作業系統龍頭Microsoft:改革轉型之路

作者:Roger   |   2018 / 11 / 07

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:LaoLao


相信大家對 Microsoft(微軟, MSFT-US)並不陌生,對大部分的人來說,微軟的產品已經是每天一定會使用的必需品,如惡名昭彰卻無法替換的 Window 系統、文書/辦公室人員/學生必備的 Office 軟體等等。微軟在個人電腦以外領域的失敗大家也時有所聞,如在社交軟體 MSN、搜尋引擎 Bing、網路瀏覽器 IE 以及慘不忍睹的微軟手機等等。

但在 2014 年 2 月薩蒂亞.納德拉(Satya Nadella)接任 CEO 之後,一切有了轉變,在納德拉接任之後,微軟股價上漲了近 2.15 倍,到底微軟如何成功掙脫過去的桎梏,度過這場中年危機呢?

早期成功到中年危機

做為一家 1975 年成立的科技龍頭,早年的微軟歷史就是一場反壟斷的歷史,微軟利用其建立的 Windows 個人電腦作業系統,不斷綁定許多個人電腦軟體,如微軟在瀏覽器打擊網景、推出 Office 文書軟體等等,就是意圖強化其在個人電腦的壟斷地位,讓使用者很難從其系統轉移出去。面對競爭對手時,微軟最常做的動作是將自己產品做為作業系統內建,或利用作業系統升級而不支援競爭對手軟體等方式。這樣的策略之成功,也讓其在個人電腦領域的地位難以撼動。

因此在 2010 年代以前,微軟受惠個人電腦產業的快速成長,營收基本與全球電腦銷量同步,每一台電腦賣出的同時,也象徵著一套微軟系統的售出。儘管微軟在個人電腦市場無競爭對手可比擬,但在其他領域微軟就沒這麼幸運了。

受制於微軟個人電腦生態系的「鐵鎚人效應」,微軟事事都以其知名的 Windows 系統做為出發點,如第一段所述的社交、搜尋、瀏覽器以及手機領域。特別是手機領域的失敗,使得微軟在 2010 年之後開始陷入困境,對比其在個人電腦時代最大的競爭對手–蘋果(Apple, AAPL-US)–卻利用 iPhone 及 iOS 生態系成功打造自己手機和電腦的強大生態系。

微軟對此很不是滋味,但卻無法作出有效的反擊,以手機為例,微軟在 2010 年推出 Windows Phone 7,儘管嘗試利用自己的作業系統進入市場,但相對於 Android 及 iOS 的完整生態系,微軟可說是遲到已久。

以應用程式(APP)數量來看,2010 年 12 月時,iOS APP 數量超過 30 萬個,Android 系統也有 20 萬個應用程式可供選擇,但同時期的微軟卻只有 5,000 個,在講求拉幫結黨的手機市場,微軟的應用程式數量少到用戶不想用、手機市場佔有率過低也無法讓應用程式商心動,特別為這款系統作更多應用程式,在兩端不討好的狀況下,即使微軟在 2013 年併購 Nokia(NOK-US)手機部門,也難有起色,最終在 2016 年初發布最後一款手機後,再無其他進展。

甚至微軟為了整合手機、平板、個人電腦,而在 2012 年推出新的作業系統 Windows 8.1,但這款系統與過去大不相同,馬上引起消費者的抗拒與抱怨。其直接將手機、平板的操作方式移植到個人電腦上,對於習慣使用過去作業系統的使用者來說非常不方便,甚至引起許多人勤於尋找行之有年的「開始」工作列,由此可見這個作業系統的失敗,完全沒有取代過去大家常用的 Windows 7 與 Windows XP,一直到 2014 年推出 Windows 10 之後,才開啟個人電腦作業系統的更換潮。

「行動為先,雲端為先」的轉型策略

2014 年 2 月納德拉在內外交困的狀態下接任 CEO,為了擺脫過去被 Windows 作業系統綁住的困境,納德拉提出了「行動為先、雲端為先」的改革策略,顧名思義,納德拉的策略主要側重在兩個方面:

