Google不想告訴你的YouTube神秘財務數據

作者:REINHARDT KRAUSE   |   2016 / 06 / 10

文章來源:IBD   |   圖片來源:chieni


英國前任首相溫斯頓・邱吉爾(Winston Churchill)從不觀看YouTube,而他也不是財務分析師。但引用邱吉爾形容俄羅斯的一段話“那是謎中之謎,包覆在一個極具奧秘的謎語當中”來形容YuTube,可以說是相當地貼切。

YouTube就像是營收製造機。部份的分析師認為它的營收將會在2016年大幅成長30%至40%,達到90億美元。

但YouTube真的賺錢嗎?Google從來沒說過,也從來沒有揭露過相關的收視數據或其他的財務指標。

RBC Capital的分析師Mark Mahaney告訴IBD,“YouTube實際的情況我們不得而知,特別是它的營利狀況,不確定它目前是處於損益兩平的情況還是已經有營業利潤”。他們花費在製作內容、維持高流量的頻寬還有內容的儲存等的金額也相當地可觀。

Mahaney表示,“依照YouTube目前的規模來推測,他們可能已經有兩位數的毛利了,但目前仍沒有管道可以知道確切的數據”。投資人都想要對YouTube的財務狀況一探究竟。

美銀美林(Bank of America Merrill Lynch)的分析師去年預估YouTube有700億美元以上的價值,這個金額是Google在2006年買下YouTube所支付的價款16.5億美元的40倍。另外它也預估YouTube的收入在2017年將會達到130億美元。

它超過10億的用戶數以及眾多的影片使得華爾街的分析師對它極具信心。他們認為當廣告商將目光移至網路時,YouTube能夠從電視業者手中奪得廣告市場的份額。

但YouTube也面臨強敵環伺的情況。線上影音產業發展迅速,像是Amazon.com(AMZN)、Facebook(FB)和Netflix(NFLX)都是它可能的競爭者。

但另一方面,電視業者則抵毀YouTube的影像品質,希望能夠藉此保有電視廣告的收入。而如果YouTube要與採用訂閱制的Netflix和Hulu等媒體競爭,它也必須在內容製造方面大量投資。因為對YouTube的成本、毛利以及過去的成長狀況一無所知,因此也很難推測它要如何面臨這樣的挑戰。

YouTube目前所需的花費越來越多了。它會付錢給那些為它帶來流量的合作夥伴。也與主要的唱片公司洽談更新授權協議。而美國唱片業協會(Recording Industry Association of America, RIAA)也在三月份指控YouTube所支付的版權使用費比Apple(AAPL)Music和Spotify還要低很多。

而產業觀察家則認為Google似乎正在尋求直播電視節目和電影的機會,來支持它的新訂閱服務YouTube Red。而有些媒體的相關研究報導則認為Google可能買入版權,成為線上的電視頻道,這可能使他和電視供應商Comcast(CMCSA)、AT&T(T)和Verizon Communications(VZ)的競爭關係更加直接。而Google也時常提到人人都有轉播主要運動比賽的權利。

雖然上述的說法大多數已經被證實只是臆測。分析師表示Google並未積極地想要取得直播的權利。專注於影音產業的研調機構Diffusion Group的分析師Joel Espelien表示,目前仍不清楚渴望成為頂尖影音網站的YouTube是否想要將所有的影片都聚集在它的網站當中。

Espelien表示,“YouTube的精神是提供有廣告的免費影片,這樣的精神很難改變。他們也不想只作小眾的生意,而是希望能夠滿足大眾市場的需求。因此他們買進版權作為試驗。

“但訂閱隨選視訊或者是提供進階版的影片這樣的模式和YouTube的免費性質相差甚遠。我不確定YouTube是否能將版權轉化為營收的來源。而內容的投資是否能夠回收仍有許多疑慮。如果YouTube要買進NFL的直播權,他們可能會花上很多錢”。

但YouTube對原創內容仍相當地積極。YouTube計畫在今年度發表15至20部的原創影集及電影。但它製作影片的預算可能不像Netflix的紙牌屋那麼地高。其中大多數的演員都是在YouTube已經具有一定知名度的年輕演員。

YouTube也致力於挖掘更多獨具特色的人物,像是遊戲玩家PewDiePie、惡搞各式主題曲的Smosh和美妝大師Michelle Phan。分析師表示,多頻道網路(multichannel networks)業者像是Fullscreen、Maker Studios、SonyBMG還有Whistle Sports都為YouTube帶來了相當大的流量。而Google也併購了一些影音網站,像是Vevo和Machinima,這樣能夠確保它們的流量能夠留在YouTube的網站當中。

