企業故事

QQ會員,打開騰訊獲利的新局面

作者:Carol   |   2015 / 12 / 26

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Jayroz


對於騰訊來說,2000年是喜憂參半的一年。喜的是,這一年騰訊QQ的線上用戶人數突破十萬,且一直保持上升的趨勢;而憂的是在網路泡沫─那斯達克崩盤的大環境下,全球網路產業進入寒冬─“Domino Effect”帶動IT產業整體下滑,市場一片低迷,這對於尚未建立起適合自己獲利管道的騰訊可是雪上加霜。

註冊收費風波

QQ註冊介面

到了2001年,騰訊QQ每天高達90萬人以上的新用戶註冊量(其中包括已擁有QQ帳號的重複註冊者)給騰訊伺服器帶來了巨大的負荷,為了正常營運,添置新設備的開銷一度讓騰訊不堪負荷。扛著多重壓力的騰訊想到了一個解決辦法:對用戶註冊實施控制。

同年的2月份,QQ用戶幾乎不可能免費註冊到新的帳號了!因為騰訊對免費註冊實施了控制,並推出了168聲訊台和手機註冊兩種途徑,也就是說,要註冊一個新的QQ號,付費是避免不了的了…而到2002年底,免費號碼和一次申請(付費)長期使用的號碼基本停止發放,QQ改為主打每月2元(人民幣)月租費的QQ行號碼。

對於騰訊的這一作法,網友們的反應非常負面,媒體對此也口誅筆伐,有一篇名為《學郵箱註冊收費,騰訊上演東施效顰》的文章就對此事進行過調侃。不僅如此,中國某IT網站關於QQ收費做過一個調查,結果表示大約81%的用戶有考慮轉向其他的即時通訊工具的傾向。不難推測,若是QQ繼續採取註冊收費的方法,將會帶來怎樣的巨大損失。

在騰訊註冊收費期間,其他競爭對手發展迅速,這讓騰訊執行長馬化騰感到了危機,對騰訊的發展策略進行了調整。一方面,重新開放了QQ的免費註冊,改針對惡意註冊或長期不登入(超過三個月)的QQ進行回收調整;另一方面因意識到靠註冊收費獲得的微薄收入遠比不上因收費導致市場份額丟失,針對這種情況,騰訊全新推出了以QQ會員為中心的增值業務服務,著重強化了QQ的休閒娛樂功能。

QQ會員:“紅毛”領導下的身份象徵

QQ會員的形象是一隻身著紅色運動衫、留著紅髮的企鵝形象,騰訊通過QQ會員為用戶提供了一套獨特的外顯體系,區別於普通的QQ用戶。紅毛形象+紅名+等級,無論從虛榮心到優越感再到身份感,都給想表現與眾不同的用戶極大的滿足。QQ會員採用一種剝洋蔥的方式來展開自己的特權體系,隨著續費(固定10元人民幣/月)和時間的積累,等級越高開啟的特權也就越多,由最初的只是區別於普通用戶的紅色名稱,到擁有更大的好友上限人數、免費的聊天記錄漫遊功能等,強化了溝通上的體驗感,再漫延到遊戲特權等諸多方面。只要QQ等級越高,享受到騰訊系列產品各方面的特權就會越多,商品CP值也就越高,“紅毛”的品牌資產與特權價值之間成正比的關係也會增加。

QQ會員作為騰訊的獨創,逐漸從一個純炫耀的象徵變成了一種優質生活的象徵。這套經營人心的成功方法被作為教課書般移植到騰訊的所有產品上,QQ音樂、QQ遊戲…例如開通QQ音樂的綠鑽,就可以享受到高品質和無損的音樂;開通QQ秀的紅鑽,可以免費使用商城裡所有精品付費的虛擬道具;開通騰訊旗下網遊的各種鑽,在遊戲中擁有高人一等的身份和特權優惠…

QQ普通用戶-QQ會員

騰訊的商業模式

經歷了QQ付費註冊風波,騰訊逐漸摸索出了最適合自己的商業模式─用QQ高達五億的活躍用戶群作為籌碼,通過其免費的基礎服務來開發出增值服務,引導發展增值業務的多元化。事實證明騰訊的做法是對的,QQ不是搖錢樹,而是培育搖錢樹的土壤,如何做出令使用者滿意的增值服務,讓使用者因不同等級的需求而自願消費才是長久獲利的關鍵。企鵝也許真的是騰訊的幸運守護神,而“紅毛”小企鵝果真沒有讓騰訊失望。

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Carol
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