「Clubhouse」在中國註定短命 都是因為這 2 個原因!
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「Clubhouse」在中國註定短命 都是因為這 2 個原因!

2021 年 2 月 8 日


估計伊隆・馬斯克自己也想不到,有一天能憑一己之力帶火一家公司。在他的 “ 帶貨 ” 下, 2021 年的第一個風口(註:風口指投資機會或趨勢)來了。

“ 你有 Clubhouse 邀請碼嗎? ” 這句話在最近幾天成為大眾的又一流行密語。

Clubhouse 是什麼?這是一款從矽谷火到中國的 “ 多人即時線上語音群聊 ” APP,目前仍然不開放註冊,只允許已註冊用戶邀請兩個新用戶,而且必須是 iPhone 用戶。從去年 5 月到現在短短 8 個月時間, Clubhouse 的用戶數翻了 1,000 倍,目前已超過 500 萬。今年 1 月 26 日, Clubhouse 再獲 1 億美元B輪融資,由 A16Z (安德森・霍洛維茲基金)領投,估值達到 10 億美元。馬斯克在 Clubhouse 上直播後, Clubhouse 迎來了新一輪用戶成長高峰。一個邀請碼在 eBay ( eBay -US)上甚至被炒到 100 美元。

在 Clubhouse 上,到處都是有影響力的人,脫口秀主持人奧普拉、演員艾希頓・庫奇、拜仁球星穆勒,你甚至還能遇到不少 “ AV女優 ” 。 2 月 2 日晚,該房間場面一度熱門到伺服器當機。

▲Clubhouse 上女優聚集的房間。圖片來源:虎嗅網

Clubhouse 可以說是 2021 年第一條 “ 錦鯉 ” ,它的熱門不但推動其背後服務提供商聲網 Agora 股價飆升 30% ,截至目前市值 90 億美金,還意外帶動中國音樂平台荔枝盤中一度大漲 90% 。

“ 美國的網路世界已經很久沒有出現過這樣簡單、以社交關係為基礎的古典網路產品,並且得到這樣的關注度了。 ” 長期關注社交賽道的投資人紀年評價道。

當然,走在社交產品前端的中國用戶也少不了對 Clubhouse 的吐槽和質疑。 “ 技術不是特別過關,經常出現丟人(用戶忽然被退出房間)、語音停滯的情況 ” “ 這不都是 YY 玩剩下的? ” “ 這在中國根本火不過三天 ” 。“ 聽後即焚 ” 的 Clubhouse 何以火遍全球,成為投資方 A16Z 牌桌上的 “ 音樂版的Twitter ” ?都是哪些中國用戶在 “ 炒 ” Clubhouse ,他們的真實評價如何?有產業人士對筆者預測,一個月之內,中國至少會誕生十來個聲音社交工具,在中國復刻一個 Clubhouse ,有戲嗎?

2021 年第一條錦鯉: Clubhouse

可以說, Clubhouse 的熱門,讓語音社交成了 2021 年第一個風口。

儘管這個產品看上去非常古典網路主義,但依舊擋不住其在世界多地一夜爆火、一碼難求的現狀。筆者在各個群裡反复跳轉,只為求得一碼,最後在一個互助群裡接力排隊了近 3 小時才得到一碼,算是變相 “ 賺錢 ” 了。 Clubhouse 邀請碼在閒魚上的標價是 300 元左右一個,在 eBay 上被炒到了 100 美元。

因為需要中國大陸以外地區的蘋果( Apple, AAPL-US )帳號和稀缺的邀請碼, Clubhouse 在中國成了小眾圈子裡自嗨的產品,用戶以幾個圈層為主,幣圈、金融圈、科技圈、投資圈等。有人開玩笑稱,現在活躍在 Clubhouse 的大陸用戶,幾乎都是 VC 氣氛組和產品經理。(註:VC 氣氛組通常用於中國創投圈,指的是做做樣子卻沒有實力的人。)

