Roku, Inc. (ROKU)串流影音戰場中的軍火商
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Catherine
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Roku, Inc. (ROKU)串流影音戰場中的軍火商

2020 年 6 月 20 日


重點摘要:

  • Roku為美國領先的影音串流機上盒
  • 美國營線電視逐漸被串流平台取代
  • Roku其實是接手Netflix的機上盒計畫
  • 拉升平台營收 降低硬體收入比重
  • 各大零售商為Roku主要通路
  • 專注平台業務與技術研發 不做原創影音內容

這陣子有關串流影音的新聞特別多。您是不是被這些新聞搞得頭昏腦脹了呢?但我們正親身參與一個劃時代的革新呢。而如果您是廣告主,當有家公司告訴您,有多少的客戶是看了您的廣告後,到了您的官網做產品購買。這樣的廣告效果評估,會不會另您覺得錢花在刀口上呢?今天要來介紹的,就是一家在串流影音與數位廣告這兩個趨勢中扮演著極為重要角色的一家公司(P.S. 他們的產品跟台灣也很有關係…….原來Roku的機上盒,主要是鴻海( 2317-TW )做的!)

Roku為美國領先的影音串流機上盒

Roku是一家在美國處於領先地位的串流影音平台,讓影視內容製造/出版商,以及廣告商的資訊,能夠被一般消費者所接收。

該怎麼使用Roku呢? 消費者可以購買Roku販售的機上盒, 將它與電視做連結,不需要透過網路,即可收看各種串流頻道; 消費者也可以藉著購買內建Roku的電視(被稱為Roku TV),來看到各種串流頻道。

所以基本上,Roku扮演的,就是一個仲介的角色: 它讓內容製造商以及廣告商,能夠在它的平台上,接觸到一般消費者(觀眾) 。或是這樣說: Roku就很像是一個百貨公司,讓消費者能夠在這個地方,買到自己想要的東西(=看到自己想要看的頻道或是節目) 。

截至 2019 年底,Roku有 3,690 萬個活躍用戶(active Accounts); 活躍用戶在平台上所花的時間達到了 117 億個小時, 而每位活躍用戶為Roku帶來了US$ 23.14 /年的收入(第二篇會對關鍵營運數字有更多的說明)。

美國有線電視逐漸被串流平台取代

在講述Roku的成長故事前,我們先來看一下美國營線電視的發展,這樣會對Roku的崛起更了解。過去幾十年,美國因為有線電影片道的增加,將不少觀眾從觀看傳統廣播電視(如:台視、中視( 9928-TW )等),吸引到了有線電視網的頻道。然而,隨著寬頻網路的來臨,以及較低廉的費用,發展出了多媒體串流技術,也讓收視品質提升,以及提供了更多的內容,滿足觀眾的需求,又因此吸引了觀眾到串流影音平台上,造成了電視產業的另一個革命。而有線電視訂閱用戶的流失,對有線電視造成了極大的威脅,也影響到了他們的營收。

除了上述的原因外,串流影音的興起,也跟有線電視產業為人詬病的定價策略以及產品組合有關。有線電視公司通常會提供套裝頻道組合給訂閱戶(可參考此網頁). 根據媒體市調行銷公司Nielsen做的調查,平均一位有線電視訂閱戶可以看到 200 個頻道,但實際會看的頻道只有 17 個。

在過去幾年,因為Netflix帶頭所引起的數位影音趨勢,讓美國營線電視產業出現了很大的變化。串流影音服務如Netflix與Hulu,提供了單點式(a la carte)的選擇,徹底顛覆了傳統媒體提供的綁手綁腳的服務。從下圖可以看到,訂閱有線電視(Pay TV)的家庭戶數有逐年減少的趨勢(“cord-cutters”被用來形容這些訂閱戶) ,而這趨勢也還在進行中:

而有線電視雖然有Netflix強勁的競爭,卻能生存下來,原因有幾個。一,他們也開始數位化,加入串流影音的戰局(如: HBO(母公司 Time Warner, TWX-US)也在自己原本的有線電視訂閱服務外,提供了串流服務HBO Now,讓訂閱戶可以透過行動裝置來收看 HBO節目; Walt Disney也投資了Hulu); 二,這段時間,有線電視業者間也不斷地藉著資源整合,來增強勢力。知名的例子就是 2018 年Disney併購了 21st Century Fox的有線電視跟製片的資產。

而除了數位平台外,有線電視也藉著提供直播內容(live broadcast,如超級世界盃球賽) ,來留住收視戶(如YouTube在 2017 推出的電視串流服務) ,以及讓節目受到廣告商的青睞。而如果有線電視有著隨選視訊的內容(on-demand content) ,那他們就可以直接跟消費者收費,而不是跟電信商做拆帳。

自製內容

除了有線電視業者間不斷地藉由併購來做水平的資源整合外(horizontal consolidation) ,在過去五年,產業中也進行著垂直整合—自製影片,這樣可以減少成本,提高獲利。Disney、AT&T(T-US)、Comcast Corporation、Viacom Inc. 等主要公司都有自己製片。