1、軟體改革–行動為先

以往微軟無論什麼軟體都死守 Windows 作業系統,此一設計對於手機使用者非常不友善,在納德拉上任後,先後在 iOS、Android 系統下推出了適應手機和平板的 Office 套件,實現跨平台服務;另外,其也在軟體轉型訂閱制、雲端化上努力,一個鮮明的案例即為 Office 365 及其 企業資源規劃(ERP)系統– Dynamics,這兩者皆為訂閱制產品。

如同我們在 Adobe(ADBE-US)分析文章所說,採取訂閱制可以有效解決公司和客戶利益不一致、擴展低階市場、降低盜版產品以及逼出舊客戶的好處,儘管微軟並未揭露訂閱制實際的營收,但從下圖我們也可以看到微軟在相關領域的業務正在完成訂閱制的轉換,並帶動營收重拾成長。

2、Azure –雲端為先

微軟的雲端業務最早於 2006 年開始,當時主要是為了解決線上服務管理及運用的痛點。這項服務在 2010 年經過擴展後公開,但僅推出 PaaS 平台服務,2012 年時首次提供 IaaS 基礎建設服務。在 2014 年納德拉上任後,Azure 變成微軟發展的重點之一,納德拉也於 2014 年下半年將此服務擴展至行動應用,並結合其 ERP 系統,建構一套雲端相關的生態系。

透過聚焦人工智慧(AI)以及雲端建設,微軟成功在雲端市場和其他對手拉開距離,成為全球第二大的雲端建設廠商,在亞太以外的市場僅僅落後 AWS(Amazon, AMZN-US)。另一方面,受惠於 Amazon 持續在各產業樹敵,Azure 逐漸獲得 Amazon 競爭對手的青睞,近期微軟也宣布,將與 ERP 產業龍頭 SAP(SAP SE, SAP-US)及軟體巨頭 Adobe 合作,推出資料開放計畫,強化客戶在跨平台資料的轉換及使用。

2018 年 3 月,納德拉更進一步改組微軟的事業體系,將事業體重組為三個事業部:

1、Experience & Device(體驗及設備事業):此塊主要為微軟舊有軟體產品,如 Surface 硬體、Windows 系統以及 Office 業務。

2、Cloud + AI(雲業務事業):此塊業務即為 Azure,主要偏重將 AI 技術投入實際應用,並與雲端業務結合。

3、AI + Research(AI 基礎技術事業):為公司的 AI 基礎技術研發團隊,主要投入在深度學習、資料科學、人機互動以及機器人領域等基礎研究。

由上面我們也可以發現,在納德拉的領導之下,微軟未來的路非常清晰,AI 及雲端業務將成為未來的發展重心,其自 2014 年提出的「行動為先、雲端為先」的策略,也逐漸轉為單純以「雲端為先」的商業模式。而過去作為核心業務的 Windows 作業系統,則被降級成為體驗及設備事業底下的一項業務分支,顯示微軟正快速脫離以往的成功枷鎖,全力朝向雲端邁進。

小結

微軟的早期成功也讓其在 2010 年後逐漸落後科技發展,受制於 Windows 為基礎的核心業務使得公司無法大步向前。但在納德拉改革後,微軟逐漸退去過往的光榮,朝向雲端業務發展,儘管目前來看微軟在雲端業務仍是後進者,但筆者認為,在 Amazon 強勢衝擊各產業的狀況下,許多傳統企業會更有意願和微軟合作,這也有助於微軟與其他競爭對手拉開距離,在雲端市場追上 Amazon 的 AWS。

參考資料:年報法說等公司資料、Wikipedia、Synergy Research Group、維基百科

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Roger
熱衷於美股研究、深度分析的年輕人,臉書粉絲專頁《美股投資的永恆之道》
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