內憂外患下的 Snapchat 能否成功突圍

作者:eToro   |   2018 / 08 / 24

文章來源:eToro   |   圖片來源:Joyce


Snapchat(SNAP-US)是由現年 27 歲的 EvanSpiegel 在大學時期與 Bobby Murphy 聯合創辦,在創立之初就猶如雨後春筍吸引一大批客戶群體,日活躍用戶一度達到 1.9 億,遠超 Twitter(TWTR-US)等傳統社交軟體。 2011 年創立到 2017 年 3 月上市,市價估值 250 億美元,Snapchat 吸引了大批流量與廣告商的目光,其億萬美元身價的 CEO Spiegel 也迎娶了維秘超模米蘭達可兒。

俘獲千禧一代的 Snapchat

“閱後即焚”

Snapchat 在最初推出的時候,最大的特色就是所謂的 “閱後即焚”。發給朋友的照片最多設置 10s 的閱讀時間,之後會根據用戶設定的時間自動從帳戶與伺服器上銷毀,不可重複觀看,甚至於接收方在觀看時截屏,發送者也會收到相關提示。其次是 “Story” 的功能,類似於微信的朋友圈,只不過也是有 “過期時間”,只保留 24 小時,過後自動刪除。不僅僅是發送的圖片,在跟別人文字聊天的時候,也是看完就會銷毀,如果記性不太好,沒有即時回复,也是經常會忘了自己之前在聊什麼,十分令人頭疼了。

“活在當下”

Spiegel 總是在強調 “livingin the moment” – 活在當下。他認為上一代的人會習慣性的將相片拍照作為一個留念與回憶的方式,然而照片還有更直接的功能- 交流。發送給朋友的 Snap 一定是即時拍攝的,如果是庫存的相片那就是以資訊的形式發送。相片不再單一的用來懷念,作為更快捷了當的溝通方式也引起了大家的興趣。由於閱後即焚的特殊性,讓大家更自由的去表達自己,可以把最糟糕最丟人的一面給大家看,表現出自己最真實的樣子。

Snapchat 推出的地圖功能,也能在用戶開啟 GPS 功能的條件在大至全球小至自己小區的範圍內看到自己朋友上一次發 “朋友圈” 時所在的地區。在一張世界地圖上看到朋友的 emoji 圖案,似乎這個世界也沒有大到遙不可及。

“保護隱私”

Spiegel 說:“廣告應該真正融入到故事中去,需要真正展現出為何他們的產品如此特別與偉大。當廣告真正融入到我們正在關注和傾聽的故事中時,我們就會喜歡上它,我認為這才是最了不起的地方。” 不同於 Facebook(FB-US)對於客戶數據的蒐集算法形成的精準的廣告投放,Snapchat 只是以一個大範圍地區與性別作為客戶群體識別來投放廣告,差不多 6 到 10 秒一個。

像目前的淘寶也是採用類似的大客戶數據庫做個性化的廣告投放,只是有時候每次感嘆於廣告的 “貼心度”,也有點被人侵犯隱私的不適感。況且在 Facebook 出了客戶隱私洩露的醜聞之後,這種模式也一直在被人詬病。

Snapchat 從來不要求你告訴它關於你的任何事情,也不會挖掘你和朋友的互動資訊,洞察情緒狀態來改變你對世界的看法。

“相機公司”

Snap 就是在拍照時候按下快門的聲音。從一開始,Spiegel 就將其定義為相機公司。值得一提的是每天都會更新的 AR 濾鏡的使用。從一開始 “口吐彩虹” 的熱門,到之後基於哈利波特紀念日或者萬聖節世界杯等具有實效性的濾鏡的使用也極大推廣了 Snap 的使用。事實證明,他們首創的這種濾鏡模式收到極大的歡迎,使用模式等同於中國的 Face U。

Snapchat 面臨的威脅

Snapchat 最初上市的發行價格是 17 美元,上市開盤報價 24 美元,截止北京時間 8 月 22 日收盤價 $11.43。

圖片來源:eToro 數據截止於 2018 年 8 月 22 日

社交巨頭的反攻

Snapchat 在成立之初就拿來與 Facebook 相比。首先創辦人有著類似的經歷,出生名門,大學都沒有好好讀完,同樣年輕有才,甚至於和原始創辦人的不合和散伙經歷都很類似。

根據富比士的一篇報導,早在 2014 年的時候 Spiegel 就與祖克柏會面,後者提出以 30 億美金的價格收購 Snapchat,而當時 Snapchat 的估值不到 20 億美金。但是年輕氣盛的 Spiegel 完全不買社交巨頭的單,將 Facebook 的橄欖枝拒之門外。

然而祖克柏不會容許與自己背景相似的後來者撼動自己的地位,發起了一輪輪的反攻。 Facebook 旗下的 Instagram 與 WhatsApp 雙雙推出類似 story 的功能,特別是 Instagram,用戶量飛速成長,日活躍用戶達到 4 億。相比之下 Snapchat 的日活躍用戶在 2018 年 Q2 反而下降到 1.8 億。

Snapchat 日活躍用戶量數據( 單位:百萬)

