 Disney + 會員,再額外支付 29.99 美元的票價才能觀看《黑寡婦》數位版。

6,000 萬美元線上票房,是一個驚人數字,要知道同期北美院線市場《黑寡婦》的票房收入為 8,000 萬美元。如果考慮到院線分成比和相關稅制,《黑寡婦》透過 Disney + 渠道帶給公司的收入更為可觀。但在院線方眼中,《黑寡婦》就不那麼甜美可人了。由於 Disney + 和院線採用同步發行模式,這意味著院線徹底失去了 “ 窗口期 ” 。一位北美院線負責人在《黑寡婦》線上公映後,直言 “ 迪士尼已經和院線撕破臉。 ”

院線被迪士尼煽動了?

讓院線 “ 壓力山大 ” 的核心原因是,在經歷了 2020 年的大寒冬後,院線原本指望依靠迪士尼旗下的漫威 IP 回血。來自美國影院主聯合會的統計數據顯示, 2020 一年之中美國 96% 的院線損失超過 70% , 15.3 萬名員工因此受到影響。

而在過往統計中,漫威電影往往可以給院線帶來真金白銀——除了票房分成外,因漫威電影產生的爆米花和飲料收入對院線方而言極為重要。以 AMC 為例, 2019 年第三季度 AMC 總收入為 12 億美元,而其中 35% 的收入來自爆米花、薯條和熱狗等食品飲料項目。這意味著,一旦人們選擇在家觀看電影,院線會連爆米花都賣不出去了。

迪士尼也曾給了院線希望。在 2020 年 12 月漫威影業 CEO 凱文.費吉曾公開表示《黑寡婦》將堅決選擇院線公映。但這種口頭許諾,最終在疫情壓力下化為泡影。來自迪士尼 2020 年財報的數據顯示,在疫情影響下,樂園和影視娛樂(針對院線的大型原創影視項目)收入下滑明顯,但與此同時以 Disney + 為首的迪士尼 DTC 部門增量明顯。(迪士尼 DTC:Direct-to-Consumer & International)

▲圖片來源:迪士尼財報

相比於《黑寡婦》,迪士尼的這次嘗試要溫柔得多:線上和院線兩個渠道被嚴格區別開,比如在北美《花木蘭》只登陸 Disney +,而在部分國家和地區則採用院線發行的模式。但這種措施已經讓迪士尼目睹了院線的 “ 憤怒 ” ,在法國營院線負責人一怒之下砸碎《花木蘭》宣傳板。而英國電影協會執行長菲爾.克拉普直言: “ 如果迪士尼從此不再需要電影院,那對於所有院線從業者而言都是一場災難。 ”

2020 年 3 月,環球影業將旗下動畫電影《魔髮精靈 2 》以 19.99 美元的價格線(PriceLine, PCLN-US)上 “ 公映 ” 。環球影業是最早打開潘多拉盒子的片方,透過線上電影,《魔髮精靈 2 》在 3 週便獲得了 1 億美元收入,這讓整個好萊塢震驚。環球影業真正改變的其實是 “ 窗口期 ” 規則和分帳模式。在傳統模式下,《魔髮精靈 2 》必須老老實實登陸院線,在漫長的 “ 窗口期 ” 內,院線擁有保護性獨播條款,而此期間內片方和院線的分成比例往往是 5 : 5 或者 6 : 4 (漫威的部分影片會享有更大發放股利權,但這依然不能讓迪士尼滿足)。

《魔髮精靈 2 》讓好萊塢感到震撼的地方在於,由於越過了院線,環球影業擁有全新的分帳體系——扣除行銷費用後所有串流媒體端的收入都歸片方。實際上,這打破了 1948 年《派拉蒙法案》對製片方形成的枷鎖。根據《派拉蒙法案》,好萊塢製片公司必須將電影製作和發行放映業務分離。簡言之,內容生產者不允許是渠道擁有者。

正是這條法案,讓院線成為了強勢一方:任何影片如果想展現給 C 端用戶,必須經過院線這個超級 B 端來選擇、判斷、評估。 Netflix 等串流媒體曾試圖形成院線之外的新渠道,但在疫情前這種努力的成果是有限的:早在 2015 年,Netflix 就以 1,200 美元的成本買下新片《無境之獸》,並在 Netflix 渠道內嘗試點播業務,自此開始 Netflix 一直試著走通院線和線上同步公映這條路。

但 Netflix 最終發現,製作方並不買帳——優質片方依然傾向於院線發行,無奈之下 Netflix 從 2017 年開始重金打造 “ 原創電影 ” 並陸續推出《愛爾蘭人》、《羅馬》等作品。彼時製作方不敢嘗試 Netflix 渠道的原因很多,比如超級大片在串流媒體的變現能力有限,Netflix 自家的《愛爾蘭》人就以 “ 燒錢賠本 ” 而聞名。其次,當時院線聯合在一起抵制 Netflix,一旦影片登陸串流媒體便會失去在院線的生機。

