VF Corp(VFC)多方併購的服飾巨擘

作者:David   |   2019 / 01 / 17

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Hana


相信大家對 Timberland(TBL-US)、Vans、The North Face、Kipling 這些服飾和鞋子品牌都並不陌生。但,你知道嗎?這些牌子其實都隸屬於同一個母公司——威富集團(VF Corp, VFC-US)。而這家百年老公司旗下卻擁有不少受年輕人愛戴的潮牌,到底它是如何成長到今天這樣的地位呢?就讓我們來好好了解這家公司吧!

服飾巨擘的前世今生

西元 1899 年,John Barbey 和他的合夥人在美國的賓夕法尼亞州成立了雷丁手套工廠(Reading Glove and Mitten Manufacturing Company),這家手套工廠就是百年後服飾大牌 VF Corporation 的原型。

雷丁手套工廠在成立的時候只有 30 平方公尺大,資本額只有一萬一千元美金。1919 年公司決定拓展業務,更名為 Vanity Fair Silk Mills 並開始生產內衣。此後 30 年間 Vanity Fair Silk Mills 專注於內衣業務,在市場上取得了高度的成就並開始外銷內衣到歐洲市場。

1942 年期間正逢世界第二次大戰,隨著當時絲綢禁運,公司將 Silk 的字眼刪除而改名為 Vanity Fair Mills。1951 年 Vanity Fair Mills 公開發行並在 1966 年在紐約交易所掛牌,VF 可以說是做內衣起家的品牌。

改朝換代後的併購之路

隨著 Vanity Fair Mills 在 1951 年掛牌上市後,Barbey 家族便不再參與 Vanity Fair Mills 的營運,經營者的職位轉到了 Manford Lee 的手上,公司在 Manford 的領導下漸漸轉型為現今多角化的服飾品牌。

Manford 上任後便不再只經營內衣事業,Vanity Fair Mills 在 1969 年收購了 H.D Lee(現今的牛仔褲品牌 Lee)和 Berkshire International Corporation(當時全球最大的女襪生產商之一),並更名為現在所使用的 VF Corporation(以下簡稱 VF),更名與收購正式宣告公司的轉型。

其中值得一提是 Berkshire International Corporation 的收購。當時 Berkshire 手中握有大量的廠房和土地,VF 的併購讓其獲得大量的房產。Berkshire 位於賓夕法尼亞州懷奧米辛一些未使用的工廠便成為了 VF 第一家工廠直營店,為工廠直營的營運奠下基礎,在往後的二十年間,VF 陸陸續續開了約四十多家的工廠直營店。

1986 年,VF 又收購了兩家服飾品牌 Wrangler 和 JanSports。經過不斷地收購,短短不到 20 年的時間內,VF 成為當時美國最大的服飾公司。

VF 接著持續併購各種不同風格的服飾品牌,2000 年時收購了我們熟知的戶外活動品牌 The North Face,2004 年併購了街頭運動潮牌 VANS 和女性手提包品牌 Kipling,還有 2011 年砸了超過 20 億美金入主了當時非常受年輕人歡迎的品牌 Timberland。

如今,VF 已經是全世界最大的服飾巨頭之一,旗下擁有三十多個品牌。2015 年時代雜誌就曾經統計,VF Corporation 控制了 55% 以上的北美後背包市場,在戶外活動服飾的市場影響力尤其驚人。

併購一哥的哲學

從上述的故事,我們可以看出 VF 能夠成為服飾業的巨人很大一部分歸功於併購,該集團的前執行長 Eric Wiseman 就曾經說過「沒有併購,就沒有今天 VF 集團的一切」,究竟 VF 的併購秘訣是什麼呢?

根據報導,VF 擁有一個團隊專門在挖掘潛在的併購標的,並定期對標的進行品質檢查和數據分析,待確認併購該標的對公司有利的話便會快速出手進行收購。

西元 1999 年 VF 推出公司的中心思想 “We Fit Your Life”(我們貼近你的生活)後,便一直保持以要貼近消費者生活的態度在尋找收購標的。從戶外活動品牌到背包,VF 始終只收購貼近生活的服飾品牌,而不是價格不親民的奢侈品品牌,因為貼近消費者,更能夠與之連結並產生共鳴,這是 VF 的成功策略之一。

從一而終的品牌思想和謹慎的併購哲學樹立了 VF 在服飾界 “併購一哥” 的地位。然而,要成功,不是光只有併購,後續如何經營也相當重要。

保留品牌特色的經營策略

VF 的前執行長 Wiseman 曾講過「提供每個品牌極大的獨立運作空間是很重要的,如果旗下所有品牌都遵循著同樣的銷售模式,那就死定了」,從這句話我們不難看出 VF 在併購後對每個品牌的經營策略就是——保有原來的特色。

