不想當扶不起的阿斗,唯品會的自我革命與救贖

作者:速途網   |   2018 / 10 / 19

文章來源:雪球   |   圖片來源:Koko


上半年結束前的 5 月份對唯品會來說是一個值得紀念的月份:度過了十週歲的生日、發佈了 2018 Q1 財報、上線了唯品會男士版且微信小程序「唯品男士」同步開通。

這三件事對於當下的唯品會來說都算是大事,有喜悅也有焦慮。十年對唯品會來說,是一個「質變」,唯品會已經不再局限於電商業務。金融、物流陪伴左右,三駕馬車並駕齊驅讓唯品會的業務更加多元化了。

不過,業務多元化的背後,唯品會的另一面也展示在眾人面前。根據唯品會 5 月 18 日發佈的 2018 Q1 財報來看,唯品會第一季度總淨營收為人民幣 199 億元(約合 32 億美元),比去年同期的人民幣 160 億元成長 24.6%。雖說總營收為成長狀態,但增速卻持續放緩,從 2016 Q2 到 2017 Q4 依次為 49.0%、38.4%、36.5%、31.1%、30.3%、27.6%、27.1%(註:上述增速四捨五入後精確到小數點後一位)。

唯品會 2018 Q1 財報中雖沒有公佈第一季度活躍用戶,但卻公佈了這樣一組數據:「截至 2018 年 3 月 31 日,過去 12 個月時間裡,唯品會的活躍用戶人數為 5,660 萬人」。

活躍用戶上升固然是好事,可是細心之人可以發現,對比 2016 Q2 至 2017 Q4,唯品會的活躍用戶數量增速亦是持續放緩,從 2016 Q2 到 2017 Q4 依次為:62.0%、43.0%、39.0%、31.1%、22.0%、15.0%、4%。

對於一個成熟的產品來說,活躍用戶成長趨緩是可能的,但如何吸引更多用戶,也是各大企業面臨的一個問題,而此次唯品會上線唯品男士,或許也是希望能夠有更多的新鮮血液注入,但擺在眼前的是,唯品男士能幫助唯品會「止渴」嗎?

上線「唯品男士」,唯品會的信心來自哪裡?

時間拉到 2017 年 12 月 18 日,一直「緋聞」不斷的京東和唯品會「聯姻」了,同時還得到了騰訊的支持;根據當時官方公佈的訊息,騰訊攜手京東向唯品會投資 8.63 億美元,交易完成後,騰訊和京東將分別持有唯品會 7% 和 5.5% 的股份(此前京東曾持有唯品會 2.5% 股份)。

當時速途網曾發表文章《馬化騰、劉強東、沈亞的「局中局」》,認為這場資本的遊戲,背後是三家獲益,無論對誰,都是一個好結局。

事實也的確如此,如今看來,騰訊無論是對電商還是新零售,佈局已經越發清晰,京東也多次公開提起和唯品會互補,吸引更多女性用戶,而唯品會雖然一直低調,卻也用數據給出了答案。

在唯品會 419 大促銷期間,微信入口的活躍用戶中男性占比 25.8%,高於主站男性占比,其中 90 後人群占比近半;而透過京東入口進入唯品會的客戶中,98% 都是新客,其中男裝品類銷售占比較高。

此外,在阿拉丁指數公佈的小程序 4 月榜單中唯品會拿到了總排名第五、網路購物類第二的好成績,僅次於拼多多。

目前看來,唯品會在主站推出男士頻道後又在微信推出「唯品男士」小程序也很容易解釋,畢竟現有的資源不用白不用,況且三方合作都是在吸收對方的優勢。

上個月,京東在北京召開「時尚合作夥伴大會」,當時唯品會副總裁孫格非在演講中提到,後續將與京東進行深度合作,共同打造中國時尚產業生態圈。這也意味著,雙方的互相扶持不僅會繼續、力度也將會加大。

