Airbnb雖裁員,但也找到了旅遊市場中新的機會
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Airbnb雖裁員,但也找到了旅遊市場中新的機會

2020 年 7 月 7 日

 
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2019年的歲末,Airbnb花費5億美元成為未來9年國際奧委會的TOP贊助商。但沒有人能預測到兩個月後,整個世界都因為新冠疫情經歷了天翻地覆的改變。而這家估值380億的矽谷明星公司,也面臨著一個兩難的困局。

如果沒有疫情的出現,作為Airbnb的兩位創始人,Joe Gebbia此時應該已經前往日本,做著東京奧運會賽前的一系列品牌營銷的籌備工作,Brian Chesky應該在紐約準備公司上市前的各類文件。

然而現實中,兩人各自在家中隔離,遠程處理著公司裁員、削減預算、調整戰略等重要決策。

幾周前,Brian Chesky在家中接受了NBC的遠程採訪。但短短5分鐘的對話,被不少媒體以「全球旅遊產業已死」、「Airbnb 12年基業在四周內灰飛煙滅」等言論斷章取義。可實際上,Airbnb並沒有被逼到生死攸關的懸崖邊上,甚至還找到了旅遊市場中新的機會。

但也正因為如此,有「選擇權」的Airbnb,也面臨兩難的抉擇。

01 Airbnb:最難熬的奧運TOP贊助商

成為奧運會的TOP贊助商,原本是Airbnb一手精明的算盤。

首先,作為全球最具影響力的綜合類體育賽事,奧運會是Airbnb推廣其共享民宿服務的最佳場景,且借此獲得可觀的利潤,占據更大的市場份額。以東京奧運會為例,日本的營銷研究機構Fuji Keizai Networks測算出民宿市場在日本的規模為12億美元一年。作為官方贊助商,Airbnb自然能夠依靠東京奧運會來提升市場占有率。

而與此同時,因為與IOC的合作長達9年,覆蓋3屆夏奧會、2屆冬奧會, Airbnb能夠在此期間名正言順地與國際奧委會聯合,制定奧運賽事周期內非標住宿的管理規則、準入門檻。這足以讓Airbnb在市場中打造不可複製的競爭力。

延伸閱讀:《5億美元加碼奧運會背後,是Airbnb的野心實驗》

此外,去年7月CEO Brian Chesky還公開透露了Airbnb的上市計劃。成為奧運會9年的TOP贊助商,無疑能增強資本市場對於這家矽谷明星公司的信心。

總而言之,Airbnb牽手國際奧委會,是其計劃從線上民宿平台發展為旅遊產品與服務巨頭的一個重大戰略決策。然而,突如其來的疫情,讓這手精明的算盤打不下去了。

在目前與國際奧委會簽約的14家TOP贊助商中,Airbnb可以說是受疫情影響最大的公司。

一方面東京奧運會的延期,讓大量通過Airbnb平台預定的奧運周期民宿訂單都不得不取消。按照退改政策,雖然一部分用戶支付的預定金不予退還,但房東和Airbnb也無法賺到完整訂單的費用。

根據此前華爾街日報的估算,因東京奧運取消,Airbnb從今年年初到9月,要面臨3.2億美元的損失。

延伸閱讀:《2020奧運推遲了,這裡有三個體育營銷人的渡劫錦囊》

此外,鑒於東京奧運會在2021年同一時間舉辦的局勢並不明朗,屆時Airbnb能否還能從奧運民宿業務中賺到真金白銀,也都是未知數。

實際上,單就東京奧運會延期所產生的問題,並不是Airbnb最為頭疼的事情。從更宏觀的維度來看,Airbnb憂心的,是全球旅遊產業因疫情而產生的不可逆的變革。

02 民宿行業的至暗時刻?

全球民宿和旅遊產業,因為疫情受到了重創。

聯合國貿易和發展會議此前的一份報告顯示,2020年全球旅遊業的損失將達到1.2萬億美元,相當於世界經濟的1.5%,而如果這樣的情況延續至明年3月份,那損失數字將是3.3萬億美元。

而航空和酒店住宿,又是受疫情影響最大的旅遊分支行業。

大量航班取消,冷清的東京羽田機場 圖 / asia.nikkei.com

冰冷的數字下,是生活的窘迫。日本《日經新聞》此前曾對本國的酒店和民宿在疫情爆發後進行走訪調查。酒店方面,儘管價格對比往年同期已經下調了至少50%,但入住率卻只有三至四成,許多本土的小型連鎖酒店能否撐到明年奧運,都猶未可知。

根據日本關西大學宮本佳明教授的估算,在疫情與奧運延期的雙重打擊之下,累積將造成約6408億日元的巨大經濟損失。指望通過奧運旅遊拉動消費的「2020年日本入境遊全球人數達到4000萬」的目標,已經幾乎不可能實現。

而民宿方面,日本與全球其它地區類似。因為該市場近10年的發展,大量民宿已經不是單純的閑置房屋資源共享這一模式。職業民宿房東的出現,讓這一產業逐漸規模化和標準化。

統一租賃一批房源,經過裝修和翻新後在Airbnb上成為房東運營房源,是職業民宿房東在該行業中扮演的角色。低價收房,溢價租出,是其盈利的方式。但根據《日經新聞》的報道,許多職業民宿房東正面臨破產危機。沒有訂單、缺少收入,是危機的根源。