疫情改變了電影市場的命運軌跡。

以《魔髮精靈 2 》為例,在決定登陸線上渠道前,環球影業正在面臨巨大的成本壓力。《魔髮精靈 2 》的製作成本高達 9,000 萬美元,受疫情影響《魔髮精靈 2 》遲遲不能如期公映。如果繼續以院線渠道發行,不僅需要等待院線恢復營業的時間,還需要投入更大的宣傳成本,無奈之下環球影業選擇了線上公映。

隨之而來的一個尷尬情況是, 1948 年頒布的《派拉蒙法案》並未考慮到未來 “ 串流媒體 ” 的存在。《魔髮精靈 2 》的公映,並未違背《派拉蒙法案》的原則,卻實際上打破了院線的壟斷。《魔發精靈 2 》不僅引發了環球影業和 AMC 院線的口水戰,還最終導致《派拉蒙法案》取消, 2020 年 8 月這一法案被徹底廢除。值得玩味的是,就在該法案廢除後不到半個月的時間裡,迪士尼宣布《花木蘭》登陸 Disney + 。

迪士尼早就想反擊了

《花木蘭》只是個開始。但迪士尼並不想和院線直接交惡:在多次公開採訪中,迪士尼高層頻繁表示《花木蘭》只是偶然嘗試,迪士尼並非想開創一種新的發行方式。

不過迪士尼的 “ 行動 ” 很誠實,轉過年來迪士尼直接把《時尚惡女:庫伊拉》放到 Disney +,甚至沒有給院線預留任何窗口期:《時尚惡女:庫伊拉》採用了同步公映模式,這引起了院線圈的強烈不滿。在北美有院線經理直接撕掉《時尚惡女:庫伊拉》的宣傳海報,而在日本(日本也是 Disney + 的核心市場之一)部分院線經理直接拒絕排片。

讓院線圈感到 “ 開心 ” 的是,《時尚惡女:庫伊拉》票房不佳。在北美市場,上線 8 天后《時尚惡女:庫伊拉》的票房勉強超過 3,500 萬美元。當時北美的媒體將這一成果解讀為 “ Disney + 分流了票房 ” ,一些院線從業者甚至寄希望於迪士尼迷途知返。但透過迪士尼 2021 年最新季報不難看出,直到 2021 年 4 月,迪士尼的線下業務也沒有完全恢復元氣,甚至難以比擬去年同期的水平,這意味著發揮效果 Disney + 更像是迪士尼的 “ 不得已為之 ” 。

▲圖片來源:迪士尼 2021 季報

據美國電影協會的數據統計,截至 2021 年 5 月,北美院線市場依然處於低迷態勢,在部分電影院,雖然院線方採用了降價 + 贈送零食的方式,但票房依然無法達到 2019 年同期水準。在這樣的情況下,貿然把核心 IP 放到 “ 不滿員 ” 的院線中是充滿危險的。不難看出迪士尼高層試圖等待院線復甦的心:從 2020 年開始,《黑寡婦》的上映時間就一拖再拖,而迪士尼高層的口風也從 “ 堅決不上院線 ” 變為了 “ 院線與 Disney + 同步 ” 。

讓迪士尼最終向新流量妥協的原因有二,首先《黑寡婦》已經不能再拖了,如果不能在 7 月公映,那麼接下來迪士尼以《永恆族》、《尚氣》為核心的第四階段宇宙電影就會受到排期影響。與此同時,遲遲未能恢復的院線市場,讓迪士尼高層對 “ 大片能否透過院線回本 ” 逐漸擔心。截至 2021 年 7 月,北美院線復工率剛剛超過 80% ,其中部分影院還不能滿負荷運載。

其次,《黑寡婦》登陸 Disney + 也成為了迪士尼新的資本故事。在過去十餘年中,迪士尼以超級 IP 電影和線下樂園、IP 授權等變現方式獲得了資本青睞。但從 2017 年開始,這個故事已經不那麼讓人興奮了: 2017 年迪士尼年收入與上期相比下滑 0.8% 、營業利潤下滑 4.2% 。在疫情影響下,迪士尼更需要一個強有力的新故事來提振股價。

面對這一現狀,迪士尼高層的措施之一就是發揮效果串流媒體,一開始只是為其他串流媒體渠道供貨,直到 2019 年迪士尼正式推出自己的付費線上渠道 Disney +。 2020 年涵蓋 Disney + 等串流媒體內容線的 DTC 業務已經躍升為迪士尼四大業務之一,甚至成為了迪士尼 2018 年以來成長最快的業務。

