Netflix究竟是科技公司還是媒體公司?

作者:Elaine Low   |   2016 / 11 / 14

文章來源:IBD   |   圖片來源:Jayroz


Netflix (NFLX)內容製作的預算在2017年高達60億美元,它看起來就像是一間尋求擴張而不在乎獲利的科技新創公司。這樣大手筆的支出,就像拍好萊塢電影那般的狂歡失控。Netflix為了《下落》(The Get Down)這部影集,準備了1.2億美元的預算;並支付喜劇演員Chris Rock主演的兩部影集4千萬美元的酬勞。種種大膽投入,也讓焦點轉移到了Netflix的身份識別危機。

投資公司Wedbush的分析師Michael Pachter向IBD表示,“Netflix的行為是不明智的。Chris Rock真的有這樣的價值嗎?我知道他很搞笑沒錯,但Netflix的支出顯然已經失去控制。這種沒有意義的行為,就跟先前與亞當山德勒(dam Sandler)簽署四部電影合約的事情一樣”。

雖然Netflix的股價已經接近歷史新高,但過多的支出仍是個潛在的危機。下個財政年度所規劃1000小時的原生內容,已帶來一個新的問題:投資者應該要視Netflix為運用科技來顛覆產業的媒體業者;還是一間已經受到好萊塢誘惑,而無法做出靈活決策的新創科技公司?

科技與媒體公司之間的不同,並非如哲學般那麼令人困惑。然而就媒體與科技公司的不同,可能會影響Netflix被收購的價值,而這也是潛在買家-華特·迪士尼(Walt Disney, DIS)關心的事情。然而這樁併購的可能性,隨著AT&T (T)收購時代華納(Time Warner, TWX),使Netflix的股價提高了3.3%之後,已變得微乎其微。在10月21日,相關媒體業者,如21世紀福斯(21st Century Fox,  FOXA)也上漲了2.2%、美國商業無線電視網CBS (CBS)則為2.1%、國際傳媒集團Viacom (VIAB)上漲了2.7%與時代華納也成長了7.8%。

釐清Netflix是屬於媒體或科技股,可以讓華爾街以不同的角度來評估它的財務表現。熱門的科技公司,即使它有大筆的支出,投資人一樣也會毫不在意。像臉書(Facebook, FB)於2014年以20億美元的價格收購虛擬實境商Oculus一樣,即使股價有些許下滑,但分析師仍樂觀期待馬克·祖克柏(Mark Zuckerberg)所提出的未來藍圖。

研調機構Macquarie的媒體分析師Tim Nollen表示,“Netflix在過去已獲得許多的免費用戶。我認為網路公司對於用戶或是訂閱用戶人數的成長,給予極大的肯定,但對於相對應的成本卻未有相同程度的關注。它們認為支出是驅動用戶成長的必要手段,然而我們卻擔心日後獲利的方法。我們所思考的角度並不相同”。

然而如果Netflix是一間媒體公司的話,那麼它的短期與長期的財務表現勢必會受到嚴格檢視。Nollen表示,“支出將會成為最重要的議題”。

大舉搶進電視產業的迪士尼

Netflix的預算是娛樂業當中最高的。根據研調機構Moffettnathanson的估計,Nextflix今年對於原創內容的支出高達49.3億美元,超越同樣屬於非體育頻道與廣播節目內容商的時代華納(48.9億美元)、迪士尼(45億美元)與Viacom(37億美元)。

然而,Netflix為了搶占節目與影集內容,不惜提高競標價格,提高了其他公司原本勢在必得的節目標格,也讓Netflix與同業間彼此產生摩擦。

不像蘋果(Apple, AAPL)旗下的iTunes資料庫,能夠幫助整體音樂界轉型;從矽谷發跡的Netflix,已宣示要成為媒體界的明日之星。Netflix的內容總裁Ted Sarandos在三年前就明確向時尚雜誌GQ傳達公司的目標,“我們希望在HBO變成Netflix之前,先變成HBO”。

Wedbush指出,HBO擁有原創內容,不像Netflix只能寄望於暑假強檔《怪奇物語》(Stranger Things)。對於將Netflix標籤為類似迪士尼那般的媒體公司,Wedbush表示,Netflix可能不太願意接受這頭銜。

隨著《勁爆女子監獄》(Orange Is the New Black)與《紙牌屋》(House of Cards)的推出,已經讓Netflix已成為貨真價實的好萊塢一員。Netflix甚至還在洛杉磯租下有14個故事場景、30,008平方公尺的塔台與好幾個舞台場地的影視工作室Sunset Bronson Studios。

Netflix現在就像演員轉換角色成為導演,積極尋求更多創意的可能,並大舉投資在原創內容上。研調機構BTIG Research的分析師Rich Greenfield表示,從買入版權到自製影視內容,其實是一個相當自然的轉變。

就他的觀點來看,Netflix並“不只想成為HBO,除了HBO之外,它還想要成為綜合頻道FX、國際兒童頻道Nickelodeon、電視台綜合頻道ABC與商業無線電視網CBS(時代華納擁有HBO、21世紀福斯擁有FX、Viacom擁有Nickelodeon,而迪士尼擁有ABC頻道)。

來自亞馬遜的競爭壓力

然而如此演變的趨勢,已經讓Netflix跨入以創造熱潮為主的傳統產業之中,而這正是風險所在。Nollen表示,“當影集受歡迎的時候,當然很有幫助。但所有內容工作室一定會經歷高低起伏。它們可能會對於表現普通且又無法吸引用戶訂閱的內容作品,有著過多的期待”。

近期,Netflix以成長為主的策略可能會受到亞馬遜(Amazon, AMZN)的正面挑戰。身為科技顛覆者的亞馬遜將會襲捲影視產業,並直接威脅Netflix在大媒體時代所建立的成果。跟Netflix一樣,亞馬遜正大舉投資以尋求在新市場的成長。甚至,亞馬遜的口袋更深,這點是Netflix等主宰好萊塢的媒體巨擘們無法比擬的。Netflix在2016年的營收有88億美元,而亞馬遜的營收則為136.8億美元。

亞馬遜的財務長Brian Olsavsky曾於七月時表示,公司於2016下半年的內容製作支出,相較於2014年同期的13億美元,已成長接近兩倍。

Pachter透過表示,Netflix現在的股價,“還沒反應出來自亞馬遜的競爭壓力”。即使Netflix有著品牌優勢來吸引用戶對隨選影音服務的訂閱,但亞馬遜也透過了Prime會員制度來提供影音服務”。

Pachter也寫道,“我們相信亞馬遜將透過這項新型的獨立服務,來與Netflix宣戰。同時,投資人也忽略了Netflix“高得不尋常”的負數現金流。在2016年,它的自由現金流量,是負的15億美元”。

現在正逢超級財報週,Netflix的股價看來似乎造成了投資人的狂熱。在第三季財報的公佈時,Netflix的股價在當天成長了19%,但第二天卻暴跌了13%。

Netflix的執行長Reed Hastings在電話會議當中回應了分析師的問題,“就如同你們所看到的,我應該為這如此波動的股價道歉。這一次是個很好的方向。但我認為,會有越來越多的投資人會開始著重長期的前景,他們看到了發展中的模式,因此短期的預估顯得越來越不重要”。

對於BTIG的分析師Greenfield來說,這並不是個問題,並表示“事實上,隨著線上串流影音的興起,電視產業將逐漸失去原有主導的地位。而Netflix正趁這時代的轉變,抓住潛在發展的契機”。(編譯/Bevis)

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