EP12拆解企業內部活動 尋找自己的競爭優勢

作者:Ing   |   2020 / 05 / 22

文章來源:Ing   |   圖片來源:股感知識庫


飛輪效應推進公司持續成長當中,我們曾提到,企業要成長,必須有持續推進公司往前的動能,才能讓公司越來越茁壯。而在這個企業持續成長的階段,也正是時候來檢視企業內部的流程,是否能夠加以改良,讓它的運作變得更有效率。透過拆解內部活動的過程,也能夠發現相較於其他企業來說,自己究竟在哪方面較為擅長,對手無法超越。如果能夠持續像飛輪一樣成長,又能夠在內部維持著它的優勢,將對手遠遠拋在後頭,那麼「鐵王座」很有可能就非它莫屬了。

要想要了解企業內部究竟有什麼樣的優勢或還能夠如何地改善企業內部的流程,首先要作的,就是拆解企業內部的活動。在麥可・波特(Michael Porter)的《競爭優勢》當中,運用了價值鏈這個基礎工具,來透視流程的細項。

對於消費者來說,他們所願意支付給公司的產品或服務的價格,就是價值,這也就是企業的收入。再扣除中間活動流程中的花費,就會成為企業最後的利潤。也就是說企業為消費者創造的價值,高於實際花費的成本,讓企業有利可圖。而若企業想要再提高獲利,則可以檢視內部活動的細項,使流程更有效率,讓成本降低。透過持續改善、優化這些內部活動的細項差異,將成為企業勝出的關鍵競爭優勢,在財報上也能夠展現出較同業優異的利潤率。

價值活動分為兩大類:主要活動以及支援活動。

1. 主要活動:主要活動指的是企業從取得原料到銷售給顧客以及後續的售後服務,這一連串的過程。主要可以分為以下的五種活動,而這些活動,都有機會成為企業的競爭優勢所在。

  • 進料後勤:包括原料進貨、倉儲管理、存貨控管等項目。威名百貨(Walmart)選擇直接向工廠進料,避開中盤商,並運用訂購大量商品的數量優勢,讓公司能夠取得最低廉的進貨價格。除此之外,威名百貨也對整個價值鏈進行改良及優化,所產生的成本優勢,讓它至今仍穩坐零售商龍頭的寶座。深入剖析請參考放大檢視價值鏈 持續精進成本優勢(放連結)。
  • 生產作業:將原料轉為最終產品所需經過的過程。福特(FORD, F-US)在生產T型車時,將生產線改良為自動化的收入生產線,使生產成本降得更低,在售價也隨著降低的情況之下,讓T型車成為當時最熱賣的國民車。
  • 出貨物流:將成品送到買方手上的流程,包括訂單處理、發貨安排等等。亞馬遜(Amazon, AMZN-US)就成功地在美國透過提供 prime 會員兩日到貨的服務,而讓消費者心甘情願地支付會費,並願意在亞馬遜上購買更多的商品。
  • 市場行銷:推廣、曝光行為,讓消費者願意下單,包括廣告、促銷、銷售管道的選擇等等。在各個運動賽事佈局的Nike(NKE-US),讓所有看運動比賽的人們,在購買運動用品、運動鞋時,往往會列入優先考慮的對象。雖然每年以天價和運動明星們簽約,但仍獲利滿滿,是最賺錢的運動用品公司。
  • 售後服務:在商品銷售之後所提供能夠維持產品價值的服務,包括維修、安裝、退貨服務等等。像是樂高,就提供缺件補件的服務。如果消費者在購買樂高的產品之後發現商品有缺件的情況,可以直接向樂高申請補件,公司會直接將缺的零件寄給消費者。這不僅能夠讓消費者買得安心,也賺得了公司的信譽。

2. 支援活動:支援活動,是整個價值鏈的基石,具備這些穩固的根基,企業才能夠向上紮根,使主要活動進行得更順暢,因此也是企業能夠具備競爭優勢最根本的基礎所在。

  • 購買活動:購買活動聽起來似乎簡單,但卻是影響營運和成本的關鍵所在。像是遊輪業的燃料成本,約佔成本的 10% ,若原油價格有大幅度的活動,就會大大影響該期的獲利率,因此企業需要選擇該採取什麼樣的避險策略。而添購新的遊輪,也需要長期的計劃,以免發生資本支出過於龐大而產生週轉不靈的現象。
  • 技術發展:技術發展除了研發活動之外,還有其他能夠提升產品品質方法以及企業內部間接的技術和服務改善的程式等等。像是蘋果(Apple, AAPL-US)電腦在各類商品上所展現的工藝技術,也成為了它能夠獲得比其他同業還要高的毛利率的主因之一。
  • 人力資源管理:人才是公司最重要的資產之一,人員的聘用、訓練都是無形的成本。若員工不適任,可能還需要花費額外的資遣費用以及重新訓練員工的成本。也因為如此,有許多的企業十分重視招募適合的人才,並以相對於業界較好的條件來留住優秀的員工。像是好事多(Costco(COST-US))就以優於同業的薪資來雇用員工,相對較好的福利也讓人才存留率高達 94%
  • 企業基礎設施:這包括其他的管理、規劃、財務、法律等工作。根據各個產業的不同,它的重要程度也會略有不同。像是與人們健康息息相關的醫療保健產業,就必須面對各國政府法規的監管以及時有所聞的訴訟問題。此時企業內部的法務部門就相當地重要。

了解這些內部活動之後,我們可以對於同一產業的公司進行分析比較,找出產業裡的關鍵活動因子,再來觀察究竟哪間公司在這些關鍵項目當中有較高的執行效率、較傑出的競爭優勢,來猜測未來能夠基業長青的企業。

參考資料
《競爭策略》

【延伸閱讀】

相關個股
loading animation
Ing
擁有一顆學習新知的心 藉由不斷充實自己 來使生活變得更豐富!
關注