2022 年,iPhone 開始賣不動?為什麼年輕人不願意換手機了?
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2022 年,iPhone 開始賣不動?為什麼年輕人不願意換手機了?

2022 年 4 月 13 日

 
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從天時地利人和的角度來看,蘋果(Apple, AAPL-US)今年很可能輸給天時。種種跡象與訊號顯示,高端電子消費產品線在今年面臨的局勢不樂觀,在智慧型手機市場, iPhone 在今年可能迎來銷量大滑坡的局面。

從中國來看,今年持續多變的疫情對經濟、消費者心態以及眾多產業的衝擊已肉眼可見, “ 被疫情偷走的三年時間 ” 引發了廣泛共鳴,整個市場大環境低迷境況在短時期內難以改善。

目前網路、房地產、消費電子、餐飲等眾多原本火熱的產業轉入低迷、需求萎縮的狀態,反應到手機產業,就是人們的換機需求降低,換機週期持續拉長。於是,近期社群媒體上對於 “ 年輕人為什麼不願換手機了 ” 這個話題突然引爆,這源於大家心照不宣的一種心態變化,該話題總閱讀量達到了 4 億,總討論次數達到了 5.2 萬。

蘋果感受到了寒意

春江水暖鴨先知,作為智慧型手機市場的龍頭,蘋果最先感受到市場的變化與寒意。根據天風國際分析師郭明錤的說法是,蘋果計劃將 iPhone SE 3 今年的年出貨量從 2,500 至 3,000 萬下調至 1,500 至 2,000 萬(砍單幅度超過 20% )。而先前《日經亞洲評論》也援引知情人士稱,由於俄烏衝突和通膨飆升打擊了消費電子需求,需求下降導致蘋果計劃將下個季度的 iPhone SE 產量較最初計劃削減約 20% 。

此外,供應鏈還透露蘋果會減少 iPhone 13 和 AirPods 訂單量, iPhone 13 系列的部分型號已經開始停產,部分原因在於,還有 5 個月 iPhone 14 即將發布。當然,這背後也反映出 iPhone 13 系列已經累積了一定的庫存。

當然不僅僅是蘋果, Android 陣營同樣深受影響。郭明錤在社群媒體上還表示,中國各大安卓手機品牌今年迄今已削減約 1.7 億部訂單(占 2022 年原出貨計劃的 20% ),其中 70% 以上的訂單使用聯發科晶片。由於消費者信心低迷,在接下來的幾個月裡,訂單可能會繼續減少。

此外,蘋果在砍單之外,另一個引發關注的動作——iPhone 硬體訂閱服務模式的推出。

延伸閱讀:買不起 iPhone 怎麼辦?蘋果擬推「訂閱制」,月租 iPhone 會變貴還是變便宜?

據彭博社報導,蘋果正在籌備推出 iPhone 、 iPad 等硬體的訂閱服務,硬體將以類似租賃的形式提供給用戶,即就像使用蘋果iCloud雲端儲存一樣,用戶可以以每月支付訂閱費的方式獲得設備的使用權。而與分期付款不同的是,這種硬體訂閱服務支持在租用的過程中更換到最新設備。

所謂的訂閱服務,本質上還是硬體出租。在這背後,其實是蘋果也感覺到手機市場的寒意, iPhone 銷量的勢頭不妙了,需要採取一些新的措施。很顯然,從庫克的動作來看,訂閱 iPhone 的本質是蘋果在思考降低用戶使用 iPhone 的門檻、擴大用戶群體,以應對走向疲軟的智慧型手機市場。

此外,發生在蘋果身上的另一個動向是,先前一直大賣的 AirPods 也開始賣不動了。根據 Counterpoint 的數據,自 2016 年推出以來, AirPods 已經成為最暢銷的真無線耳機,幫助蘋果贏得了超過 25% 的全球市場佔有率。但 AirPods 今年開始面臨需求下行走勢。

日前郭明錤在推文中表示, 2022 年的二至三季度的 AirPods 3 訂單減少了 30% +。由於產品細分策略失敗, AirPods 3 的需求明顯弱於 AirPods 2 。為了避免重蹈覆轍, AirPods Pro 可能會在蘋果在 2022 下半年推出 AirPods Pro 2 後停產。郭明錤談到的 AirPods 3 受挫的關鍵一點是,消費者不願意為 AirPods 3 的新賣點多花 50 美元。

這其實也是在說明消費者開始捂緊錢包,不願意再為沒有必要、實用性不強的溢價買單了。畢竟,疫情對經濟的衝擊導致很多人收入減少,繼而導致了人們的購買力降低,相應的,由於疫情衝擊眾多產業,與消費產品相關的供應也將減少,物價或呈上升趨勢。如果人們的消費能力降低,那麽價格敏感度、消費理性會提升。在經濟學中,認為合乎理性的人就是 “ 經濟人 ” ,也是 “ 非感情用事 ” 的人。

在今天的市場消費環境下, “ 經濟人 ” 開始變多,在國民收入相對有限、未來收入穩定性預期降低的情況下,人們行事的利己動機更強烈,力求以最小的經濟代價去獲得最大的經濟利益。