改版遭到質疑

日活躍用戶量遇到瓶頸還有一個原因是上半年 Snapchat 的大幅重新設計,這一改版遭到了很多人的反對。甚至很多人上請願網站打出 “撤銷新 Snapchat 更新” 的口號,到目前為止已經有 120 多萬人參與,他們認為更新導致許多便捷的功能更難使用,有人戲謔說 “朋友問我,hey 你有沒有看我的 story?” “我怎麼看你的,我甚至都找不到我自己的 story。”

對於 Snap 這等社交網路公司來說,客戶流量往往是最大的支撐,在 Snap 更新版本之後,知名網紅金小妹宣布棄用,股價當天直跌 7%。

公司 “三重” 架構的嘗試

Snapchat 採取了一個非常極端的股權架構,三重股權結構。

分別設定了 A(沒有投票權)、B(每股 1 票)和 C 類股(每股 10 票),IPO 購買股份的投資者沒有任何投票權,這會大大降低Snapchat對於機構投資者的吸引力,對於不同類型的股票持有人來說,穩定建立長期合作變得困難。

Spiegel 擁有 88.5% 的投票權,由於他的性格使然,企業文化也有所不同,所以全體員工大會很少舉行,也不會在公司大範圍談論未來的商業規劃,甚至很多員工都是通過看新聞才知道之後自己公司的新產品。很多投資者會認為這樣專斷的公司架構風險實在風險太高。

Snapchat 持有的優勢

積極應對來自社交巨頭的壓力

雖然 Facebook 的攻勢凌厲,但 Snapchat 遠沒有到山窮水盡的地步。在面對 Facebook 推出的山寨品 Poke 的正面交鋒下,Snapchat 大獲全勝,直接導致 Poke 關門大吉。值得玩味的是,據富比士稱,此役的關鍵是 Spiegel 給每個員工買了一本《孫子兵法》(theart of war),可能參考了避實而擊虛。避開敵人的主力,尋找弱點進攻。

在保持初心的基礎上積極創新

Snapchat 一直以來最看中的就是創新的模式,永遠跑在 Facebook 前面,不斷為年輕人創造出炫酷的產品,迎合年輕人喜歡挑戰搞怪,極強的獵奇心態,好好利用在成立之初就獲得的 “千禧一代” 客戶群體。 Spiegel 一直認為,他們更看重的是客戶的活躍程度而不僅僅是用戶數量,的確,在 Facebook 的 20 億日活躍量面前,Snap 毫無優勢可言,但 Snap 所創造出的顧客忠誠度是其他無法比擬的。

 

最受青少年喜愛的社交軟體佔比變化(2012-2018)
圖片來源:statista

相較與已逐漸 “老齡化” 的 Facebook,Snap 很好的抓住了千禧一代客戶的心理,畢竟在 FB 上添加了老爸老媽之後,大部分人都沒辦法在強關係社交網路中真實的表現自己,之前也出現過因為在 FB 上的一條狀態而被老闆辭退的情況發生。 Spiegel 一直堅持服務好最有價值的年輕用戶而不是所有人。

這種顧客忠誠度使得平台擁有更高的使用頻率,簡單來說,假設你去參加一個 party,可能化妝到 party 結束你都一直在發 Snap,而可能只是在 party 期間選好角度精修一張發到 instagram 上。

作為一個相機公司,作為一個 “支持” 自我表達的公司,Snap 更應該著重這一塊的推廣。客戶可以有這樣一個平台表達自己的憤怒焦慮,真情實感。這使得 Snap 與其他主流的平台都不一樣,甚至於站在他們的對立面,擁有一些自己的堅持。每次看著 Spiegel 雲淡風輕,希望他能有機會改變現在的社交巨頭獨大的現狀,給用戶更多的選擇。

日益樂觀的財報數據

Snapchat 在八月初公佈了 2018 第二季度的財報。Spiegel 說:“我們對自己的進步感到興奮,並對未來的機遇持樂觀態度。”  “通過更新的重新設計,我們能夠結合我們的親密朋友網路的力量,每天為人們帶來 Snap 的個性化內容,我們正在穩步推進個性化改進。儘管我們在本季度取得的 DAU 成績比上個季度減少,但我們認為這是產品更新必不可少的自然流失,然而重新設計有助於推動未來的參與度成長。“ 他對於第三季度的期望是:

● 收入預計在 2.65 億美元至 2.9 億美元之間,與 2017 年第三季度相比成長 27%至 39%。

● 調整後的 EBITDA 損失預計在 1.85 億美元至 1.60 億美元之間,而 2017 年第三季度為 1.79 億美元。

廣告商的投放優勢

Snapchat 最主要的收入來源還是廣告的投放。特色是支持豎屏廣告。很多人的習慣現在看影片的時候都會轉為橫屏。但研究表明,大部分人 94% 的時間都是豎持手機。豎屏廣告播放的完成率是橫屏的 9 倍,視覺注意力要高出 2 倍。

NBC 是全美規模最大的新聞網站,在早期就學習在數字媒介中快速轉變,一個月之後 CNN 也入駐 Snap,在原本的橫屏新聞中截取甚至是直接用手機錄製新聞,減少剪輯成本,如果有突發事件還方便及時播報。鮮活的內容與高活躍度都是十分吸引廣告商的亮點,Snap 都具備了。

Snapchat 一路的發展就像是一個熱血青年,富有冒險精神的想要打破常規。至於最後發現是否是 “中二病” 還是天賦異禀就讓時間來見證吧。

我相信需求從來都不僅僅是被發現,還應該能被創造。

eToro》授權轉載

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