零售之王到被傳賣身 家樂福怎麼被時代拋棄

作者:夏X   |   2018 / 08 / 31

文章來源:新芽   |   圖片來源:Haowei


家樂福要退出中國?

8 月伊始,一則 “家樂福(Carrefour, SA-FR)退出中國市場” 的消息在網上傳開,甚至霸佔了幾天的微博(WB-US)熱搜榜。尤其是一篇名為《再見,家樂福!》的文章被廣為傳播。

這篇文章在開頭就提及:

“近日,家樂福正式宣佈:法國總部裁員 2,000 人,並且和騰訊(00700-HK)、永輝(601933-CN)簽訂了中國潛在投資意向條款,此後,家樂福將會把重心轉向電子商務。這份聲明雖然委婉,但其實已經說明,家樂福最終賣身騰訊,退出中國市場。”

面對這一傳聞,家樂福相關負責人 8 月 4 日中午回應成都商報記者稱,未接到相關通知,大成都地區,除資陽外的 17 家門市均正常營業,未受到任何影響。家樂福近期也沒有與騰訊、永輝進一步合作的消息。

該負責人同時表示,家樂福中國已經注意到近日網上的傳言,剛開始覺得沒有必要闢謠,“這個消息太離奇了”,不過隨著消息不斷發酵,後期官方可能會給出統一的明確說法。

1. 從 “零售之王” 到江河日下

家樂福是歐洲第一大零售商,自 1969 年開始進入國際市場後,已經在全球 30 多個國家開了 11,000 家的店面,服務超過 20 億人。最巔峰時擁有超過 50 萬名員工。

1995 年,家樂福開始進入中國市場。短短幾年時間,就在上海、北京、江蘇、廣東,以及四川、雲南等地紛紛開店,10 年後的 2006 年,家樂福在中國門市數已經突破 100 家,且業績節節攀升。

這其中的個中緣由與家樂福進駐中國一二線城市所選的地段有很大關聯。

早年各城市招商引資,引進一個外國超市都算作政績的優秀指標,所以早期家樂福和沃爾瑪(Walmart Inc, WMT-US)這樣的外國商超都能以極低的租金進入城市的黃金地段,譬如南京市中心新街口。而早年的地產開發商,受制於當時的消費力,也願意用很低的租金找一個吸引人氣的超市進來。

然而隨著經濟發展,租金水漲船高。到了 2009 年,家樂福在中國的業績開始下滑;這一年,家樂福中國在華大賣場領導者地位,被大潤發超過很快,家樂福在華門市數,也被長達半世紀的最大競爭對手沃爾瑪超過。

此後的每一年,家樂福中國的業績和利潤都在倒退,每年以超過 10% 左右的幅度下跌,始終不見好轉。

2017 年,家樂福在中國的營業額是 480 億人民幣,淨利潤只有 3,200 萬人民幣,按照營業額算,家樂福排在第七,落後於華潤萬家、大潤發、沃爾瑪等傳統競爭對手,也落後於永輝超市(601933-CN)這個新晉對手。

事實上,近幾年家樂福在海外市場頻頻落敗,先後退出日本、俄羅斯、馬來西亞、新加坡等市場,不得不收縮戰略把經營中心放在歐洲,主要是法國本土市場。

2018 年世界五百強,家樂福排在第 68 位,營業額為 912.763 億美元,純利潤是 -5.986 億美元。和在全球營業不順一樣,家樂福在亞洲的情況也不樂觀,根據家樂福官網發佈的財務報表數據顯示,5 年來,家樂福在亞洲區的銷售額下降了 6.61 億歐元,折合人民幣 52.07 億元。

2. “新零售” 的無情衝擊

家樂福的業績為什麼會江河日下?

電商和中小型門市崛起,與 “新零售” 大趨勢的衝擊,是很重要的原因。

大家的消費習慣在一點點在改變,逐漸從 “每週定期到大賣場一站式囤貨 ” 變為 “不著急的網上下單,著急的就近到便利商店或小超市買”。從 Kantar 的報告來看,過去 4 年大賣場的市場佔有率持續下跌,電商及便利商店保持高速成長,小超市的市場佔有率也穩中有升。

面對市場環境帶來的變化,各大零售商積極調整自己的戰略。

作為全球最大實體零售商,沃爾瑪繼續保持在供應鏈和自有品牌及進口商品上的實力和累積,專注成本控制、強化價格優勢。同時保持開新店的頻率,向二三四線城市下滲。早在 2009 年就積極擁抱電商,投資入股京東(JD-US),發展全通路策略。

在南方佈局較多的華潤萬家則是抓住了高端化趨勢,早在 2004 年就相繼開出了 Ole,BLT 等高端輕奢類超市;值得注意的是,華潤萬家近年新開的 300 家門市中,大賣場只有 25 家,把更多的精力放在了社區超市樂購 Express 及便利商店 VANGO 上。

