Marriott International (MAR) 全球最大飯店集團
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Olivia Lo
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Marriott International (MAR) 全球最大飯店集團

2020 年 4 月 10 日

 
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萬豪國際(Marriott International, MAR-US)集團總部位於美國馬里蘭州貝塞斯達,在全球經營及特許經營飯店,是目前擁有客房數量最多的飯店經營商。

富豪國際的創辦人 John Willard Marriott,和 Alice Sheets Marriott 夫婦於 1927 年在華盛頓特區開設了一間九人座的 A&W root beer 露啤店,之後露啤店又增加了墨西哥菜品之後,就將店名改成了 Hot Shoppe,這間小規模的餐廳之後發展成連鎖餐廳,並陸續擴張。生意愈做愈好,接著在 1937 年開始為各大航空公司配送飛機餐點服務(In-flight airline catering),之後甚至提供汽車用餐服務(In-Car dining),直升機餐飲服務(Propeller-Side Service)。

一直到 1957 年,公司正式地由餐飲業轉戰飯店產業,在維吉尼亞州成立全世界首間汽車旅館形式的萬豪飯店。由 John Willard Marriott 的兒子 Bill Marriott 管理,在接下來的 25 年,萬豪國際成為多元化的全球企業。

萬豪國際成立至今第 62 年, 2019 九月財報顯示,萬豪已在 134 個國家中以擁有,管理,經營,或特許經營共 7,205 個飯店式(hotel)物業,住宅式(residential)物業,和分時式(timeshare)物業,所有物業共包含 1,361,912 個客房,涵蓋 30 個領先飯店品牌。萬豪國際的會員計劃是飯店產業中忠誠度最高之一,預定的客房總數中有超過 50% 以上的訂購來自會員。

品牌分層

萬豪國際的領先飯店品牌主要分為奢華,高級,經典精選和長期住宿型四類。

  • 奢華飯店(Luxury):包括麗思卡爾頓隱世精品度假飯店(The Ritz-Carlton),St Regis,JW Marriot,豪華精選飯店(The Luxury Collection),W Hotels和艾迪遜飯店(Edition)和寶格麗飯店(Bvlgari Hotels)等。
  • 高級飯店(Premium):包括萬豪飯店(Marriott Hotels),喜來登飯店(Sheraton),萬豪度假俱樂部(Marriott Vacation Club),Delta Hotels,Le MERIDIEN,Westin,Renaissance Hotels,Gaylord Hotels等。
  • 經典精選飯店(Select): 則包括萬怡酒(Courtyard Hotels),福朋飯店(Four Points),SpringHill Suites,Protea Hotels,萬楓飯店(Fairfield Inn&Suites);萬豪AC飯店(AC Hotels),雅樂軒飯店(Aloft Hotels),Moxy Hotels;Autograph Collection Hotels,Design Hotels,Tribute Portfolio等。

輕資產業務模式

萬豪國際的業務模式為輕資產業務模式(asset-light business model),因此主要以管理,特許經營這些物業/飯店/客房,而不是擁有他們。截至 2019 九月止,萬豪國際只有真正擁有 14 個 hotels,萬豪也在電話會議中提到,將來如果考慮任何併購,也是以戰略角度來做決定。

下圖顯示萬豪國際在 2019 年第三季止,只有擁有 1% 的 1,361,912 間客房,另外 57% 的客房以特許經營為主, 42% 以管理為主。

萬豪國際在輕資產業務模式下主要從他們管理的物業中賺取管理費(management fees),還有從使用萬豪特許經營協議下經營其物業的業主那裡賺取特許經營費(Franchise fees)。萬豪國際提到,輕資產經營主要是為了在經濟不景氣時期提供更穩定的收入,但未來還是會持續地簽下新的飯店管理合約和特許經營合約至萬豪國際的系統中來產生更多的收入成長。

飯店產業地位與足跡遍佈

萬豪國際和競爭對手相比,目前是全球客房數最多的。 2019 三月萬豪國際給證券分析師的簡報中指出,現有的客房加上籌備在建的客房,未來將有 168.7 萬間客房;而這個數字包含管理(Managed),專營/授權(Franchised/Licensed),和擁有/租賃(Owned/Leased)的房間。

雖然這是幾年後的客房數量,不過可看出萬豪國際一直占據業界龍頭地位,隨著競爭者不斷地擴張,萬豪國際也持續在全世界開疆擴土。

而萬豪國際和以上 Hilton 希爾頓全球飯店集團,IHG 洲際飯店集團,WYNDHAM 溫德姆飯店集團以及 ACCOR 雅高飯店集團這些主要競爭對手在全球客房的發展計畫中,以市場佔有率排名,萬豪國際在北美,亞太地區依然是客房數量最多的(包括既有的,和籌備在建的客房)。

而全世界共 2000 萬間客房的數量,萬豪國際則是佔了 8% ,排行全球第一。

而下圖顯示萬豪國際從 2019 年底至 2021 年底將增加 25 萬間客房,這些新增的客房將有 44% 的增加率是遍佈在北美, 28% 遍佈在歐洲,中東,非洲,中美洲和拉丁美洲,另外 28% 遍佈在亞太地區。

