世界第一自行車品牌:巨大(9921)

作者:Jim Saifu   |   2017 / 04 / 17

文章來源:Stockfeel X Fugle   |   圖片來源:Jayroz


運動健身概念股

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巨大機械至今已成立 44 年,在全球自行車市場中市佔率第一,成立初期為 OEM 經營模式,於 1980 年接下美國自行車大廠 Schwinn 的訂單後快速成長。然而,中國改革開放帶來的廉價勞動力,使得巨大轉往利基市場發展:打造自有品牌 Giant 捷安特。目前,捷安特自行車熱銷全球 50 多國,並在世界各地擁有 1 萬多間經銷商,為全球知名品牌之一。

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巨大供應全系列自行車相關產品,包括登山車、公路競賽車、休閒車、淑女車、輕快車、Lifestyle bike、童車、電動車、折疊車、舒適車,以及新開發的 Maestro 登山避震車、輕量化碳纖維競賽車等等,產品體系完整,供應全球各地市場之需求。

營運概況

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  • 自有品牌與 ODM 模式並重

巨大採取 ODM 與自有品牌並重之行銷策略,一方面為全球形象良好之品牌設計製造,一方面建立自有品牌之全球行銷網,且擁有完整的經營價值鏈,涵蓋了研發、生產、製造、技術、行銷、品牌、通路、銷售服務及營運管理等,擁有 9 座自行車生產基地,以及 13 個銷售公司。迄今,「捷安特」已成為行銷全球的自行車知名品牌。

  • 以台灣為中心營銷全球

巨大以臺灣為全球營運中心,利用原先既有的優秀生產線,並不斷地配合市場需求改良產品,於全球招攬人才,目前全球已有多達 1 萬個以上服務據點,已成功行銷五十餘國,其主要銷售市場為中國大陸、日本與歐美各國:為歐洲三大品牌之一,在美國專賣店市場居第三大品牌,在日本居進口品牌第一名,在澳洲為最大進口品牌,在中國大陸位居第一品牌,在台灣市佔率超過 30 % ,為國內第一品牌。

  • 品牌多樣,鎖定不同客群

2010 年在大陸推出品牌「Momentum 莫曼頓」單車,與捷安特區隔,成為主打通勤市場的中低價產品。另外,公司也透過日本合資通路商 Hodaka ,順利將第二品牌打進日本量販通路。同年,公司推出優質平價的碳纖公路車種「TCR Composite」;而巨大研發的碳纖維,也已應用於 2011 年度專案中,降低製造成本及提昇產品品質,並在昆山新廠中增設碳纖車產能,以滿足大陸市場對高階車種的需求。另外,以女性為主要市場的子品牌「Liv」,也於 2014 年獨立出來,成為全球第一個女性單車品牌。

  • 2016 年營收受大陸影響衰退

巨大 2016 年集團合併營收 570.9 億元,年減 5.5 % ,主要是因為大陸市場衰退;去年捷安特歐洲子公司成長,主要受惠於運動型電動自行車銷售年增近 5 成;捷安特美國子公司因受到競爭對手高庫存、削價促銷影響,營收微幅減少。至於捷安特台灣子公司表現持平;日本子公司及澳洲子公司,都有不錯的營運表現。

  • 大陸共享單車市場利益龐大

隨著共享單車經濟模式日益成熟,物聯網及網路平台興起帶動大陸共享單車熱,這種不同於台灣「YouBike」的新型態服務型態,將帶動民間業者大舉尋求擴張,讓共享單車可以隨處借、隨處還。

2017 年推估中國共享單車需求就可達 2000 萬台,有鑑於共享單車市場持續擴大,且共享單車興起後或多或少會影響消費者購買單車的意願,巨大決定切入,將於 2017 年首度出貨, 4 月起將開始出貨首批中國共享單車業者訂單,採取下單先收貨款 30 % 的現金交易方式,以降低出貨風險,半年時間估就可達 60 萬台,挹注營收成長。

  • 歐洲喜好電動輔助自行車

巨大 1999 年開始切入電動輔助自行車開發,年銷售量最高達 30 萬台,並且是第一個將電動輔助自行車帶入歐洲市場的品牌。歐洲各國的環保意識一向是領先全球的,因此為全球主要電動二輪車市場之一。預期 2017 年歐洲電動自行車銷售量還會繼續成長,而 2016 年電動自行車佔巨大營收比重約 7 % ,預期能成長至 10 % 。

  • 「A Team」重整台灣自行車供應鏈

2002 年,受到中國低價市場的崛起,台灣自行車出口總值下降,於是,「A Team」在 2003 年的自行車展期間成立。由巨大及美利達領軍,結合 11 家零件廠共同組成,目的除了改善整體產業供應鏈的營運績效,更要提升研發能力,讓台灣成為自行車的領頭羊。定期驗收成果、工廠互相觀摩、引入豐田生產方式、垂直整合等,使台灣自行車供應鏈效能提高。其優異的成果也引來歐美廠商的贊助,更引發了「共同行銷」的效益,使台灣的自行車在全球皆有良好口碑。

市場分析

由於油價高漲、環保意識及休閒健身的觀念普及,已開發國家的騎乘自行車的風氣頗盛。而在開發中國家,則因自行車的價格低廉,成為人民主要的交通工具。而電動自行車也以省電、無污染、低噪音的優點,成為新「綠色交通工具」,因技術漸純熟、單價降低,也大幅擴張市場規模。

  • 自行車市場將持續成長

根據市場研究機構 – PMR 的報告,全球自行車市場預期將會在 2016 至 2024 年之間成長 37.5 %,規模預計將會從 450.8 億美元成長至超過 620 億美元。亞太地區更被視為這段期間最有潛力的自行車市場,而電動自行車在整個產業當中則一樣會領先市場。