騰訊入股的永輝超市繼續強化 “生鮮” 這一差異化競爭優勢,吸引客流;並開出高端化門市永輝 Bravo。另一方面,更是積極測試 “超級物種” 這一未來超市 + 餐飲的新概念。

相比於其他大賣場的敏捷反應,家樂福顯得較為滯慢與笨拙,少見大的佈局與調整。在大賣場生意持續下滑的情況下,家樂福依然看不到明確的提振生意的策略。

直到 2015 年,家樂福才開始集權改革,包括上收採購權、開建配送中心、上線電商業務,但為時已晚。2016 年,家樂福在小業態方面試點了新項目 Easy 便利商店,其速度十分緩慢。在上海實驗摸索了一年後,才擴張到無錫進行新的試點開拓。

3. 騰訊 & 阿里的零售博弈

當然,大賣場式微是趨勢性的、產業性的,不是家樂福一家企業的問題。即使其他零售商積極應對,也難逃與互聯網巨頭紛紛 “結盟” 的最終歸宿。這成為了大賣場業態的共同選擇,沃爾瑪入股騰訊系的京東,大潤發 “嫁入” 豪門阿里,三江購物、新華也都 “倒向” 阿里巴巴(Alibaba, BABA-US)。

今年 1 月 23 日,家樂福宣佈騰訊與永輝將對家樂福中國進行潛在投資,且家樂福與騰訊已達成在華戰略合作協議。

隨後,永輝發佈公告稱,與騰訊就家樂福中國與其控股股東 Carrefour SA 達成股權投資意向書,三方擬在供應鏈整合、科技應用和業務賦能等方面進一步展開合作。

還有大潤發。大潤發是被稱為 “19 年不關一家店” 的傳奇商場。

2017 年末,阿里巴巴收購了大潤發母公司高鑫零售,今年年初,高鑫零售董事、大潤發創辦人黃明瑞辭職,由阿里巴巴 CEO 張勇接任。短短數月,大潤發 6 名高層先後離職,高層大換血。

辛辛苦苦創業 20 年,做到了中國零售業第一的成績,年營業額超過 1,000 億,徒做嫁衣裳。

大潤發是由黃明端一手創辦,1997 年,在潤泰集團工作的黃明端臨危受命進入零售業。

1999 年,大潤發營收 240 億,10 年後,大潤發營收超 400 億,超越家樂福,成為中國大陸百貨零售老大。2011 年,戰勝了沃爾瑪、家樂福等勁敵後,大潤發與歐尚合併為高鑫零售在香港上市。2016 年,營收破千億。

黃明端有一個百試不爽的套路:先模仿、再超越。

“我的生鮮一部分買貨操作是學美國的,但是整個商店的設計是學歐洲的,商品的選擇是學大陸。”

即使這樣,在零售業受到電商的衝擊後,大潤發花 20 億打造的線上商城 “飛牛網” 也只留下了叫陣馬雲和劉強東的傳說。被阿里收購成了最後的結局。

誠然,大潤發戰勝了所有對手;但在時代面前,仍然被時代的洪流裹挾而下。

小結

時代拋棄你時,連一聲再見都不會說

被譽為 “20 世紀最偉大的發明” 的泡麵在 21 世紀初就遭遇了危機。

在中國,泡麵銷量曾連續 18 年持續成長。但在 2013 年後,泡麵的銷量每年都在以幾十億包的幅度下降。

2013 年,發生了什麼?智慧型手機越來越普及,外賣平台興起。外賣沒有給餐館帶來災難卻意外促進了泡麵的淘汰。2016 年,中國外賣市場用戶規模達到 6 億,每週有 4 億份外賣成為中國人的選擇,中國人吃了 1,700 億元的外賣,是一年前的 3 倍。

快速送達的外賣取代了舊時代的泡麵。沖泡麵還需要燒熱水,而訂外賣只要手和嘴就行了。

顛覆你的往往不是競爭產品,而是不可預知的觀念和習慣。

就像大潤發沒被沃爾瑪、家樂福幹掉,卻被電商起家的阿里巴巴拿下。擊敗諾基亞(Nokia, NOK-US)的不是同時代的摩托羅拉(Motorola Solutions Inc, MSI-US),而是代表未來的智慧型手機。這個時代充滿了機遇,又更加殘酷。時代淘汰你,不會和你打一聲招呼。

著名商業觀察家凱文·凱利曾說:“不管你們是做哪個產業的,真正對你們構成最大威脅的對手一定不是現在產業內的對手,而是那些產業之外你看不到的競爭對手。” 同業構不成威脅了,就可以高枕無憂了嗎?滴滴幹掉了 Uber,統一了中國市場,卻又迎來美團叫車等一批更加兇殘的對手。

《增廣賢文》裡有云:學如逆水行舟,不進則退。古老中國的智慧仍適用於群雄逐鹿的創業市場。

“變” 是這個商業環境中不變的主題,傳統正在被不斷顛覆,從我們這一代人開始,每一代人、每一個企業真的都需要一場自我革命。

新芽》授權轉載

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