冠德(2520)-垂直整合的北部推案王

作者:盧紀安   |   2020 / 03 / 12

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:股感知識庫


有些人或許比較沒聽過冠德(2520-TW)建設,也可能不清楚旗下的根基(2546-TW)營造,不過可能很多人有去過或是知道環球購物中心,這間近幾年經營還不錯的購物中心其實就是冠德的子公司,如果想要了解冠德是怎麼從建商跨足百貨業,創辦人馬玉山的自傳《築冠以德》或許是合適的起點。

從 14 歲隻身來台 到冠德集團董事長

或許大家看到「馬玉山」第一直覺會是沖泡飲,想說該不會冠德不止從營建業跨足百貨業,甚至還賣起飲品了?其實只是巧合,冠德創辦人馬玉山與大家熟悉的馬玉山完全沒有關聯,不過巧合不只如此,但馬玉山其實出生於山東,由於中日戰爭和國共內戰的關係,舉目無親,才與國民黨撤退到最高峰正好是玉山的小島。

自傳裡描述了馬玉山幼時的顛沛流離,到台灣就讀軍校想一圓將軍夢,意外進入企業界到嘉新水泥任職,最後創業的精彩故事,像是連續劇情節一樣命運多舛,不過並非本文的重點就不在此贅述。

由於過去在嘉新水泥任職, 1979 年創業初期做的是水泥、磁磚等建材買賣,後來由於房市大好,且在嘉新時期曾經蓋過工廠以及興建台灣首座智慧大樓的經驗,因此轉做建築。初期由於資金不多,都是在大安區與人合建,後來經過幾個成功的建案,首度自行在天母購地推案,結果由於當時位處偏遠,且產品定位錯誤,銷售不佳,使後來有段時間冠德都著重在大安區等蛋黃區推案。

冠德建設強調「誠信」 建立品牌形象

在 1980 年代,房地產景氣很好,很多「一案建商」趁勢推案,不打算長期經營,蓋完房子就分前解散,通常品質不會太好,消費者買房以後出了問題也求償無門。

冠德在這個時期就樹立良好的品牌形象,每個建案都會掛上公司名「冠德」,增加民眾對於品牌的認知。除此之外也強調施工品質,推出永久售後服務,而為了減少售後服務需要花的成本,唯有在品質上做好,才能從根本上免除煩惱。

在這裡要澄清一下冠德所謂的永久售後服務跟保固是有差別的,保固期間房子出問題是會免費維修,但過了保固期以後的永久售後服務則是提供推薦的廠商進行維修,費用並不是由冠德支付,聽到這個答案,想買房子的人可能會失望,不過冠德的投資人可能會鬆一口氣,畢竟房屋總有一天會因老舊而出問題,如果是永久保固怎麼算都不划算。

建案多為雙北中高價住宅 主打社區圖書館

冠德的建案一直都是在雙北為主,後來也有在機捷沿線推出數案,而台中雖然與龍寶建設合建了兩案,不過目前在桃園以南的佈局仍然很少。

而建案的性質通常主推中高價,處於生活機能好且交通方便的地段,每戶的大小則會因為建案不同調整,精華地段會以大坪數為主,其他地區則會因應目前房市而推出兩、三房的小坪數。冠德信義就是大坪數豪宅的經典之作,開價一坪超過兩百萬,不過在 2018 年完工後銷售狀況並不好。

如果要說冠德與其他中高價位建商最大的不同點,就是主推社區圖書館,從 2007 年完工的冠德領袖之後,後來的大部分建案無論大小,幾乎都會設立社區圖書館。而且圖書館是與遠見天下文化獨家合作,除了建案完成時會添購 2000~5000 冊新書外,每個月也會定期補充最新特圖書或期刊。

如果我們去看近幾年冠德營收的業務分佈,會發現其實建築本業只佔了大概一半,子公司根基營造以及環球購物中心,營收合起來也跟冠德的住宅銷售差不多,那這些業務是怎麼來的呢?

根基營造以外案佔比五成為目標經營

在冠德剛開始創業時,並沒有自己蓋房子的能力,只能發包出去,在品質控管上比較麻煩。發包可以粗分為兩種,一種是把建案細分成各種細項,各自發小包,另一種是發大包,把整個工程統一交給一個營造廠,廠商會連同建材、工班等一起搞定。發大包雖然方便,但是營造廠會想要盡量壓低成本,冠德對於品質的要求,營造廠可能會討價還價,不好控管。因此,冠德採用發小包的方式,雖然比較麻煩,需要成立專責的工務單位,不過後來有找到合適的負責人,工務單位也逐漸上軌道,在 1982 年獨立為根基營造。

根基從成立到 2000 年股票上市的期間,主要都還是承攬冠德的建案,不過這樣的競爭力並不足,因此訂下業績 50% 必須是外案,開始跨足土木工程,雖然剛起步的第二案「西濱快速道路工程」由於鋼價上漲,導致根基營造嚴重虧損,但依然咬牙完成,且施工品質得到認可,也為未來的土木工程接案打下基礎, 2019 年也成功完成南迴公路拓寬工程,一雪當年西濱快速道路虧損的恥辱。

2009 年也承攬「光子源同步加速器興建工程」,該興建案由於不允許任何誤差,難度非常高,導致沒有任何營造廠願意承攬,根基雖然估計本案將虧損至少 5,000 萬以上,依然接案並順利完成。雖然名目上是虧損的,但也藉此學習到許多經驗,並獲得外界對於施工能力的認可,近年接到不少高科技廠房工程案,或許也是由此延伸而來的。

擺脫中國投資 環球購物中心成為冠德小金雞

近年許多建商都開始往飯店業、百貨業拓展,不過冠德很早就開始佈局,起因來自一樁不成功的投資案。

1996 年冠德以 30 億元購得中和 10,000 坪的工業用地,打算開發為廠辦,不過卻面臨 2000 年前後廠辦突然乏人問津(詳見股感遠雄( 5522-TW )基本介紹),若是繼續以廠房方式興建,則可能要三五年才能去化,會造成資金週轉問題,因此決定轉型做購物中心。

改做購物中心有兩大難題,首先是要將工業用地轉為商業用地,再來是冠德過去沒有經營購物中心的相關經驗。在土地變更上,與台北縣政府協商後,以回饋 30% 土地作為馬路、公園等公共建設並且每年攤提回饋金給縣政府,總算完成土地變更。而購物中心經營的 Know-how 則是找到在日本擁有三十座購物中心的永旺(Aeon)集團,以 3.5 億日圓購得所有 Know-how。 2005 年聖誕節開幕後,在 2007 年就轉虧為盈了,到 2019 年底有七處分店,機場捷運 A19 分店也將在 2020 年開幕。

不過如果看下圖有關環球購物中心的獲利表現,會發現 2015~2018 年損益表現不佳,主因是前往中國投資,但出租方未能履行出租條件的招商承諾,即便商場於 2017 年開幕,但在 2018 年就結束營業,冠德行使解約權解除合約,並向對方求償 2.3 億人民幣的損失與違約金,出租方也向冠德求償,目前訴訟仍在進行中。因此, 2018 年冠德一次性認列了 5.2 億元的資產減損。

不過在下圖可以發現,冠德在中國投資失利的情況已消除, 2019 年前三季的獲利也相當不錯,對冠德貢獻約 2.3 億元的獲利,對冠德來說是不小的獲利貢獻來源。

小結

我們已了解冠德從創業到現在有著三大事業體的大集團的故事,也知道冠德逐漸擺脫中國投資的失利,那到底最近幾年以及未來幾年冠德的表現又會如何?請見下一篇的財務績效分析。

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