在接下來的八年中,年複合增長率預計會有將近 4 % 的幅度。促成此一成長的因素再普遍不過,如為了更健康的生活方式、環境及移動性因素,還有全球暖化及自然能源枯竭等。不過,自行車道的缺乏及自行車通勤的基礎設施網絡不足將會是阻礙全球自行車市場成長的主因。

  • 歐洲自行車市場穩定的成長

2014 年歐洲自行車市場所呈現的正向業績表現延續到了 2015 年。歐洲統計局的數據顯示了這樣的情況。不含電動自行車、高速電動自行車、電動輔助自行車,「一般」自行車的進口,在 2015 年的前 8 個月裡成長了 2.1 % 。歐洲自行車市場呈現小幅但穩定的成長,台灣目前仍為歐洲自行車進口的最大供應地。

  • 電動自行車崛起

歷經國際原油高漲及近年的全球暖化等議題而逐漸受到關注。從實體銷售數據來看,電動自行車 (E-bike) 市場的規模有明顯增加。其中電動輔助自行車 (E-Pedelec) 的成長空間,在未來非常值得關注。

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歐洲各國的環保意識一向是領先全球的,為了降低都會區空氣污染,歐洲各國對電動輔助自行車採購量大增,為全球主要電動二輪車市場之一,以電動輔助自行車為主的國家為荷蘭與德國,年銷售預估可達各約 20 ~ 50 萬輛,而歐洲總銷售可達 120 萬輛。由於人口老化使電動自行車逐漸可取代部分傳統自行車市場,目前電動輔助自行車主要在德國、荷蘭、丹麥、比利時、法國、義大利。

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  • 中國內需市場低迷

據騎樂網指出,中國 2016 年 8 月,自行車及零件行業累計出口達到超過 36 億美元,比去年同期下降 8.71 % 。從行業分佈來看,自行車整車出口 7 月份呈現量升價跌的局面,累計出口金額近 22 億美元,比去年同期下降 9.61 % ;累計出口量超過 4000 萬輛,比去年同期上升 1.49 % 。截止到 2016 年 8 月,自行車零件累計出口超過 14 億美元,同比下降 7.3 % 。巨大、美利達、Shimano 等極重視中國市場的品牌大廠皆於其企業報告中指證了中國市場低迷的情況,導致去年的收益爆跌,而對於自行車市場更是影響甚鉅。

  • 台灣自行車出口概況

2016 年台灣自行車整體出口值下滑,不過,電動自行車市場,卻逆勢成長, 2016 年台灣電動自行車出口將近 13.2 萬輛,相比 2015 年,出口成長近六成 (58.6 %) ,主要的北美自由貿易出口區,成長 200.71 %,對歐盟的出口市場則成長 44.51 % 。

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原材料主要供應商分別為:輪胎由建大、華豐等供應,輪組由 Shimano 供應,鋼材為中鋼供應,碳纖維為巨瀚科技供應,金屬材料為捷安特輕合金公司,避震車用轉軸接頭由精確供應,變速器由日馳供應,煞車器由利奇供應。

競爭對手

美利達:與巨大維持著亦敵亦友的關係,兩者業務相同,但卻幾乎不互搶訂單。又由於同為 A team 的創始者,關係密切,互相觀摩與學習,惡性競爭機率不大。

愛地雅:愛地雅主要業務在替國際品牌大廠代工,巨大目前以自有品牌銷售為主,兩者業務衝突不多,而愛地雅的自有品牌「FUJI」目前市佔率不高,尚無威脅。

競爭優勢

  • 品牌優勢

無論是在總體市場,亦或是個別的重要市場,巨大不是位居龍頭就是前三大品牌,規模、產量及品質,再加上捷安特品牌的好口碑,使得巨大具有相當高的市場佔比。

  • 垂直整合能力

除了規模優勢以外,巨大在產業鏈上也佈局完整,從原料、設計至成車皆為一手包辦,並且擁有自己的材料工廠,能有效控管成本。

  • 行銷策略成功

實施「運動行銷」對建立品牌形象達成良好的效果,將自行車原本的廣告特性結合運動行銷策略,使捷安特自行車之影像深植人心,強化廣告、宣傳效果。另外還贊助國際知名車隊,可以結合運動行銷與話題行銷。

潛在風險

中國大陸市場近來自行車銷量暴跌,主因為內需縮減的緣故。在中國大陸自行車後市尚未明朗時,營收佔比於中國大陸超過兩成的巨大需密切留意。

未來展望

  • 中國大陸共享單車前景看好

雖然中國大陸自行車內需市場萎縮,但隨著物聯網及網路平台興起,帶動大陸共享單車經濟模式,2017 年推估中國共享單車需求就可達 2000 萬台,巨大已切入此市場,未來放量將挹注營收。

  • 歐洲電動輔助自行車市場需求增加

歐洲為全球主要電動二輪車市場之一,以電動輔助自行車為主的國家為荷蘭與德國,年銷售預估可達各約 20 ~ 50 萬輛,而歐洲總銷售可達 120 萬輛。由於人口老化使電動自行車逐漸可取代部分傳統自行車市場,而巨大也已切入此市場,並積極研發新產品,搭上此一風潮。

資料來源

  • 2015 年報
  • 法說會簡報
  • MoneyDJ
  • CMoney
  • 中時電子報
  • 自由時報
  • 中文頭條
  • 財報狗
  • Freddy Business Note 商業筆記
  • Cheers 快樂工作人雜誌
  • BIKE europe
  • 壹讀
  • 騎樂網

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