▲圖片來源:Tiger Trade

隨著 Disney + 迅速在 1 年左右時間裡獲得超過 1 億用戶,迪士尼也迎來了在資本市場的新春: 2021 年 3 月,迪士尼股價突破 200 美元,達到了上市以來巔峰時刻。甚至Disney+讓迪士尼也開始被視為 “ 潛在的網路概念股 ” ——迪士尼開始更頻繁地被列在Netflix、亞馬遜(Amazon, AMZN-US)、蘋果(Apple, AAPL-US)等公司所在的名單中。

從更廣泛的視角來看,迪士尼也成為了 “ 內容反擊渠道 ” 的典範。其實迪士尼試圖擺脫渠道束縛也非一兩天了。 2005 年時任迪士尼 CEO 羅伯特.艾格曾公開談論過影視渠道問題,並將之描述為 “ 可能類似 iTunes 平台的一種新模式 ” 。當時無論是電影還是電視劇,內容方往往受制於渠道。在電影領域,你繞不開各大院線;而在電視劇領域,你擺脫不了付費或免費電視台。

受制於渠道對內容方的影響是多方面的,比如內容創作的自由度。這種自由度其實是兩個維度的,首先是常識中的 “ 創作者自由 ” ,但是對迪士尼而言還有另一種維度的自由:對消費者的觸達。

在 2006 年前後的幾次公開交流中,迪士尼高層多次表達了對於 “ 與用戶隔著一層 ” 這件事的深度思考。從日後迪士尼毅然決然地將自己的串流媒體業務稱之為 “ DTC  ” 部門可以窺探出這種心態。在 2021 年,迪士尼的市場部負責人在談起限定劇《洛基》曾表示,《洛基》其實是升級的 DTC 產品,創作者和觀眾的距離更近。

某種意義上,迪士尼差一點在十幾年前推出 Disney +。當時迪士尼內部已經有了非常類似日後 Netflix 模式的產品想法,但那個時候的迪士尼正以 “ 保守 ” 而聞名。於是 2007 年 Netflix 推出線上點播業務後,迪士尼高層是非常震驚和遺憾的的。但是他們沒有想到,自此時起迪士尼開始扮演 “ 追趕者 ” 的角色——在資本世界人們開始喜歡拿 Netflix 去對比迪士尼,前者被視為新銳、創新的典範,而後者則被視為 OLD Money 的代名詞。

Netflix 所探索的路徑讓迪士尼和眾多傳統影視製作方感到恐懼且驚奇:讓他們恐懼的是,這種基於新流量的內容邏輯,看似是挑戰者;讓他們驚奇的是,Netflix 正在越開電視台渠道和院線渠道,做他們不敢做的事情。雙方的正面交火,加速了迪士尼的轉型。 2018 年迪士尼的製片人珊達.萊姆斯(代表作《實習醫生格蕾》)被 Netflix 挖走。值得玩味的是,也正是這一年迪士尼開始加速推進 Disney + 業務。實際上迪士尼的砲火不僅對向 Netflix,也包括了傳統的電影院線和迪士尼之外的傳統電視網路。

眼前,《黑寡婦》在 Disney + 的成功,是否會讓迪士尼高層進一步押注新流量,成為了北美影視市場關注的焦點。據悉,目前迪士尼依然沒有對接下來的《永恆族》、《尚氣》是否會改為混合發行而表態。(混合發行:院線和線上同步)不過已經有院線方公開表達不滿了。就在《黑寡婦》登陸日本 Disney + 的同時,日本的院線出現了聯合抵制行為——這導致《黑寡婦》在日本的首日票房僅為 70 萬美元。

不過這種 “ 抵抗 ” 可能很難阻擋迪士尼轉型的心。在今年 5 月的一次公開採訪中,迪士尼 CEO Bob Chapek 曾表示: “ 我們不能把所有雞蛋放在一個籃子裡,比如全都採用院線發行。分散風險才是明智的辦法。 ” 或許從電影大師史蒂芬.史匹柏最近的舉動,能夠窺探出整個江湖的變化。今年 6 月,Netflix 和史蒂芬.史匹柏旗下公司 Amblin Partners 簽署合作計劃,史蒂芬.史匹柏和 Amblin Partners 將在協議期內為 Netflix 製作多部電影。

而這種來自對手的壓力,也正在倒逼迪士尼加速轉型:Disney + 已經是 Netflix 之外最大的串流媒體渠道,當 Netflix 即將把史蒂芬.史匹柏新作 “ 搬上 ” 自家螢幕時,迪士尼該如何迎戰呢?或許漫威 IP,正是不錯的選擇。

虎嗅網》授權轉載

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