Skechers (SKX) 2019年上漲75%的運動鞋品牌

作者:Olivia   |   2020 / 09 / 14

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:股感知識庫


1992 年創立的Skechers (SKX), 1999 年在紐約證券交易所上市。除了擁有許多豐富的鞋款,多年來Skechers憑著機能性,舒適度在美國的運動鞋市場相當受歡迎。經典D’Lites,舒適GoWalk,功能GoRun都是熱賣系列。 2019 年初甚至有謠言滑板鞋Vans的母公司VF Corp. (VFC)有意想要以一股 40 美元收購Skechers。然而至今一年,Skechers並沒有被收購,每季表現卻依然相當亮眼。Skechers這幾年的崛起可從全球各區域市場和分銷渠道的優化說起。

推動成長的分銷策略

Skechers的分銷方式分成國內批發(domestic wholesale sales),國際批發(international wholesale sales),和零售銷售(retail sales),財報也是以此分類來報告營收。

而零售銷售是Skechers近年來的主力之一。Skechers自 2012 年開始,不僅開始積極地在國際間擴張零售店,在美國國內也逐年建立起更大的零售銷售網路。Skechers擁有的零售點分成三種零售形式:第一種模式是概念店,座落在人流非常多的地方,譬如紐約時代廣場。第二種模式Skechers稱為factory outlet,座落在能夠觸及更多消費者的購物中心,譬如加州Ontario 的 26,000 平方呎的Superstore。第三種則稱為warehouse outlet,這是更大型的商店,譬如Skechers在加州GARDENA就擁有一間約 36,000 平方呎的店面,這樣大的店面按照Skechers的說法,是可以更有效率的調動產品。

Skechers所部署的零售點,包括自營店面(Company-owned)和第三方店面(third-party),在 2014 年已超過 1000 間零售店面, 2016 年超過 2000 間店面,近年來更是加速在中國及印度佈點, 2019 年二月Skechers已經擁有了 3000 間零售店數。店面成長的速度達到五年三倍以上。

Skechers更因為其零售銷售網路,而使得公司可以將行銷和產品品牌形象控制得更好,因為客戶透過”直接銷售”有了更好的體驗,Skechers再使用這些不同的客戶體驗去為不同的區域制定不同的客製化廣告。

另外,因為零售的崛起,美國國內毛利率較低的批發部門收入愈來愈少,毛利率更高的零售部門營收則愈來愈多。下圖顯示 2019 年前九個月與去年同期相比,Direct-to-consumer直接銷售的零售成長了 11.83% 來到了 11.13 億美元的營收,此業務部分的毛利更是成長了 13.41% 至 6.61 億美元。直接銷售(Direct-to-consumer)抵銷部分美國國內批發(Domestic wholesale)的營收,但直接銷售營收的成長遠遠大於美國國內批發營收的減少。

國際擴張也持續良好的成效,國際批發業務 2019 年前九個月營收成長了 15.9% 至 18.24 億美元,毛利則是成長了 11.32% 至 8.37 億美元。

Skechers比對手更早致力於女性市場

另外,Skechers超過 50% 的營收來自女鞋款也是另一個與對手競爭的利基。Skechers指出,他們的 2017 的年銷售額中有 54% 來自女性鞋款, 13% 來自童鞋, 33% 來自男性鞋款。

不與對手走同樣的路,也是Skechers年年營收創新高的主因之一。Skechers在過去幾年致力於對手Nike(NKE-US)沒有專注的女性市場(Nike的女款鞋只有佔年銷售的 1 / 4 ),並且贊助不少女性運動員,包括高爾夫球手Brooke Henderson以及女性長跑運動員Kara Goucher。受女性消費者歡迎的GoWalk與D’Lites持續熱賣之外,再加深女性對GoGolf系列和GoRun系列更深刻的印象。

女性運動市場絕對是一個有潛力的市場,看看加拿大品牌Lululemon便知。而 2019 年四月時Nike在談到如何讓公司營收再創高峰時,曾說女性市場可能是下一波Nike試圖想要開發的市場。然而Nike的CEO Erich Joachimsthaler也說,對於Nike這樣男人形象鮮明的品牌,要轉向去聚焦女性市場,還是有些難度的。

