那家遠看像 Uniqlo、近看像「無印良品」的十元店要上市了!?
收藏文章
很開心您喜歡 虎嗅網 的文章, 追蹤此作者獲得第一手的好文吧!
虎嗅網
字體放大


分享至 Line

分享至 Facebook

分享至 Twitter


那家遠看像 Uniqlo、近看像「無印良品」的十元店要上市了!?

2020 年 9 月 25 日

 
展開

有這麼一個品牌,它的外觀很日系,名字像日系,logo也很日系,自己也聲稱日本基因濃厚。請問這個品牌叫什麼?今天的主角是“仿日係發展道路”上的“大前輩”— —MINISO 名創優品。

(堪稱LOGO界的弗蘭肯斯坦)

2020 年 9 月 24 日,中國國內知名(台灣國內如今已有許多分店),也是規模最大的十元店名創優品正式向美國證券交易委員會(SEC)公開遞交公開說明書,計劃募資一億美元。公司方面稱,赴美上市所募集資金主要將用於擴張全球門市和零售網路,升級倉儲和物流網路、進一步提升數位化營運系統。

也許有的人會對這家“假日系”零售店不屑一顧,會斥責一句“山寨”,但必須正視的是,名創優品正把業務做的風生水起。

根據Frost&Sullivan提供的研究報告顯示, 2019 年全球自有品牌綜合零售商品銷售總額達 520 億美元,名創優品以 27 億美元(約合 190 億人民幣)佔比 5.2% ,被Frost&Sullivan稱作“全球規模最大的自有品牌綜合零售商”。同時,公司還是一家中國市場客流量超四億,海外門市近 1700 家,業務覆蓋 80 個國家和地區,消費者群體高度年輕化,SKU超過 8000 的零售品牌。

當然,這家公司也很有爭議。老生常談的山寨問題暫且放在一邊,公司的加盟模式也有些問題——有分析認為名創優品的加盟商相當於借總部的高利貸。同時,公司在上市前還砍掉了所有互聯網金融業務,似有些著急處置不良資產的意味。

本文將通過解析公開說明書,助各位一覽這家“山”的別具一格,頗具爭議的“仿日系”仿到上市的有趣公司。

名創優品基本面

2020 財報年度( 2019 年 7 月至 2020 年 6 月),名創優品實現營收​​ 89.79 億元,較 2019 財報年度( 2018 年 7 月至 2019 年 6 月)的 93.95 億元與上期相比下滑了 4.4% 。

(數據來源:公司公告)

不過若對公司 20 年財年的營收進行拆分,則能看到實際上 19Q3 和 Q4 的業績並沒有什麼問題,是 20Q1 與 Q2 的大幅下滑拖累了整體業績。而作為一家線下零售品牌,在新冠疫情導致的衝擊之下,這也屬於可以預見的結果。

盈利能力方面,名創優品在 20 財年的毛利潤為 27.32 億元,較上一財年 25.11 億元上漲 8.8% ,毛利率則從 26.7% 提升至了 30.4% 。公司在同期的國際財務報告準則(IFRS)虧損與上期相比下降了 11.6% ,為 2.6 億元,調整後淨利潤(non-IFRS)則為 9.78 億元,與上期相比成長 11.6% 。

這年頭兒,講的就是個美國上市

名創優品非常值得注意的,是其優秀的,遠超同業的美國上市業績。

(數據來源:公司公告)

中國市場方面,公司在 20 財年的營收為 60.44 億元,在總營收中佔比 67.3% ,較上一財年年下滑 63.64 億元有所下滑,這一數據值得詳述的並不多。

公司在 2020 財年的海外營收實現 29.35 億元,佔比 32.7% ,較上一財年的 30.31 億元下滑 3.2% 。這一數據對於一家從事線下零售的中國品牌而言十分驚人,遠超產業平均水平——實際上你甚至很難再找到一個海外營收哪怕接近這一數字的品牌。公司目前的海外市場集中在美洲與亞洲,兩者共同在 20 財年貢獻了 26.49 億元的營收。

在講述接下來的海外策略時,名創優品著重提到公司將在接下來專注於北美和印度市場,這也意味著目前佔比不高的歐洲,仍不會是重點。

零售的根基,終究還是門市

支撐名創優品海外營收的,是其驚人的海外門市數量。

(數據來源:公司公告)

在 20 財年期間,名創優品的門市總數從 2019 年 6 月 30 日的 3725 家,成長至了 2020 年 6 月三十日的 4222 家,淨增 497 家。但實際上這一成長幾乎全部來自前兩個季度,由於疫情影響,導致公司開店速度在 20Q1 與 Q2 驟停, 6 個月內較去年年底僅淨增加了 11 家門市,顯然被極大地影響了公司的擴張節奏。

名創優品覆蓋 80 個國家與地區, 1689 家的海外門市是一個非常驚人的數據——與海外營收數字類似,在中國的線下零售業,同樣很難找到數字與之相近的企業。實際上對於中國品牌來說,能夠有 1600 家專櫃的美國上市企業可能都還沒有,更別說開 1600 家實體店了。

要知道,它主要模仿的無印良品(Ryohin Keikaku, 7453-JP ),在 2019 年初海外門市也才 900 餘家,且僅覆蓋了 32 個國家和地區,而無印良品的歷史長達 40 年。

賣什麼與誰來買

(數據來源:公司公告)

產品組合方面,截至 2020 年 6 月 30 日,名創優品有約 8000 個核心SKU,涵蓋生活家居、電子電器、紡織品、包袋配飾、美妝工具、玩具系列、彩妝、護膚洗護、休閒食品、香水香氛、文具禮品等 11 個不同類別,可謂是又多又雜。然而即使如此,公司仍在以每月推出約 600 個新SKU的方式進行產品迭代,以期迎合消費者時刻處於變化之中的需求。