簡單地說,VF 會併購一個品牌就是相中其鮮明的品牌形象和特色,所以在併購之後,VF 從來不試圖 “同化” 他們旗下的品牌。相反地,VF 總是挹注其集團手中的資源強力扶持被併購的品牌繼續 “特色化” 下去。

另一方面,VF 也不會在併購後換掉原來將品牌經營成功的領導階層,反而時常保留其原來的職位或幫他們升職。2004 年被併購的 VANS 就是一個例子,VANS 的執行長 Stephen Murray 在 VANS 被併購後不但續留原職,更被委任同時接管 VF 旗下品牌 Reef,而 VF 自己本身前幾任的執行長也都出身於原來被併購的公司底下。

VF 能夠成功地爬到今天的地位,清楚的併購邏輯和知人善任的經營策略功不可沒。

全球化的積極佈局

西元 2012 年,VF 的年營收正式突破 100 億美金,從此往後,VF 每年的營收都沒有再掉到 100 億美金之下。根據 VF 公司統計,整個集團每年都要製造超過 8 億件的衣服、飾品等銷售到全球 150 個國家超過 69,000 個銷售據點。同時,VF 也連續 24 年入選美國 500 強企業。

但近年來,隨著全球快時尚的興起,VF 也面臨了前所未有的挑戰,Zara、H&M(H&M Hennes & Mauritz AB, HM-B-STO)和 Uniqlo 等廠商近年來不斷地瓜分服飾市場這塊大餅,也逼得 VF 不得不積極發展電商通路和提升品牌競爭力。

VF 2017 財年年報中就提出了四大策略:

  1. 持續併購不同特色的品牌提供消費者更多元的選擇
  2. 提升營運效率
  3. 全力加強線上通路
  4. 重點發展亞洲市場

這四項策略當中,第四項特別值得注意,VF 尤其強調了要加速發展中國市場的決心。一直以來 VF 發展重點都在美國,雖然是全球化的集團,但其實他主要的收入來源並沒有那麼 “全球化”,這點我們從下圖就可以看出端倪。

我們可以看到美洲市場還是 VF 主要的營收來源,佔了營收的 65%。而亞洲只貢獻了總營收的 11%,看準中國市場龐大的商機,VF 自然把矛頭瞄準了亞洲,希望能夠提升中國的市場的收益。

戶外活動服飾佔大宗

從另外一個角度看 VF 的營收,VF 的業務主要可以分成四項——戶外活動服飾、牛仔服飾、制服業務和其他。戶外活動服飾以 The North Face 為首,還有 Timberland、VANS⋯等知名品牌,2017 財年營收達 82 億美金,佔了 VF 年營收將近 70%。

牛仔服飾之中在台灣大家較熟悉的品牌有 Lee 和 Wrangler 等,在 2017 財年佔營收的 20% 左右,大約 22 億美金。制服業務是大家比較不熟悉的一部分,由於 VF 自己本身擁有非常完整的服裝生產線,所以 VF 也有承接 B to B 的制服業務。2017 財年,VF 的制服業務部門營收大約 8 億美金,佔總營收的 7%。最後的其他業務營收大約 1 億美金左右,對集團總體來說影響不大。

由此可見,VF 主要還是非常吃重其戶外活動服飾的營運。

牛仔服飾品牌分拆

2018 年中,市場上傳出了消息,VF 要將旗下 Lee 和 Wrangler 等牛仔服飾品牌從 VF 集團中分拆出來成另外一家公司並且上市。消息一出,除了市場上一陣譁然外,VF 的股價也迅速下跌了 3.5% 左右。

2000 年的時候牛仔服飾的業務曾佔 VF 超過一半以上的營收,但隨著市場的時尚品味不斷變化,如今 VF 的牛仔服飾品牌卻顯得有點欲振乏力。

VF 表示,新的牛仔服飾公司將由 Scott Baxtert 出任執行長,Scott 是 VF 現任美國西部事業群的負責人。新的公司將專注於維持股利、削減債務和增加在中國和其他亞洲市場的銷售額,而既有的 VF 公司則會更聚焦在戶外活動品牌的經營。

目前分拆的時間尚未公布,但不難看出 VF 目前所面臨到的成長困境,分拆能否給 VF 帶來轉機,值得投資人繼續關注。

資料來源:VF 2017 財年年報、Forbes、Weekly Gear、VF 官網

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