但 Clubhouse 之所以熱門,絕不僅僅是炫耀邀請碼這麼簡單。 “ 很久沒有看到這種極簡、克制的產品形態了。 ” 網路產品營運負責人盛光分析稱,它沒那麼娛樂化,沒有虛擬打賞的禮物,沒有特別商業化的目的。它就是一個社交產品,反倒展現出了社交傳播的魅力, “ Clubhouse 裡,大家都是安靜地離開房間,在中國,特別強調存在感,一進來就先發一個大火箭。 ”

Clubhouse 的玩法非常簡單,產品內不能文字聊天、沒有彈幕功能,鼓勵創建房間公開語聊,主持人創建房間後,跟嘉賓聊天,聽眾可以旁聽。主持人、嘉賓、聽眾,這三種身份可以經主持人同意後轉換。聽眾想發言可以舉手申請上麥發言,也可以選擇默默傾聽、安靜離開。

“ 符合少即是多的產品設計理念,即便是不懂英文的人也很容易上手。 ” 文淵智庫創辦人王超表示。

而且不能錄屏,聽後即焚。這種感覺就很像你來到咖啡館,置身在人群之中,不加濾鏡,不願按讚,僅憑話題和思辨,表達與交流。但也提高了社交的門檻,不能投入註意力的人、不願敞開分享的人,很容易在這場語音社交中感到無聊,沒有參與感。

▲Clubhouse 界面。圖片來源:虎嗅網

Clubhouse 到目前為止,聚集了一定的有輸出內容的能力和習慣的人群,這在當今的中文網路世界尤其少見。盛光第一次上 Clubhouse ,就在上面和一個美國券商羅賓俠( Robinhood )的員工聊到凌晨兩三點。 “ 這真的很少見,就像現實中大家一起聚會,是一種現實的投影。 ” 這個產品對社交的理解讓不少人讚嘆。但其實 Clubhouse 兩位創辦人均有行動網路和社交領域的資源累積,Paul Davison做出過圖片分享式社交軟體Shorts和基於地理位置社交的產品Highlight,另一個創辦人Rohan Seth的前東家是Google。

但 Clubhouse 還是犯了早期產品都會犯的錯。 “ Clubhouse 有個致命的缺點,技術不是特別過關,經常出現丟人(用戶忽然被退出房間)、語音停滯的情況。這是即時社交工具的死穴,容易讓用戶對產品失去信心。 ” 王超一個小時的體驗過程中,出現了十來次類似的bug,且不是中美網路差異的問題,因為有很多外國用戶也在吐槽這個問題。王超了解到, Clubhouse 團隊現在人數很少,出現上述bug證明產品優化還是不夠,也可能是因為用戶成長過於迅速,技術水準沒有跟上。但不論如何,一個小小的 Clubhouse 已經掀起了一股大的風浪,也正是它有無限多的可能性,我們才那麼興奮。

Clubhouse 不僅僅是我們玩剩的語音房

“ 美國的網路世界已經很久沒有出現過這樣簡單、以社交關係為基礎的古典網路產品,並且得到這樣的關注度了。 ” 紀年評價道。一樣興奮的還有王超,在他眼中, Clubhouse 在目前的社交體系中獨樹一幟,給人耳目一新的感覺。

在它出現之前,音樂內容有 Spotify ( Spotify , SPOT-US )、喜馬拉雅,短影片有抖音 TikTok ,即時影片內容有直播,而聲音社交不但在美國幾乎是零,在全球也非常少見。在中國,雖然已經過了語音房產品最原始的階段,但也沒有以聲音為主的社交產品。Soul 仍然是以圖文為主,聲音只是工具之一。某社交產品負責人宿昕體驗 Clubhouse 後表示,中國很多產品已有過類似功能,產品形態也沒能帶來突破與體驗差。初識 Clubhouse ,很容易聯想到語音房,這在中國已經有非常成熟的產品形態和商業模式。有不少人說,在 Clubhouse 裡看到了 YY 的影子。

場遇創辦人黃海均在其分析 Clubhouse 的文章中透露, Clubhouse 的即時音樂技術並非自研,背後技術服務商是中國公司聲網Agora。而聲網的創辦人趙斌的另一個身份是前 YY 語音 CTO 。 “ 如果給 Clubhouse 提供技術的是聲網,那可以說用的就是 YY 早在 2007 年、 2008 年左右就開發出的語音技術。 ” 王超透露。