已經在女性休閒/運動鞋款深耕一段時間的Skechers,在亞洲更受女性歡迎。資料顯示在中國的銷售額中女性鞋款佔了營收的 60% 以上。在台灣,Skechers的機能表現更是受到重視舒適度的女性消費族群喜愛。Skechers於女性休閒鞋/運動鞋市場已搶得先機,在女性持續重視運動與舒適的年代,兼顧舒適,機能與美觀的Skechers確實不容小覷。

營收突破五十億美元大關

Skechers自從 1999 年上市,幾乎每幾年就達到一個里程碑。 2005 年營收達 10 億美元, 2010 年營收達 20 億美元, 2015 年營收再達 30 億美元。這幾年營收成長更加快速,此文 2020 一月截稿為止尚未開出 2019 年整年營收,但極高的機率 2019 年年營收將達 50 億美元。

營收突破 50 億美元大關之後呢?或許成長的速度會放緩,但是成長是必然的。下圖將Skechers開始積極佈局國內外零售網之後的總營收分成美國國內營收和國際市場營收,發現 2012-2015 這三年美國國內的營收成長是以CARG (年化均成長率) 20.84% 的成長速度在成長,國際市場則是以CARG 36.84% 的速度在成長。2015-2018 年這三年美國國內的營收成長降至以CARG 4.29% 的成長速度在成長,國際市場則是依然以高速CARG 25.52% 的速度成長。

2019 前三季與去年同期相比美國國內的營收成長是 4.1% ,國際市場則的營收成長則是 16.8% 。Skechers在美國國內市場的營收從 2015 年開始,成長成長明顯下降。但是國際市場的成長雖然放緩,但依然是以不錯的速度在成長。

雖然美國是Skechers業務發展的根基,但是美國國內的業績從 2012-2015 年CAGR 20.84% 的成長下降到了近年來不到 5% 的營收成長,在美國這樣成熟的運動休閒消費市場如果想要再將年營收成長拉高,Skechers是得有出奇制勝的新產品。因此, 2020 年之後,國際市場的部分絕對是Skechers業績突破 50 億大關之後更上一層樓的關鍵,畢竟國際市場目前依然是以高速做成長。

貿易戰對鞋業的衝擊

Skechers和球鞋界龍頭Nike的股價在 2019 年都成長不少。前者股價成長超過 80% ,後者則是成長了 38% 。當然Skechers在 2019 年有這麼好的成績也是因為年初基期太低, 2018 年的股價跌了超過 40% , 2019 年度也只是把股價漲回來而已。但觀察股價的變化,Skechers在 2019 年大部分的漲幅都是從 8 月 23 日開始,也就是川普宣布將中國進口產品包括鞋子的關稅從 10% 提升到 15% 那天。當天Skechers股價跌到 29.19 美元,接著就一路上升到了年底收在 43.19 美元。

Nike的股價走勢相對就比Skechers穩定許多,雖然 2018 年同是鞋業的Nike和Skechers一樣受到中美貿易戰衝擊所苦,但是品牌深耕更紮實,企業體更大的Nike在該年度股價並沒有像Skechersㄧ樣收低。

雖然 2019 年 9 月的 15% 關稅直接衝擊 2 / 3 中國製的鞋子,包括Skechers,但是Skechers的CFO John Vandemore依然對國際業務的成長充滿信心,雖然他認為毛利率或許會因為此次關稅而有些萎縮,但Skechers會繼續特別努力在海外的營收,還有美國國內直接銷售(Direct-to-consumer)的數字,期待這兩種分銷營收可以抵消 15% 關稅的衝擊,甚至可以在未來開出更好的成績。

在了解Skechers過去分銷的主力,以及品牌所攻下的市場,還有貿易戰帶來的衝擊影響之後,接下來的篇幅,我們將觀察更多Skechers近年來的財務表現,以及目前和對手之間的估值是否有利可圖?

參考資料

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Olivia Lo
住在多倫多,投資美股與加股,評估風險調整收益,實踐平衡投資策略
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