名創優品之所以能夠保持如此旺盛的產品開發能力,在於其成立了一個“設計院”,通過內部團隊與第三方設計師進行合作,對設計能力進行整合。公司奉行一種被稱為“ 711 ”的設計理念,即建立一個總量約 10,000 種產品概念的“藏經閣”,每 7 天從中挑選出 100 餘個新SKU。

公司方面對此頗有信心的稱,這種持續快速創新與大規模生產並投放的能力,是其他競爭對手所不具備的。

除了自主開發外,名創優品也與其他知名品牌有品牌合作。截至 2020 年 6 月 30 日,公司與包括Hello Kitty、漫威、迪士尼(Walt Disney, DIS-US)等 17 個全球知名IP有合作。

受眾畫像方面,名創優品的消費者群體呈現明顯的年輕化。 20 財年,公司門市的客流量約為 4.16 億人次,其中有約 30% 的顧客有購買行為。同期,中國市場的消費者中, 80% 的顧客年齡在 40 歲以下,而又有 60% 的人年齡小於 30 歲。

便宜也可以有好貨

名創優品能夠受到消費者歡迎,很主要的一部分因素就是其非常巧妙的定價策略與品牌定位。

在漫威電影《蜘蛛人:返校日》中,鋼鐵俠托尼·斯塔克曾經對彼得·帕克說過這麼一段話:“別做我做過的事,也別做我不做的事,這裡面有個灰色地帶可供你發揮。”

這句話實際上非常適合用來形容名創優品。

“別做我做過的”→ 質量一般但價格低廉的“中國製造”

“別做我不做的事兒” → 質量好但價格昂貴的“貼外國名牌的中國造”

“供你發揮的灰色地帶” → 性價比的拉格朗日點

通俗點說,名創優品奉行的就是“比我便宜的質量沒我好,比我質量好的比我貴”這樣一個十分簡單粗暴,卻行之有效的邏輯。

根據招股說明書揭露,名創優品有 95% 的商品價格在 50 元之下——這可比無印良品便宜太多了。

而且還有一點,在如今疫情導致的全球經濟困難面前,一個不可忽視的趨勢是,人們的收入在減少,他們在尋求更便宜的商品。舉例來說,一款淘寶價 0.7 美分的擠牙膏器這麼個小物件,在疫情期間的歐美市場爆賣 20 餘萬單,主要銷量來自歐美地區,據稱其背後的原因就是為了省錢— —因為有了這個小東西,牙膏、洗面奶一類的東西都可多用一段日子。

這種需求,不正是名創優品的領域?這種浪潮,不就是名創優品的機會?

至於名創優品當初為何選擇這樣的戰略, 2019 年 7 月,虎跑·零售團曾經前往名創優品進行深度交流,也曾向公司高層提出過為何選擇“物美價廉”的打法而非“高位溢價”的道路。

對此,名創優品品牌總監王廣永給出的答案是:

在 2012 年、 2013 年的時候,葉總(葉國富,公司創辦人)到外國走訪,去美國看了Costco(COST-US),去日本參觀了Uniqlo、無印良品,再到北歐看瑞典的設計,發現背後都有同樣的規律——優質低價。

全世界( 5347-TW )賣得最好的車不是BMW和賓士(母公司 Daimler, DAI-DE),一定是豐田(Toyota, 7203-JP )和本田(Honda, 7267-JP )。Uniqlo為什麼賣的那麼好?其實它的策略有兩個,一個是產品品質好,第二是價格低。

如今,我們知道這確實就是名創優品走的路。雖然我們都說它是山寨無印良品,但實際上公司最接近無印良品的只是裝潢,是打光,是門市風格,而無論是核心產品大品類以及定價策略上,名創優品其實更像大創(DAISO)和Uniqlo——這可能也是為什麼名創優品(MINISO)的LOGO,是這兩者的混合體吧。

所以,如果回過頭去分析,名創優品誕生的契機是:是大家生活水平提高,希望享受更多美好的商品。我們堅定認為消費升級是大趨勢,對於一些下沉的渠道,產品並不那麼精美,但是之前沒有覆蓋到的很多用戶開始買得起、用得起,他的生活品質就在提高。此外,消費者對品質、品類的需求提升,在沒有名創優品之前,街邊百貨店是很low的,大喇叭喊​​著“走過路過不要錯過”,名創優品的出現完全顛覆了市場對低價產品的認知,因為名創優品的產品不僅質量不錯,而且設計感十足,顏值很高。

這是王廣永對名創優品崛起的思考。

顯然,從最終結果看,這話是非常有道理的,但我們也要進一步延伸其所提到的“消費升級”,至少王廣永說的不全是花多少錢的事兒。對於名創優品而言,它“也許”提高了消費者的支出,但“確實”滿足了消費者的需要——生理與心理兩方面的,畢竟它的產品不貴又洋氣,花一份錢享受兩倍的快樂,特別符合近年“輕奢”潮流,難怪消費者這麼買帳。

名創優品的上市之路,也許就是中國線下零售可以走的一條路。至於山寨與否在幾十億海外收入, 1700 家海外門市,還赴美上市面前,重要嗎?不知道你怎麼看?

虎嗅》授權轉載

【延伸閱讀】

 
週餘
 
 
分享文章
分享至 Line
分享至 Facebook
分享至 Twitter
相關個股
收藏 已收藏
很開心您喜歡 虎嗅網 的文章, 追蹤此作者獲得第一手的好文吧!
虎嗅網
分享至 Line
分享至 Facebook
分享至 Twitter
相關個股
地圖推薦
 
推薦您和本文相關的多維知識內容
什麼是地圖推薦?
推薦您和本文相關的多維知識內容