但與 Clubhouse 最關鍵的不同點是, YY 沒用聲音做過社交。從遊戲的語音工具,到 K 歌、秀場娛樂平台,再到線上教育, YY 發散的業務背後,沒變的是底層的語音通話工具。換言之,語音是 YY 的一個底層工具,最初是遊戲的附屬產品,用戶即便使用也帶有強烈的目的性。後來 YY 轉向社交,是通過秀場模式。

技術的穩定性固然重要,但技術本身和功能多寡,並不是社交產品的命門。不止一位業內人士驚嘆的是 Clubhouse 的社區氛圍。在它的設計語言裡,無名小卒和 Elon Musk 一樣,表達的權利是平等的。凱爾特創投投資合夥人賈啟冬稱,聲音作為社交媒介,比圖文互動效率高,即時性、包容性更強,相比影片,可以減少普通人面對鏡頭的不適感。 “ 不儲存、聽後即焚的屬性,讓參與者害怕錯過(fear of missing out),也讓他們在話題中暢所欲言。 ”

“ Clubhouse 上,不論follower多與少,話語權是對等的,於是用戶的參與度就非常高,大家都是奔著表達或者學習的想法去的,這才叫社交。 ” 王超對筆者分析,中國有太多社交產品,哪怕最初賦予的權重是一樣的,但話語權的天平很快就會向KOL(Key Opinion Leader,大量粉絲關注的意見領袖)和名人傾斜,形成一種局面:大部分人很難贏得話語權,最後以被動接收資訊為主,社區氛圍不再,就演變成了一種媒體工具,甚至是作為背景音的 FM 電台。

因此, Clubhouse 下一步能不能延續較好的社區氛圍,將決定著它的走向。同樣是語音產品,中國外的側重不同。 “ 中國幾乎所有的語聊產品,都是有內容營運的,唱歌的、脫口秀的、 PK 的,甚至還有炒 CP ,而 Clubhouse 是沒有的,只有話題區分,甚至很多房間沒有明確主題,更像是一個廣場。 ” 紀年說。

“ 如果 Clubhouse 現在的社區氛圍能長期保持下去,是相當了不起的。 ” 王超感嘆,那會是一個顛覆性的社交產品,因為社交領域已經很久沒有新陳代謝了。雖然用戶們在 Clubhouse 上的話語權一樣,但賈啟冬告訴筆者,influencers/KOL例如Elon Musk,和第一批用戶一樣,是定位產品價值觀的第一步, Clubhouse 通過行銷告訴外界,精英階層都喜歡玩我們的產品。

Clubhouse 為什麼火,還有一些解讀集中在 “ 半熟人社交 ” 上。基於通訊錄的關係鏈以及社團概念,以興趣結成團體,打造半熟人社交產品,算是 Clubhouse 的創新點之一。相對於文字社交的 1 對 1 以及 1 對N的形式, Clubhouse N 對 N 的新奇社交方式,再配以邀請制,網路效應可以用可怕來形容。在賈啟冬看來, “ 飢餓行銷 ” 、以及繁瑣的流程是篩選目標用戶忠誠度和參與度的一個過程。這符合微信事業群總裁張小龍表達的觀點:任何一個社交產品在起初營運的過程中,都需要滿足用戶對 “ 身份 ” 的需要,才願意持續輸出。正如紀年的評價, “ 一個非封閉的、但也不是完全開放的、質量有一定保證的社區,能產生很多火花。 ”另外,語音形式配合主持人對房間的掌控度,可調節話題的爭議性,高爭議話題結合靈活的互動做為產品本身為 Clubhouse 提供了較高的用戶粘性以及保留率。

宿昕將上述兩點總結為:意見領袖+圈層社交效應。

Clubhouse 能出圈,還有 “ 天時 ” 的運氣成分。 A16Z 創辦人就表示,如果不是趕在 2020 年,聲音社交也不會出現,就是因為疫情,人們的時間變多了。我們參與的線下展會、飯局,就是半熟人社交,但是在 2020 年相當長的時間裡,這種認識新朋友、尋找興趣圈子的機會被取消了,人們需要一個個虛擬的咖啡館、不同的 club,參與集體的社交活動, Clubhouse 有做社交出身的團隊,有具備影響力的投資人站台,就搭上這趟快車起飛了。

在中國復刻一個 Clubhouse ,有戲嗎?

