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產業
1985 年發生了幾起大事，印度航空的波音 747 客機發生 329 人罹難的大空難、墨西哥大地震、鐵達尼號發現殘骸，相比上面還發生了一個相對較小但現在回頭看也不算小的事件，那就是 KO (可口可樂公司)差點把自己給 KO 了，具體是怎麼回事呢？
雙雄爭霸
1970～80 年代，百事可樂（Pepsi）用「百事挑戰 Pepsi Challenge」活動猛打品牌差異，當時百事想營造的行銷概念就是喝百事可樂的都是年輕人，塑造品牌年輕有活力的形象，而喝可口可樂的都是老人，藉此以吸引年輕族群的消費者，他們在街頭讓消費者盲飲測試，結果很多人意外選了百事可樂，原因也很簡單，因為它比較甜…。在百事的廣告機器瘋狂運轉下，年輕人開始認為百事比較「潮」、比較「酷」、比較 MJ（因為當年麥可·傑克森代言百事）。作為行業老大哥，可口可樂一看怎能容忍這個當年入不了自己法眼的小弟搶地盤，於是立刻出招反擊。加糖嘛！誰不會？於是可口可樂立刻弄出了一款更甜的產品，命名為新可口可樂，且滿懷期待地認為這味一定能幹掉百事可樂。
結果推出隔天，可口可樂總部收到了滿滿的客訴電話，整個美國上演了一場集體崩潰式抗議潮，上萬通電話打爆客服中心，憤怒的美國人大罵可口可樂私下改動配方改變了他們日常飲食習慣，「你居然把我老可樂殺了，還拿這瓶假貨來騙我？」「你們更改可口可樂配方，比燒了美國國旗還讓老子火大！」諸如此類的謾罵無數，民眾舉著標語走上街頭，高喊「Bring back our Coke!」，有人甚至發起訴訟，控告可口可樂違反消費者情感契約。這導致 New Coke 上市不到 3 個月可口可樂整體銷量狂跌、品牌形象受創，最後連CEO 都得低頭認錯，承諾盡速結束這場鬧劇。
1985 年 7 月也就是 New Coke 推出不到 80 天後，可口可樂宣佈 Coca-Cola Classic 經典原味可樂回歸，才平息眾怒，於是有了現在我們在超商看到瓶裝上都會印上 classic 的可口可樂，可別小看這個 classic 字樣，它代表的是童叟無欺貨真價實，也在訴說那段曾經差點翻車的歷史。這個故事告訴我們品牌力不是商品口味，而是情感資產，當你的產品已成為文化的一部分，你改配方，就像改國旗顏色一樣敏感，可口可樂雖然自爆過一次，但也證明了它的品牌黏著力之強。
至於後續它跟百事可樂的愛恨情仇藕斷絲連，篇幅所限就留待百事可樂篇再細細向讀者道來吧！
可口可樂的投資優勢
了解可口可樂在世界各地翻江倒海的故事後，投資人也應了解其投資的優勢以及風險為何，以下為各位分別整理。
超穩定股息的現金奶牛
可口可樂公司是標準的股息貴族，連續 61 年不間斷年年提高股息，這紀錄不是開玩笑的，是一整個甲子都沒停過，比定存高，比許多 ETF 還穩，最新年殖利率約 3%（依股價浮動），每一季固定配發，對長期投資人來說就像每三個月收到一包快樂糖水的紅包，是典型的睡後收入養成計畫典範股，保證投資後讓你晚上睡得香甜。
強大品牌與強大回購能力
可口可樂公司不需要自己蓋超市、跑物流，它只負責製造濃縮液，裝瓶由授權廠商處理，這種模式好比我只負責出點子與品牌，賺錢的事由你們幫我做，這樣的營運結構讓 KO 擁有每年超過 100 億美元的超強自由現金流，這種現金流能力除保證配息穩定外，也讓可口可樂擁有強悍的股票回購能力，除此之外，遇到行業中異軍突起的小飲料品牌等，可口可樂也不廢話，直接大手一揮收購，你很強不用當我的對手，直接幫我打工比較快。
全球布局，品牌觸角延伸超過 200 個國家
不管你在世界上哪裡迷路，99% 機率能找得到可口可樂牌子，KO 是少數幾個真正全球無死角的品牌之一，從紐約便利商店到非洲小村莊再到紐西蘭海島都能買到，這代表它的營收高度分散化，即使某地市場低迷，也有其他地區補上，地緣風險分散，抗單一市場衝擊能力超強。如前文所提，在某些國家（如墨西哥、菲律賓），可口可樂完全是生活必需品，根本當水喝，品牌這種需要歷史底蘊沉澱方能發酵價值的無形資產，可口可樂可說是金字招牌。
產品矩陣多元