Bernstein Research的分析師Carlos Kirjner在研究報告中指出,“未來YouTube的規模可能會和傳統的媒體公司一樣大。它將在廣告預算移轉至網路時扮演重要的角色。但很可惜的是我們對YouTube所知不多。

Kirjner表示,所有研調機構和分析師預估的數據多基於傳聞而非真實的數據。這些傳聞可能來自於Google所分享的資訊、和廣告買主的討論、內容創造者或者是多頻道網路業者。我們並不知道人們看了多少YouTube的內容,而觀看這些影片內容又使它賺了多少錢。

shutterstock_171257810Gil C / Shutterstock.com

Google持續保密來保持自己的優勢

Espelien表示,YouTube的保密情況很難改變。他說,華爾街迫切希望能夠得知更多的訊息,但Google並不想說太多。雖然內容提供者和廣告商有一些有關YouTube的“片斷訊息”,但並不完整。

Espelien表示,“這中間有一段訊息不對稱,這是他們的一個優勢。華爾街試圖了解它的業務並作出預測,但是這和科技公司想要透過保密來保有優勢的想法正好是背道而馳的”。

Google對於YouTube的訊息是否有誇大呢?Google的CEO Sundar Pichai在Alphabet第一季的電話會議當中指出:“YouTube的動能仍相當地強勁,我們將會在這個領域持續大量投資”。

公司的確指出YouTube每個月的活躍使用人數超過10億,這些人每天觀看數百部的影片,有80%的使用者來自於美國境外。

但Google並沒有指出究竟有多少使用者以每個月10美元的價格訂購了去除廣告的新服務YouTube Red。而Google也推出了新的方案,訂購YouTube Red三個月只要0.99美元,這可能是舊方案未達理想狀態的訊號。

Google在5月份表示YouTube在行動裝置上觸及18歲至49歲的觀眾人數比其他有線和無線的電視業者還要多。但它並未揭露他們觀看的是什麼樣的內容。

不過可以確定的是提供影音串流服務的Facebook和Amazon還有Snapchat和Twitter(TWTR)也把瞄頭對準了YouTube。

Facebook和Twitter所提供的Periscope服務和YouTube一樣都改進了直播功能。在四月份YouTube開始支援360度的直播。

在5月份,Amazon發佈了一個對“專業影片玩家”量身訂製的新服務。它所公佈的早期內容產製者包括媒體公司Conde Nast、網站“How Stuff Works”、還有電影公司Samuel Goldwyn。Amazon Video Direct也和YouTube一樣,吸引對影片創作有天賦的年輕人,它也會和原創者拆分收入。

Espelien表示,YouTube會發放獎金給那些點閱率最高的影片製作玩家,避免他們出走到Facebook或其他的網站。也藉由持有那些熱門的多頻道網路,像是Machinima來維持它的高流量。

Mahaney表示,目前YouTube最大的競爭者是Facebook。Facebook暗示它即將推出一個專門的視訊服務,這項新服務將在它的社群網站當中扮演一個重要的角色。但Mahaney也指出,Facebook和Amazon要達到YouTube這樣的規模並沒有那麼容易。

Mahaney表示,“這對Amazon來說需要很長的一段時間”,目前YouTube每月的活躍人數已經超過10億,很少人能夠與之匹敵。

“而Facebook雖然也有一定的用戶數,但是它的性質並不像純屬娛樂性質的YouTube”。

YouTube和電視廣告商用相同的語言

部份的分析師表示,在廣告業主的預算由電視轉至網路的同時,在所有的競爭對手當中,YouTube是最有優勢的一個。這是因為Google不斷地改良它的受眾檢測工具。

Nomura的分析師Anthony Diclemente在一份研究報告當中指出,“Google和電視廣告商使用相同的語言,他了解廣告業者所使用的數據,因此在廣告商從電視轉戰網路時,也提高了YouTube奪得市場份額的機會”。

大型的全球廣告業者Interpublic Group(IPG)在四月份表示它將把約250百萬美元的電視預算移至YouTube。YouTube則表示Toyota(TM)在2016年的廣告花費將會增加400%。

YouTube在5月份表示,它們將會推出一項能夠讓品牌大廠自動買進網站當中最熱門的影片廣告版位的新產品。

這項新產品是從Google Preferred衍生出來的產品,它能夠讓公司在YouTube最熱門的頻道當中保留投放廣告的位置。Espelien表示,YouTube的Preferred的廣告評價比網站中的其他型式的廣告評價還要高。

BMO資本市場分析師Daniel Salmon表示,“Preferred和Hulu一樣,都是電視廣告業者在數位平台中的首選。Hulu是Walt Disney(DIS)、21st Century Fox(FOXA)和Comcast共同投資的公司。(譯者/Ing)

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