Clubhouse 火了,可以預見的是,中國一定會出現復刻產品。 “ 如果要做,一定要快。 ” 王超判斷,一個月之內,中國至少會誕生十來個聲音社交工具。多位關注社交賽道的人士表示,復刻 Clubhouse ,技術上沒有任何難度,但營運不一定跟得上。在 Clubhouse 上,筆者發現一位自稱是 “ 中國版 CH ” 聚聚創辦人的用戶,正在招募內測用戶,下載聚聚測試版後發現,不論是功能還是界面,幾乎是像素級抄襲 Clubhouse 。

事實上,中國最接近 Clubhouse 的產品——多人聊天交友軟體遞爪APP,早在 2019 年下半年就出現了,其鼓勵用戶以匿名身份參與聊天局聊天,每局最多六人連線,時長 45 分鐘,可購買加時卡。每局結束時會出現一個彈框,可以選擇 1、2 個感覺投緣的聊友打招呼。在知乎 “ 如何評價遞爪這個APP? ” 的問題下,最新評論停留在了 2020 年 3 月: “ 從原來隨便進去什麼局都好有趣,天南地北聊,加時卡刷滿三個小時,到現在很多局進去都沒人講話,變成’無聲陪伴局’,乾瞪眼,感覺這個APP要涼涼了。 ”

宿昕就表示,在中國,普通人即便是聲音社交,也不需要到特定場景,一般到微信、VoIP即可。而即時性的聲音社交往往偏娛樂性,最近的例子是TT語音。這款遊戲語音社交產品在 2 月 1 日宣布,完成總金額為 1 億美元的B輪系列融資,投資方為經緯中國、蘭馨亞洲等知名美元基金,其主打的功能之一便是即時語音的遊戲連麥。

在中國做同類產品的團隊,會遇到諸多挑戰,尤其是創業團隊,冷啟動非常困難。王超舉了個例子,即時語音監控需要投入大量人力成本,需要每個房間有人即時監控或巡查監控,創業公司承受不了。 “ 中國影片社交發展多年,監管技術已經跟上了,對直播畫面的監管會逐一去分析。抖音、快手在這方面投入了巨額的人力成本,聲音的監控和排查成本不會低; Clubhouse 是閱後即焚,無法回溯,如果需要緩存下來,那各項成本會更高。 ”

現在 Clubhouse 火到一發不可收拾,不排除中國的大公司正在 “ 磨刀霍霍 ” 。 “ 陌陌、探探,這種以陌生人社交為主的產品,很容易添加類似 Clubhouse 的功能,騰訊( 00700-HK )、字節都有馬上另起爐灶,搭建一個類似產品的可能。 ” 王超告訴筆者, Clubhouse 會讓在社交產品上不斷試錯的字節跳動看到新的希望。另一類潛在參與者是音樂平台,比如喜馬拉雅。據賈啟冬介紹,喜馬拉雅先前有過類似多人的以娛樂為主的直播產品,功能與 Clubhouse 有一定的重疊性。喜馬拉雅也有很多以知識分享為核心的的錄播主播以及可利用的大批粉絲。

就像 Clubhouse 靠什麼成功一樣,同類型產品的社區氛圍十分重要,需要一定規模的有表達欲的高質量用戶。 “ 舉個例子,如果中國的同類產品開放註冊,沒有限制,不排除會被一些打擦邊球的人佔領。 ” 紀年說。

相較於 Clubhouse ,賈啟冬認為,現階段中國的直播,錄播以及內容共享平台欠缺開發話題的多元化,對話題爭議性的掌控,以及調動用戶的互動性/參與度。如同很多投資人和產品經理認為 Clubhouse 在中國火不過三天一樣,他們對同類產品的出圈也沒有信心。因為把一個個聽眾變成表達者,把中國用戶的互動性調動起來,創造出更多內容,還需要時間。在此之前, Clubhouse 和它的跟隨者,在中國註定是小眾產品

虎嗅網》授權轉載

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週餘
 
 
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