Facebook的重注 將為電視帶來衝擊?

作者:K@W   |   2017 / 04 / 15

文章來源:K@W   |   圖片來源:Jayroz


臉書 (Facebook,FB) 正在大力推行來自用戶、廣告客戶、好萊塢,或是內部開發的影音以及自製內容。華頓 (Wharton) 的專家表示,該公司每月的用戶將近 20 億,社群網路可能對傳統的電視產生巨大的衝擊,並使用戶轉為觀看社群影音。社群平台最近的影音推廣,有部份的原因是需要更多的廣告空間。在最新的電話會議當中,臉書表示 2017 下半年的成長將會趨緩,原因可能是因為廣告的負載量,也就是向用戶投放的廣告量已經達到高峰

執行長馬克·祖克柏 (Mark Zuckerberg) 將高度成長的趨勢歸功於:線上影音大量的觀看數量。據 Cisco Systems 所稱,2016 年影片佔行動數據流量的 60%,到 2021 年將會達到 78%。互動廣告協會 (Interactive Advertising Bureau) 表示,截至 2016 年上半年,美國手機影片廣告的支出相較於一年前成長了 178%,佔線上影音市場 39 億美元的 40% 以上。華頓商學院 (Wharton) 的行銷學教授 Jonah Berger 認為:“社群媒體正在從文字轉向圖片再轉至影音,臉書正在隨著消費者的喜好而改變”。

臉書的影音服務包含最近推出的直播功能 Facebook Live,類似推特 (Twitter, TWTR) 所提供的直播服務 Periscope。臉書還為 Apple TV 和其他電視盒創造了新的應用程式,以便客戶可以在電視螢幕上觀看影片。其中包含 360 度的影音。根據報導,公司也計劃添加來自於好萊塢的影集,或者自己生產約 30 分鐘的原創內容,並聘請了影音網站 CollegeHumor 的聯合創始人兼創意總監 Ricky Van Veen 以及 MTV 高層 Mina Lefevre 來開發原創電視節目。

華頓商學院客戶分析組織資深研究員 Shawndra Hill 表示,“雖然臉書從來沒有成為媒體公司,但它們希望阻止大量用戶群遷移到其他具有影音功能的線上網站。因此,它們正利用一個非常 ‘熱門’ 的方式:線上影集,來吸引用戶。”

“這可能會讓廣大且參與互動的用戶連結至創新、有趣的內容,更重要的是能夠連結到使用者已經十分熟悉的健全的廣告生態系統。”Hill 補充說。 “更有趣的是,臉書有方法可以更貼近千禧世代,透過過去傳統的廣告,公司難以接觸到這一類觀眾。”

華頓商學院的行銷教授 Pinar Yildirim 進一步指出,社群網路和媒體公司之間的界線已經模糊。她認為:“無論是用戶還是專業人士,都能夠創作和消費內容”。 現在人們會同時使用社群媒體和看電視。“結合這兩者,或允許個人在消費內容的同時,也可以透過網路互動,能夠減少摩擦”。

事實上,“目前的趨勢傾向於在網路上消費更多的影音內容。隨著人們使用線上影音服務的比例日益增加,越難透過有線電視來吸引消費者的目光。” Hill 表示,“客戶注意力將移轉到線上服務”。

但社群電視需要有良好的內容才能成長茁壯。為了鼓勵創作者,臉書向 YouTube借鑒,並同意共享廣告收入。根據華爾街日報 (The Wall Street Journal) 的報導,臉書所分配到的廣告收入比例將佔 45%。但是,不同於產業的先例,臉書已經禁止在影片前播放廣告或者置入性行銷,而是在影片中間播出這些內容,讓用戶獲得更好的使用體驗。臉書也請一些名人和媒體公司在網站上創建直播內容。

“影片是增加與客戶參與互動的好方法。例如,影片能夠比相片吸引更多人寫下評論”。華頓商學院的營運、訊息處理與決策教授 Kartik Hosanagar 撰寫了一篇研究論文,發表在臉書上。然而,“臉書的另一個挑戰是,用戶在社群網站上分享的內容和更新貼文的數量開始減少。此外,臉書一直在尋找能使業務多元化的方法。鑑於這兩點觀察,決定進軍影音是很合理的做法”。

廣告收入的競賽

臉書和谷歌 (Google) 已經得到了絕大多數的線上廣告費用。Bloomberg Intelligence 的一份報告顯示,影音推播可能會讓臉書和谷歌的 YouTube “再度於行動廣告獲得主導地位”。可以肯定的是,還有很多其他影音內容提供者,如  “谷歌、臉書、Snapchat (Snap)、雅虎 (Yahoo, YHOO) 和推特 (Twitter,TWTR) 都致力於爭取影音廣告收入。”此外,還有 Hulu 和亞馬遜 (Amazon,AMZN) 。而Netflix (NFLX) 則是避免商業廣告的進駐。

