企業故事

Apple直營店賣的東西比產品更重要

作者:Ing   |   2015 / 08 / 06

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Yeah


Apple在2001年的5月19日設立了最早的2家Apple直營店,在短短的14年之內,Apple直營店迅速擴張,截至2014年年底,已經有437間Apple直營店。雖然擴張速度十分驚人,但是仍然能夠保持亮眼的銷售成績。<<Fortune>>的報導指出,在2014年全美的Apple直營店每平公方公尺年銷售額高達4,798.82美金,比第二名Tiffany的3,132.20多了1,666美金。

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根據2014年Apple年報資料顯示,在全球的437間直營店銷售額約為215億美元,約佔整體銷售額的12%,對於Apple有舉足輕重的影響。漂亮寬敞的Apple 直營店似乎有些魔力,吸引大家一而再、再而三的回流。,有人說是因為它帶給人乾淨、明亮以及整齊的的感覺讓人印象深刻,還有特殊造型的直營店,在人們心目中留下鮮明的圖像。像是紐約第五大道的Apple 直營店就讓人眼睛為之一亮。巨大透明的立方體,中間是鮮明的Apple Logo。消費者可經由漂亮的透明樓梯通往寬敞的開放空間來體驗Apple的產品。

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的確,漂亮吸晴的裝潢能夠吸引消費者的目光,讓消費者會想要走進去一探究竟。但最後要讓消費者買單,還是得靠良好的產品以及到味的服務。Apple的品質無庸置疑已建立起了它的品牌形象,而它又是怎麼靠著到味的服務,來讓消費者願意成為它的忠實主顧的呢?

答案就是Apple直營店,用來衡量營運的指標和其他零售業者大不相同。Apple衡量每一間直營店所使用的標準並不是使用每一間店的營業額有多少,而是每一間店的淨推薦分數(Net Promoter Score,NPS)有多高。Apple認為客戶的忠誠度才是最重要的,一但有了品牌的忠誠度,就能夠有永續的客流,不僅僅是顧客自己本身能夠與品牌建立起關係,也會將這個品牌推薦給朋友,如此生生不息的循環,讓Apple成為了最有價值的品牌。

而這個推廣的重責大任,最重要的就是第一線的員工。在挑選員工方面,Apple並不需要招募進來的員工對於自身的產品非常了解。對他們來說,只要給予員工一定的訓練,人人都可以對產品相當的熟悉,但是個性是無法訓練來的。一個能夠將快樂分享給顧客的員工,才是他們所需要的。建立與消費者緊密的關係,是Apple直營店的首要任務。因此Apple教導給員工的行銷策略,並不是怎麼讓他們銷售出自家的產品,而是一個親切的待人之道。這個道理十分地簡單,就是APPLE:

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由於行銷策略的不同,顧客到達Apple直營店也會有不同的體驗。因為員工被給予的重要工作是和顧客建立良好的關係,因此當消費者到達了Apple直營店,不會感到壓力,取而代之的則是親切誠懇的店員在向你打招呼。也因為員工不需要對業績負責,因此不會有店員向你不停的行銷,而是在與你閒話家常般地,了解你來到Apple直營店的主要目的是什麼,或者是有什麼想解決的問題。了解了之後,才開始對症下藥,給予最誠懇的產品建議或者是其他相關的解決方案。就算你沒有買任何產品,他們也不在意。在最後結束時,則會用溫馨輕鬆的語氣向你道別,並送你到門口。他們在意的不是今天你買了什麼東西,而是今天是否有讓你心滿意足。

就是這種心滿意足的感受,讓顧客更願意到Apple直營店來,在詳細的解說以及溫馨的攻勢之下也有更大的機率考慮使用Apple的產品。Apple直營店的產品主角,並不是iPhone、iPad或Mac而是與客戶的緊密關係。

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