而這對於Airbnb意味著什麽呢?即便旅遊市場恢覆,對民宿的需求重新上升,但房源的供給卻大量消失了。這個在全球擁有65萬房東、700萬個民宿資源的平台,也面臨著新的整合和優化。

這,就是Airbnb創始人Brian Chesky,在NBC的那段連線採訪中提及「Airbnb過去12年構造的商業模式,在疫情下的4-6周裡消失」的真正含義。

而民宿之外,傳統酒店行業同樣風聲鶴唳。相比較民宿,儘管統一正規的衛生防疫條件,讓傳統酒店擁有更令住客信服的安全保障。但不要忘了,在面臨收入腰斬的同時,傳統酒店也要承受地租、人力、運營管理等更加高額的開支。而民宿的運營模式在成本控制上,還是有不小的優勢。

因此,當整個社會集群的行為習慣因為疫情影響發生改變後,「危中有機」,民宿行業或許能夠找到新的突破機會。

原本計劃供奧委會成員於賽事期間入住的東京帝國飯店,如今也面臨著經營危機

根據統計,5月底至6月初這段時間,Airbnb在北美市場的訂房量已經與2018年同期持平,中國、日本這些重要市場的業務也逐漸恢覆。但因為隔離和國境封鎖,跨國旅遊模式的消失讓Airbnb在跨境訂單方面顆粒無收。不過,各國境內遊的民宿訂單卻不斷增多。大戶型房源需求量增加、預定天數增加,意味著疫情下的旅遊,聚會和社交屬性增強。

在Airbnb高層看來,旅遊產業因為疫情的影響沒有被摧毀,而是被重構。而即便疫情逐漸消散,這樣的趨勢也將在之後很長的一段時間延續,變成新常態。

總的來說,旅遊和民宿行業不會就此消亡,但在疫情的催化下進入了新的模式和發展階段。這其中的公司、從業者必須做出改變,才能夠適應新的生存環境,甚至轉危為機。

03 調轉中的船頭

在矽谷摸爬滾打12年的Airbnb,顯然在順應趨勢做出改變。然而奧運TOP贊助商的這一身份以及其背後的戰略部署,似乎又與當下的變革相悖。

文章前部分我們提到,Airbnb贊助奧運會的一大訴求,就是品牌廣告效應。5億美元拿到奧運TOP贊助商席位,如果按照體育營銷行業的一三原則,Airbnb在贊助周期裡大約還需要投入15億美元的營銷預算來做品牌活化。

但節衣縮食,已經成為了Airbnb應對後疫情常態化的方向。在過去的幾個月裡,這家在全球有近8000名員工的公司,已經裁員25%,預計降低2.54億美元的成本。與此同時,Brian Chesky還透露Airbnb已經砍掉了未來一段時間內10億美元的營銷預算。

基於這樣的戰略調整,明年的東京Airbnb會拿出多少的預算做奧運營銷活化呢?而如果沒有相應的活化,即便此前花了5億美元成為贊助商,也不會收到理想的宣傳效果。

另一方面,Airbnb依靠奧運TOP贊助商身份所要做的業務升級,恐怕也要面臨兩難。

除了民宿產品外,Airbnb在2016年陸續開設了「體驗(Experiences)」和「冒險(Adventures)」板塊,意在通過特色的娛樂、休閑、體育、戶外項目和當地不同類型的匠人、手藝人吸引用戶進行更多的旅遊消費。

與國際奧委會簽約後,Airbnb原本希望「Airbnb奧林匹克運動員體驗項目」能夠為Experiences和Adventures業務找到更為合適的營銷場景。但因為疫情的影響,這一項目的大部分體驗,都以線上的形式進行。雖然的確是新業務的拓展,但離開了線下的場景,談何獨特的體驗。此前被寄予厚望的Airbnb為奧林匹克運動員創收的開拓,也不甚樂觀。

此前,Airbnb想要成為整合資源的全球旅遊巨頭的野心已經十分明顯。除了贊助國際奧委會外,有跡象顯示Airbnb正計劃涉足房地產市場,希望通過民宿服務的前向一體化來重構旅遊住宿產業。但Brian Chesky已經在此前的採訪中明確表示,暫停了這項極度依賴現金儲備的重資產項目。即便未來Airbnb滿血復活,那些因東京奧運會延期而瀕臨破產的傳統酒店,也會讓Brian Chesky 和Joe Gebbia重新審視這一戰略。

疫情之下,Airbnb已經找到了渡過難關的辦法,但需要犧牲的,卻是公司原本的戰略布局和預期的商業發展潛力。5億美元贊助奧運已經無法回頭,如何在外部環境變化下用好自己TOP贊助商的身份,Airbnb還需要時間來梳理清楚。

對於一家才創立12年的公司而言,這是Airbnb蛻變所必經的考驗。作為觀察者,我們不必在最困難的時期看衰民宿、旅遊行業的前景。同理,在疫情結束後,也沒有理由去神話Airbnb的這一系列操作。正如Brian Chesky所說的那樣:事情永遠不會比看上去的更好,但也不會更壞。

「Things are never quite as good as they seem or as bad as they seem.」

《轉載自36氪》

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