Hill 認為,“所有線上服務都致力於將競爭對手排除在外。傳統的電視透過網路合作夥伴產製新鮮和新奇的內容,以及添加解決方案,像是創新的服務,如能夠讓觀眾可以融入節目,成為其中 ‘一部分’ 的虛擬實境,對消費者來說,都是好事一椿。我預計在這個領域會有很多創新和發展,可以肯定這對觀眾而言,會是最有趣的部分。因此,現在最大的問題是人們轉換觀看內容的門檻非常低 (可以任意從 Hulu 切換到 YouTube 再切換到臉書)。但是,情況不一定是這樣,內容提供者會透過定價來解決問題。”

YouTube 正在進行改善,以增加更多競爭力。從 2018 年開始,它將免除原本無法跳過的 30 秒的廣告,改為採用 6 到 20 秒的廣告。Netflix 正在研究如何使其影片在小螢幕上觀看起來更加舒適。臉書則推出了史上規模最大的行銷活動,鼓勵行銷人員剪輯影片,在智慧型手機上能夠完美呈現。

Berger 談到,“關鍵是根據裝置的不同來設計內容,了解消費者如何使用這些裝置和他們正在尋找的內容,並構建與裝置格式相符的內容”。華頓商學院的營運、訊息與決策學教授 Katherine Milkman 補充表示:“我的研究表明,如果目標是創建病毒式的內容傳播,那麼確保內容能夠引起情緒反應會是關鍵。這樣的情緒會使心跳加速,這比起抑制興奮的情緒 (例如悲傷) 能夠得到更多的回應。有用的資訊、令人驚訝和感覺有趣的內容也很重要”。

Hill 指出,這些廣告對臉書廣告客戶是非常有效的,因為它們 “打開通路,進行更精確的一對一行銷。從廣告客戶的角度來看,這些服務最令人興奮的方面是,可以在客廳甚至是其他任何地方,例如地鐵或飛機上接觸用戶。此外,這些服務將確切地知道誰正在觀看、觀看時間和次數,因為它會連結到個人 ID ”。

Hill 補充,由於人們已經習慣上線,“廣告商可以提供行動召喚 (calls to action,CTA),讓觀眾在相關網頁上獲得訊息或進行購買,甚至希望能夠在未來做到更多,例如在未來能夠透過聲控說出“購買”,減少更多人們拒絕的可能性。一旦線上媒體的解決方案達到一定的數量,足以取代有線電視,這無疑是敲響了電視與廣告之間的喪鐘”。

臉書的進階服務?

華頓商學院的市場行銷學教授 Peter Fader 表示,臉書應該考慮提供優質的服務,包括只有付費會員可以觀看的影片和其他內容的服務。他指出,“觀察亞馬遜 (Amazon, AMZN) 的 Prime會員的運作方式,以及如何在不同的方向上運用這項優勢”。像是數位影音、商品兩天內到貨、電子書租借和其他優惠。“誰能否認這項作法的成功?臉書需要朝這個方向前進”。

它應該從 YouTube Red 的困境中學習,它提供的進階服務包含免除廣告,能夠觀看 YouTube 的原創內容,並允許離線播放。Fader 指出,“對我而言這與一般用戶的體驗似乎沒有太大區別,與亞馬遜相比,它另外提供免費送貨等服務。也許 YouTube Red 的吸引力仍然不足”。 YouTube Red 每月 10 美元或一年 120 美元,比亞馬遜Prime會員一年 99 美元的會費還要高。

但是人們會想在臉書上看電視嗎? Fader 表示,也許 “人們只想看看他們的高中同學們現在正在做什麼,而使娛樂服務無法發揮作用。但另一方面,它是人們生活中的要角,作為一個巨大的平台,這對廣告客戶而言依舊是有吸引力的”。另外他也指出,臉書在過去十年中不斷演變,終有一天可能會成為一個多元的平台。

有一件事情很清楚:線上影音對傳統電視產生了重大的轉變。Hill 認為 “我們將擺脫從電視觀看影片的思考”。這一切都只和內容有關。“透過網路觀看,我們很快將會進入一個稱為內容連接媒體的世界。內容、生產和消費的民主化時代已經開始。我認為這個領域最初會有很多競爭者,但最終會收斂到只剩下幾個大型的平台”。

臉書會成為影音平台之中碩果僅存的廠商之一嗎?每個人都在猜測 “這項作法是否會成功。在影音市場當中,消費者目前已經有有足夠的選項。若想選擇社群影音,會選擇 YouTube 。要選擇優質的內容,我們有 Hulu 和 Netflix 。所以目前還不清楚臉書在這個市場上可以佔據什麼利基。 除非臉書有一個明確的利基市場…否則還不清楚它是否會有大規模的成功”。(編譯/Rose)

K@W》授權轉載

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