iPhone演進看摩爾的產品領導區

作者:股感知識庫   |   2015 / 11 / 02

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Jayroz


摩爾在《企業達爾文》中分別給了生命週期的不同階段不同的對應策略,主要是想讓廠商在對的時間,將資源有效投入對的方向。產品領導區的四個策略,是摩爾給處於導入成長期中的廠商所提供的建議。

a.IPHONE演進看蘋果策略-01

在《企業達爾文》文中,產品領導區的四種策略焦點都在如何運用「產品」爭取更多新客戶,由新產品來揭開序幕,在進入成長階段後必須竭盡所能要賣給更多人、也讓同一消費者買得更多。

而在智慧型手機的市場中,目前為止iPhone的成功無庸置疑,接下來我們將透過Apple在iPhone上的產品策略,仔細體會當一項新產品在導入、成長期時成功企業會有什麼樣的作為。

破壞式創新

透過技術的不連續創新或打破目前現有企業經營模式的新操作,破壞式創新發展出一個全新的市場,雖然Apple並非智慧型手機這項破壞式創新的發動者,但Apple選擇加入智慧型手機領域。

在一項新產品出現在市場上時,處於相似領域的企業會開始面臨掙扎,是否也要投入同領域的研發,這項新產品是全新的美好市場還是只是一時絢爛的煙火。其實賈伯斯一開始想研發的是平板電腦,但在Apple研發出多點觸控與觸控捲動瀏覽頁面技術後,便決定先放下平板,轉而投入iPhone開發。

a.IPHONE演進看蘋果策略-02

應用創新

應用創新藉著找出現有產品未開發的用途來拓展新市場,藉由一步步了解並滿足小利基市場的特定需求,讓產品更完整。在做應用創新時產品已經基本定調,但透過強化現有產品的能力,來獲取對產品有迫切需求者的青睞。

果粉是最好的改進建議者

在iPhone的例子中,較特別的是,Apple並不透過利基市場來擴散需求,而是如Rogers所說找到一群關鍵多數者—果粉,蘋果在從前已累積一群龐大的果粉,而果粉們就是最好的宣傳者。賈伯斯給人的印象總是近乎苛求地追求完美,因此崇拜蘋果的果粉們同樣也是挑剔的。果粉們對iPhone的要求與期望造就iPhone的成長。透過歷代演進,我們來看iPhone如何讓更多消費者加入果粉的行列。

Apple在iPhone首代發表時對智慧型手機市場造成轟動,因為引入了當時市面上智慧型手機所沒有的多點觸控技術,在手機正面上除了3.5吋的觸控螢幕外,只有一個Home鍵,Apple帶領消費者進入直覺式的手指觸控時代。接下來每一代,配合消費者最主要的使用需求,在硬體上處理器速度、螢幕解析度、電池續航力、相機鏡頭畫素、上網速度皆逐步升級,除此之外各代還陸續加入不同功能(如下表)。

a.IPHONE演進看蘋果策略-03

產品創新

與應用創新不同,產品創新做的不僅是增強現有產品功能,而是對產品做深入且基礎的改變,因此對企業來說是很大的賭注,但當這關鍵性的改變使產品變得完整,並獲得市場的擁戴,將可為市場帶來龍捲風暴般的急速成長,並成為市場領導者。

完整產品創造者

iPhone在智慧型手機市場之所以可以達到後發先至,除了一開始的多點觸控操作模式成功拓展智慧型手機市場,更重要的是隨後很快發表的「殺手級應用」─App應用程式軟體。產品創新必須需要搶先在競爭對手之前快速上市,雖然蘋果並非率先發明者,但最關鍵的殺手級應用卻是由蘋果來完成。App 的發表使智慧型手機功能有無限的擴充性,成為讓產品完整的關鍵,讓智慧型手機不再只侷限於商務人士及技術愛好者,正式進入大眾主流市場。

平台創新

平台是一個讓使用者「必須」透過它才能使用服務的東西,平台最大的價值在於可以讓使用者免於面對複雜。較常見的平台創新是企業先「免費」提供平台,並達到無所不在的,然後再讓這個「無所不在」的地位創造價值。另一種是憑藉著自己產品的能力達到無所不在,讓客戶若要選擇其他產品必須面臨很高的切換成本,對產品產生依賴,再藉此產品有可延伸平台的特性,推升企業一舉成為平台掌控者。

改變市場遊戲規則的App Store

App Store是Application Store的縮寫,在2008年7月iPhone 3G的發表首度支援App Store。在App Store發表之前,智慧型手機中的應用程式都是由手機製造商或作業系統業者所提供,而在App Store這個平台上則存在三個角色:一是Apple,擔任管理者,制定具體的規則,監督開發者所製作的內容;二是App開發者,在蘋果所提供的iOS系統下編輯開發各種應用軟體程式;最後第三個是App消費者,只要是iPhone、iPod Touch以及後來的iPad的使用者都可透過這個平台,免費下載或付費購買自己喜歡的應用程式。在收益上,蘋果收取30%,另外的70%歸於開發者,著眼於所有iPhone使用者可能帶來的利益,很快吸引了龐大數量的App開發者投入開發;而蘋果成為應用程式消費者與供給者之間最重要的媒合者,掌握智慧型手機市場生態的價值鏈核心。

其實在App Store之前,蘋果推出的iTuns已經是這種商業模式的先驅, iTunes作為配合iPod的音樂管理平台,改變了唱片業與音樂播放器產業。而因為App Store的存在而壯大了智慧型手機市場,也為蘋果帶來可觀且穩定的利潤,讓蘋果成為市場領導者。

a.IPHONE演進看蘋果策略-04

智慧型手機這項破壞式不連續創新讓全球的手機市場重新洗牌,相對於NOKIA與Motorola的殞落,取而代之的蘋果因為iPhone的全球熱銷,在2011年發布的BrandZ Top100(全球最具價值品牌100強)排行榜中,超越Google成為最有價值品牌,品牌價值超越1530億美元, 2015年BRANDZ全球最具價值品牌蘋果依然穩坐寶座,無人能撼動。

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