很多人以為可口可樂就只是紅色罐子那一款，錯！KO 早已在你不注意時轉型成飲料宇宙擴張公司了，旗下除了老經典的可樂系列（Coca-Cola Zero、Coke Light、Cherry Coke … 等等），可口可樂公司也銷售氣泡水、茶與咖啡(原萃、飛想茶)、果汁、運動飲料等不一樣的非酒精飲料。這代表什麼？消費者如果戒糖，他還是會不小心買到 KO 旗下的無糖、健康、茶系產品，品牌黏著力照樣持續，代表 KO 營收來源多元化、消費者遷移不等於流失客戶。
股神的戰艦
為什麼可口可樂是許多價值投資者心目中的愛股？就是因為它的業務簡單好懂，財報穩定，配息紀錄驚人，股價 beta 值低不隨大盤市場大幅上下波動，這些都是股神巴菲特最愛的元素。巴菲特從 1988 年投資 KO 至今，連一股都沒賣過，就連股東大會他都常常眾目睽睽之下打開可樂喝（說實話如果有一間公司每年給我六億多美金的股息，我也會跟記者說我每天至少喝五罐），還說自己最愛的是櫻桃口味，KO 幾乎就是他對「護城河」的代名詞解釋，而 KO 也是波克夏的重要持股之一，如果你想建立一個可以放到你退休、甚至傳給你子孫的投資組合，KO 絕對是標配之一。
可口可樂的投資風險
全球健康意識慢慢抬頭
含糖飲料被視為肥胖、糖尿病、心血管疾病的重大推手，越來越多國家推行「糖稅」、「警示標籤」試圖阻止消費者過度攝取糖分，如墨西哥、英國、菲律賓等。消費者尤其是年輕族群，開始轉向無糖氣泡水、茶飲、有機果汁、健康能量飲料等替代飲品，傳統的紅罐子可口可樂成長空間縮限，品牌轉型與產品創新壓力加劇。
成長動能疲軟
可口可樂是經典防禦型股票，但凡事都是一體兩面，這也意味著它處在一個已飽和的成熟市場，新品類競爭激烈，更有來自百事可樂這種打了幾十年商業戰爭的強勁對手挑戰。財報常見中低個位數營收成長，對短線投資人來說比較無感，股價成長性有限，主要靠股息撐吸引力，不適合追求資本暴漲的投資人。
匯率風險與地緣政治變數
KO營收有超過 70% 來自美國以外市場，匯率波動會直接衝擊獲利轉換，像美元升值時，海外收入折回來就變少，若遭遇地緣政治緊張，銷量、物流與政策也會受波及，近期典型例子就是俄烏戰爭的開打讓可口可樂直接退出了俄羅斯市場，全球化是優勢也是風險，投資 KO 也要關心一下美元匯率和各國政治動向。
ESG 與企業社會責任壓力上升
可口可樂常被環保組織點名為世界最大塑膠污染源之一，在現在 ESG（環境、社會、公司治理）投資風潮下，企業形象與永續政策成為關鍵評價因子，KO 雖已承諾使用再生塑膠包裝、降低碳足跡，但進展緩慢會被放大檢視，一旦企業形象翻車，可能影響品牌力與大型基金持股意願(但說老實話筆者個人覺得最好喝的還是玻璃瓶裝可樂，好喝程度遠勝塑膠瓶裝)。
新興品牌與本地飲品競爭
雖然可口可樂品牌力驚人，但在當地市場有時不一定能擊敗在地小品牌，如印度有 Thums Up汽水（雖然現在已被可口可樂收購），台灣也有黑松沙士，中國市場競爭則更激烈，茶、奶茶、椰子水、益生菌飲品層出不窮，日本市場則偏愛微糖、無糖、茶飲式飲品。總之也是有不少消費者偏好在地品牌、獨特風味、健康訴求，這對 KO 這種全球型飲料王者也是潛在挑戰。
總結
投資可口可樂看中的就是他波動小，歷史久、信任感高，是股災來臨時的抗震保命符。就在筆者完稿本篇之際，川普宣布了最新的關稅政策靴子落地，針對全世界許多國家課徵高額關稅（越南 46%，中國大陸34% …），美股聞訊大跌，道瓊隔日暴跌 1,600 點，納斯達克也不惶多讓猛跌了 1,000 多點。
幾乎所有投資人或多或少都承受了損失，唯獨可口可樂成了少數遠離戰火的世外桃源，股價逆勢成長至 73 塊美元，說明了不管發生什麼黑天鵝意外，你永遠可以相信人們開瓶肥宅快樂水的慾望，投資可口可樂，就像跟一位優雅但年紀不小的情人約會，他懂生活、會照顧人、還會穩穩給你生活費。
如果你是長期配息愛好者，可以穩穩收股息，只要你不介意財富成長得慢，若你是風險分散投資人，則可納入 KO 作為股息型配置，搭配成長股讓投資組合更加多元。
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