串流影音媒體業者也開始自製影片。一開始,他們是跟有線電視購買其製作的影片來做播放。而後來Netflix開始了自製節目(稱original content) ,便形成跟有線電視搶觀眾的情況。

在過去五年,有線電視產業藉著擴展他們的優質內容(premium content)以及放送策略(distribution strategy) ,雖然有線電視訂閱戶持續減少,但營收上仍有成長。

廣告來源轉移

廣告收入是有線電視業者很重要的營收來源。根據IBISWord的研究顯示,有線電視業者的營收,有三成是來自於廣告,而在過去五年,全美國的廣告支出是以每年 1.9% 在成長。而由於人均可支配收入的提高,也讓消費者提高了花在優質節目上的支出。

由於有線電視訂閱戶的下滑,使得廣告主也不願意花較高的價錢來播放廣告. 而廣告主也將廣告預算移到新興的串流影音平台,或是其他地方(如有線電視業者的官網,或是做置入型行銷) 。

在過去五年,有線電視產業的營收是以每年平均 3.1% 在成長,到 2019 有US$ 91.8 billion的產值。在未來五年,有線電視產業還是會繼續成長,同時也要繼續面對消費者改變中的閱聽習慣,有線電視訂閱用戶的持續退訂,新興媒體的出現,以及廣告主的需求改變。因此,IBISWorld預估在未來五年,有線電視產業的成長率會變緩,以每年 2.1% 的速度在成長,產值在 2024 會達到US$ 101.7 billion。

Roku其實是接手Netflix的機上盒計畫

Roku是由現任執行長Anthony Wood在 2002 年所成立。由於這是他所成立的第六家公司,所以他將公司取名為Roku(就是日文的”六”的意思。)
在 2007 年時,因緣際會下,Mr. Wood成為了Netflix Internet TV的副總裁。當時Netflix有考慮到開發自己的機上盒,也投資了六百萬美金(這是所謂的”Griffin計畫”) 。不過十個月後,Mr. Wood離開了Netflix,而這時Netflix也決定將Griffin計畫脫手,由Roku接手,並成為Roku早期的投資者(不過現在Netflix已沒有繼續在Roku做投資。)
以下是Roku一些重要的公司歷史:
2014 年—與電視製造商合作(如中國的TCL、Hisense、日本的日立(Hitachi, 6501-JP )、三洋(Hitachi, 6501-JP )等),推出了內建Roku OS的電視。
2017 年 10 月–在那斯達克證券交易所上市,個股代號為ROKU。
2017 年 11 月—收購了位於丹麥, 製作智慧音箱的Dynastrom。
2017 年—Roku推出了自助式(self-serving)的廣告服務,讓廣告主可以透過Roku的平台,提供廣告給Roku的使用者。
2019 年—併購了DataXu,藉此來能幫助行銷人員計畫和購買影片廣告活動(新聞請見此) 。此舉讓Roku能夠加快他們的廣告平台,能夠幫助內容合作夥伴更有效地利用他們的廣告庫存。

拉升平台營收 降低硬體收入比重

一開始Roku只是透過販賣機上盒來獲取營收。但硬體的毛利低,因此這樣做並沒有辦法為Roku帶來獲利。此外,做機上盒是個門檻不高的事業。於是,Roku改變了他們的商業模式,藉由毛利較高的廣告營收來維持營運。

Roku提供的產品與服務主要分:

  1. 硬體:對一般消費者來說,Roku販售的是機上盒以及周邊商品(無線喇叭) ,讓消費者能夠透過它提供的裝置(機上盒,以及跟電視廠商合作的Smart TV) ,來享受到串流影音。
  2. 軟體:
    1. 對廣告主來說,Roku販售的是廣告空間,讓廣告商的廣告能夠透過Roku的平台,來接觸到一般消費者。
    2. 對內容製造與提供者來說,Roku販售的是一個平台空間,這樣讓他們的內容能夠觸及到一般消費者。
    3. 目前Roku平台上有多達五千個頻道,而廣告主與內容製造&提供者能夠藉由這些頻道來接觸一般消費者。
    4. 而Roku本身也有一個The Roku Channel:
      1. 是一個免費的, 提供廣告(ad-supported)的頻道; 頻道裡的節目通常比較長(long-form) 。
      2. 是一個能夠讓Roku在不透經得起考驗體接觸一般消費者的方式—消費者可以透過電視、網路、行動裝置,來收看The Roku Channel。這也是Roku唯一能夠控制其內容的頻道。
      3. 在 2017 年底推出,目前已經成為平台上top 5 的頻道,在 2018 Q4 時,The Roku Channel在上面已有大約 10,000 個免費電影以及電視影集。 而Roku也不斷拓展這頻道內的節目類別,從一開始的電視節目與電影,到後來的新聞節目與直播節目,希望藉這些類別能夠吸引到廣大的收視族群。
      4. Roku Direct Publisher: 能夠讓內容創作者,透過這服務,在The Roku Channel上面製作自己的頻道、影片、app。
      5. 有推薦影片的功能
      6. 影片創作者與內容提供者有機會獲得廣告分成–這有助於吸引更多的內容生產者合作。
      7. Roku Channel要做的,主要是讓觀眾在利用設備順滑切換大量( 3167-TW )需要付費的APP之外,擁有一個免費的、質量相對不錯的選擇。

e. Roku Pay: 為了讓一般消費者方便付款,Roku Pay提供了付款服務,讓消費者能夠透過平台來訂閱服務、購買電影…等。

也因此Roku主要的營收來源有兩大項:

  1. 來自硬體(販售機上盒)
  2. 來自軟體
    1. 廣告收入
    2. Roku也跟主要的廣告公司合作(如Dentsu、Havas、Horizon、IPG、Publicis and WPP) ,來協助其廣告客戶在Roku平台上撥放廣告。
    3. 內容播映
    4. 用戶的訂閱費用(也就是說,如果消費者是透過Roku的平台來訂閱裡面的頻道,那Roku可以抽成。而如果消費者是透過Roku的平台來訂閱頻道,而不是透過其他平台訂閱頻道後,再從Roku來觀看,那Roku可以抽成比較高) 。
    5. 讓頻道出現在遙控器上
    6. 與電視品牌以及service operators的授權協議。Roku會受權他們的作業系統(operating system,簡稱OS)給特定的電視廠商,所以會跟電視商做聯名促銷。這些有了Roku OS的電視,被稱之為Roku TV。而透過這樣的方式,Roku也可以透過這樣的方式,來吸收更多的用戶,以及增加平台上的串流影音時數。而跟電視品牌合作,是Roku獲得新客戶最快的方式(在 2018 年時,有 50% 的新客戶是從這方式獲得) 。

從下圖我們可以看到,Roku的策略是將平台的營收比例漸漸拉高。也就是,他們並沒打算從硬體來賺錢—硬體是他們獲得更多活躍用戶的方法。

各大零售商為Roku主要通路

就通路而言,Roku的機上盒裝置與電視在美國、加拿大、英國、法國、愛爾蘭、墨西哥、以及幾個拉丁美洲國家的 16,000 個零售商皆可買到。而除了靠傳統的零售商,Roku的產品也可透過網購而得到(他們自己的網站上也有販售) 。此外,Roku的合作電信公司或是通路商也會在做促銷時,將Roku的產品納入促銷案裡。

在 2018 年,Amazon、Best Buy、以及Walmart各為Roku帶來了超過 10% 的營收。 這三個零售商,總共為Roku帶來了超過 68% 的營收。

所以說,Roku的商業模式,是本身不做內容,而藉著提供一個讓所有內容製造者都可參與的平台,來增加活躍用戶,進而增加活躍用戶的串流時數(因為串流時數越高,表示用戶越黏在Roku的平台上); 還有利用平台上播放的廣告來創造營收(在Roku的平台上,有些頻道是有撥放廣告的) 。也就是,如果平台上的用戶越多,那就能吸引到越多的廣告商在平台上撥放廣告,這樣兩邊的用戶都能成長的話,就能為平台創造更多的營收(這也是所謂的平台經濟理論) 。所以保持這樣一個”中立國”的角色,對Roku來說相當重要。

專注平台業務與技術研發 不做原創影音內容

  1. 成長型公司,就是要不斷去革新。因此,Roku除了不斷推出新型的機上盒外,也開發了其他新產品。如在 2018 年,Roku就推出了無線喇叭,可搭配Roku TV來使用。 而從 2008 年到現在,Roku也不斷更新他們的產品線,所以到現在已經有九代的機上盒機型了。
  2. Roku對自己的科技很自豪。想想看,光是讓上千家的頻道能夠出現在其平台上,又能夠與各平台的科技相容,這工程有多浩大。截至 2018 年底,Roku在美國擁有了 70 個專利,在歐洲擁有了 9 個設計專利。Roku傾力在研發上,截至 12 / 31 / 20198 ,Roku有超過一半的員工,是從事研發的工作。
  3. Roku每天在其平台上,都能夠收集到很多觀眾收視的數據。Roku也有能力針對平台上所收集到的大數據來做分析,來讓廣告商、觀眾、以及內容提供者有更佳的使用體驗和增加廣告的有效度。比如說,Roku有能力分析,像是有多少觀眾,在平台上看到了嘉年華遊輪(Carnival Cruise)的廣告後,造訪了他們的官網。
  4. 跟其他串流影音戰場中的參賽者相比,Roku不做內容,等於是不跟Apple、Amazon、Disney、Netflix…等巨頭競爭。它可算是一個軍火商,扮演著中立國的角色—也就是,它只幫這些巨頭傳輸內容而已。而不做內容,也表示它不用花上巨資在原創劇集上。
  5. 定價能力

廣告商若要在Roku平台上刊登廣告,Roku有能力要求一個較高的價位。原因? 除了串流影音平台是趨勢外,Roku也有數據能夠證明,他們的廣告效果,比傳統的電視廣告還好。

機上盒的市場競爭激烈嗎? 在串流影音的戰局裡,Roku能夠一直保持它的競爭地位嗎? 讓我們繼續看第二篇文章。

參考資料: 公司年報、網路文章(連結已嵌入文字裡。)

【延伸閱讀】

週餘
 
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