二手市場的風向也凸顯了這種趨勢。根據轉轉集團 Q1 手機行情報告顯示,相比 2021 年 Q4 ,今年 Q1 蘋果 iPhone 在二手市場的交易占比出現下滑,而中國品牌交易占比則穩步向前,OPPO、vivo、小米( 01810-HK )、榮耀在二手市場的銷量均呈現正成長。

這或許意味著消費者觀念正在改變,伴隨著全球經濟滯脹、消費市場需求放緩、人口紅利銳減,消費低迷現象短時間內很難提振。畢竟,消費者手裡的錢不多了,開始捂緊錢包,降低消費預期,甚至在日用品、電子消費品的使用上,會傾向於降低沒有必要的開支。

股價下行可能性變大

iPhone 銷量一直存在大小年週期性規律。大年一波上行銷量週期之後,緊隨著小年的一波低潮。但事實上,蘋果自從 iPhone 11 推出之後,蘋果的上行成長週期已經延續了三年。尤其是 2021 年蘋果 iPhone 的銷量高達 2.39 億部,這也極大的吞噬了 2022 年的市場需求,尤其是疊加今年這般的疫情環境,需求萎縮的機率會增大。

從過往歷史來看,蘋果的股價走勢一直與 iPhone 的銷量往往高度關聯,蘋果在去年市值一度破 3 兆美元,這是其歷史上的高光時刻,這背後是 iPhone 系列的銷量大漲,根據 Counterpoint 的數據, 2021 年,全球銷量排名前十的手機,蘋果占了 7 部。

▲iPhone 銷量成長與股價上行趨勢基本上呈現正相關。

但從目前蘋果的股價走勢來看,依然還在保持上行態勢,蘋果砍單以及 AirPods 銷量下滑等動向似乎有意被資本市場忽視。今年 1 月 3 日,蘋果市值首次突破 3 兆美元,成為全球第一家踏入 “ 3 兆美元俱樂部 ” 的公司。在 3 月底,蘋果還創下了十年來最長的連漲紀錄。

今年來,資本市場也一直對蘋果保持看漲趨勢。根據 FactSet 的調查,分析師們對蘋果股票的評級絕大多數都是 “ 優於大盤 ” , 2022 年 1 月,接受 FactSet 調查的分析師中,有 69% 提高了他們的預期; 2 月份, 77% 的分析師預測利潤數字會有所提高。 3 月, 100% 的分析師上調了他們對蘋果收益的預期。

從歷年來蘋果股價的走勢來看,過往一般有分析師集體看漲的背後,往往也是存在資本市場一些潛在的微妙的市場操盤行為,因為蘋果股價的上行走勢,往往伴隨著市場利多消息。但從今天來看,越來越多國家對蘋果稅的監管壓力, iPhone 14 系列的銷售預期,以及整體電子消費市場萎縮等,利空趨勢要遠大於利多,也與蘋果的 “ 關鍵產品週期 ” 無關。

回顧蘋果蘋果股價走勢, 2019 年是蘋果近 10 年來股價呈現快速上行走勢的關鍵一年,年漲幅超過 100% ,其實是有兩個關鍵產品線拉動,一個是 iPhone 11 系列,一個是 AirPods 。前者是透過降價印證了 iPhone 只要回歸到合理的價值,其產品的人氣值、品牌價值與高端市場地位依然無人可以撼動。後者意外成了爆款,成為拉動蘋果的營收成長的新一極。但從今年來看,無論是 iPhone 的銷量走勢,還是 AirPods 的銷量,下行走勢會更加明顯。

從歷年來蘋果股價規律來看, iPhone 新品發布是一個非常關鍵的節點,從媒體消息來看, iPhone 14 將延續擠牙膏式迭代,在缺乏勢均力敵對手的情況下,這種策略在過去依然奏效,但今年的不確定性無疑是增大了。

日前根據美國證券交易委員會( SEC) 4 月 5 日揭露的文件,蘋果兩高層——營運長 Jeffery E. Williams 以及零售與人事部高級副總裁 Deirdre O’Brien 合計售出 135,099 股蘋果股份,價值約 2404.48 萬美元。蘋果高層出售蘋果股價的背後,或也是感知到了 iPhone 銷量滑坡的苗頭,可以說,目前蘋果股價正在處於一個非常微妙的高點。

如前所述,在中國市場,由於疫情的不確定以及消費者對未來預期的降低,將更加追求 CP 值與實用性。簡單來說,在經濟下行以及疫情下不確定的市場萎縮環境下,人們對於品牌溢價的需求會讓渡於生存、生活的需求,相對於消費升級,人們更傾向於降級消費。因此,剛需消費可能會進一步流入中低階市場產品,高端手機產品在今年遭受的衝擊可能會更加明顯,蘋果或首當其衝。

結語

當然,從市場競爭與品牌競爭力、產品層面來看,蘋果在高端市場的地位毋庸置疑。只不過,從天時地利人和的角度來看,蘋果今年很可能輸給天時。從華為 2020 年逐步淡出市場之後,蘋果基本收割了華為退出後的高端市場紅利,享受了兩年多的市場紅利。

但今年,蘋果在中國市場的成長曲線可能會進入到一個新的拐點, iPhone 銷量迎來大滑坡的可能性非常大。打敗蘋果的對手還沒有出現,但蘋果可能會暫時性的被天時打敗,如何在低迷期安全過渡,考驗蘋果的市場應對調整能力與商業智慧。

36氪》授權轉載

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