萬豪在 2021 年底,足跡遍佈的權重將會有 63% 北美, 19% 的歐洲,中東,非洲,中美洲和拉丁美洲,和 18% 的亞太地區。北美之外的地區,將是未來兩年的發展重點。

產業數據

飯店產業無疑就是一個受經濟週期波動影響的產業,萬豪國際在今年夏天時曾預測,看到了總體經濟疲軟,將對萬豪國際的業務產生一些負面的影響。

在截稿前,從 Hotel News Now 發布最新關於今年至九月的飯店產業數據,美國在九月迎來今年第二個月度的 RevPar(Revenue-Per-Available-room)下滑。

RevPar 是飯店業很重要的業績指標。RevPar (Revenue Per Available Room/每間可用客房之營收) 是 OCC% (Occupancy Rate/入住率) 乘以 ADR (Average Daily Room Rate/每日平均客房價格)。想要有成長的 RevPar,就得提高入住率,或是提高每日平均客房價格。

2019 年九月,美國飯店產業的每日平均客房價格 ADR 雖然上漲了 0.6% ,但入住率 OCC 下滑了 0.9% ,使得每間可用客房之營收 RevPar 被拖累而下滑了 0.3% 。造成了今年第二次 RevPar 數字下滑。

今年第一次 RevPar 的下滑則發生在六月,入住率下滑了 1.4% 無法抵消每日平均客房價格 ADR 上漲的 1% ,導致 RevPar 下滑了 – 0.4% 。

而萬豪國際在北美的 RevPar 表現,第三季和去年同期的比較則是成長了 1.3% ,原因是入住率上升了 0.3% ,每日平均客房價格 ADR 上漲的 1% 。大體上比整個產業的數字表現更好。而萬豪國際在北美比整個產業表現更好的原因在於,品牌知名度使得客戶留存率優於競爭者。

產業競爭

萬豪國際在所謂的 ”標準型住宿” 產業已算是龍頭了,尤其 2016 年併購 Starwood Hotels,使得萬豪國際比對手擁有最多的客房數,更強的議價權,得以支付第三方訂房服務電商更低的抽成比例。

但萬豪國際財報中也提到,雖然他們需要第三方訂房服務電商來幫助他們銷售更多的客房,但某些仲介訂房電商會透過特定公司向 google、Bing、Yahoo、Baidu 購買像是 ”Marriott” 的網路關鍵字,進而將客人導向他們的網站,反而使得萬豪的成本提高了。再者,像是 google 這些搜尋引擎同時也提供網上旅遊服務,也成了萬豪國際在飯店產業的競爭對手之一。

近幾年來受歡迎的 Airbnb,屬於共享經濟模式的 ”非標準型住宿”,雖然對萬豪國際造成了一些威脅,但萬豪國際的集團式飯店管理還是可提供比Airbnb更專業的服務來吸引某些重視服務的客群,畢竟選擇 Airbnb 的旅客訂宿時只能依靠過去對此單位的評價,且ㄧ旦入住了,所有的服務都得靠素人屋主各自提供,Airbnb 根本在專業服務上幫不上什麼忙。且旅客在 Airbnb 上訂房後,入住當天無法交屋的情況並不陌生,雖然 Airbnb 客服會盡可能幫忙旅客找到同個區域的相似單位,不過一但碰到這種臨時的意外,整個旅行的興致都去掉一半了!但還是有前仆後繼的旅客喜愛在 Airbnb 上訂房,旅遊之際也體驗難得的在地生活。

因此萬豪國際為了還擊 Airbnb,五月開始在美國,歐洲,拉丁美洲的 100 個城市提供了 2,000 個 ”家”(homes),開始測試 ”家的租賃服務”(home rental service)對客戶的反應。在萬豪國際將業務拓展至 homes 這樣的 ”非標準型住宿” 的同時,Airbnb 也將他們的業務拓展至像萬豪國際這樣的 ”標準型住宿”,開始提供類似客房清潔和迎賓服務的”類飯店式服務”。”標準型住宿” 和 ”非標準型住宿” 互相踏足對方領域,表現各是如何,還需要更多時間去觀察。

但萬豪國際更關鍵的優勢是,萬豪讓這些租賃”家”的租金可以整合進常客忠誠計畫(Marriott Bonvoy loyalty program),這些租金也可以賺取飯店點數,當然飯店點數也可以在未來換取 ”家” 的住宿。

萬豪國際的輕資產業務模式,和競爭對手相比位居第一多的客房供應數,增加北美之外房數的權重,今年至今為止在北美比總體產業更好的數據表現(RevPar),還有今年開始跨足 ”非標準型住宿” 式的業務,以上企業表現都可看出萬豪國際尚算是可長期投資的標的物,但如果估值太高當然還是得觀望,在下篇就一起來看看萬豪國際的財務指標與估值。

參考資料:

  1. Airbnb’s Newest Neighbor in the Home Rental Space: Marriott Hotels
  2. Marriott International, Inc. 2018 Annual Report
  3. Marriott International, Inc. – securities and exchange commission
  4. Marriott International, Inc. 2019 security analyst meeting
  5. Marriott Moves to Put Airbnb in Its Place

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