而從時間點來看,唯品會在 5 月底上線男士版也是經過多番考慮的。畢竟剛進入 6 月,京東便打響了 618 全球年中購物節促銷戰役,APP 流量相比於平常會有所增加。目前從京東 APP 中進入唯品會頁面,最先顯示的已然是男性專用品牌。

據內部人士透露,自三方合作後,唯品會逐漸擺脫「用戶偏斜」的影子,所以出現了唯品男士,目前唯品男士雖說不是公司最大項目,但也傾注了一些心血。

自信是好事,但唯品會「革命」之路遍布荊棘

嘗到了許多甜頭的唯品會推出「唯品男士」,算盤打的是噼啪響,但實施起來恐怕並不容易。

一直以來,唯品會打在自己身上的標籤都是「女性」、「特賣」等。唯品會官方也在 2017 年時透露,唯品會 3 億會員用戶中,女性會員超過 80%,服飾穿戴和美妝可以說是唯品會的優勢。

但近年來,女性消費者已經成為電商產業追逐的對象。馬雲將女性歸結為阿里成功的秘訣,劉強東則表示要在未來五到十年,傾集團之力重點扶持服飾品類。

與之相反的是,唯品會坐擁高占比的女性資源,卻選擇佈局男性消費市場。雖然可以憑藉著京東的入口獲得部分流量,但更懂得女性用戶的唯品會,能否將從京東方面獲取的男性用戶轉化為自己的用戶呢?而用戶又是否能扭轉自己對唯品會的固有印象,願意為唯品會的新業務買單呢?

有業內人士評論稱,京東一直在向女性用戶發力,但是用戶自有的印象很難改變,雖然京東來勢洶洶,但在服飾乃至整個時尚領域,還是低於阿里一級,這和唯品會高舉旗幟進軍男性領域意義是一樣的,雖說資源能助推,但內部能消化多少,還要時間來決定。

「趕鴨子上架」,唯品會還需自我救贖

騰訊和京東的資源扶持,讓唯品會對男性市場有了信心,想要藉助騰訊、京東資源來打一場翻身仗是唯品會的目的,但需要承認的是,這條路是唯品會不得不走的,即便前方是刀山火海。

正如上文所述,營收增速放緩的背後是唯品會業務遭遇瓶頸,再加上騰訊、京東入股之前,紅杉資本、老虎基金等已從主要股東名單中消失,難免讓外界失去信心。

近兩年來,除了主營的電商業務,唯品會也在金融和物流上有大動作,唯品會財務長楊東皓早在 2017 年就曾表示,未來唯品會將形成電商、金融、物流的「三駕馬車」。

但金融和物流是一口深井,在 2018 年 Q1 財報中,唯品會稱金融與物流業務正在持續推進,但未披露具體情況。在物流方面,有分析師指出,唯品會正在大規模推進倉儲建設,因為時間的緣故,現階段利潤率將會受到影響,未來在自有物流建設成熟後,公司費用率會有所改善。但對於唯品會來說,自建物流成熟期所需要的時間或許還很長,畢竟京東在物流方面佈局多年,才奠定了自己的影響力。市場又是否願意給唯品會足夠的時間呢?我們暫不得知。

對於唯品會拆分金融與物流業務,知名電商評論人李成東曾對此做出評論稱,「獨立發展,獨立融資,這樣首先不用消耗內部的資金,減少虧損;其次有助於發展業務,只是依賴唯品會,難以做大;其三對參與業務的人也能夠更好的激勵;其四減少虧損,也是有利於提升整個唯品會的市值。」但唯品會能走到什麼地步,誰也不知道。

做為互聯網第一妖股,唯品會也曾風光無限。IPO 時,發行價僅為 6.5 美元的唯品會,在 2014 年憑藉著自有營收,讓股價一度飆升至每股 229 美元。

然而,2017 年唯品會的股價持續下跌。騰訊、京東的入股,讓唯品會股價回升到每股 19.14 美元。但在財報發佈後,唯品會股價再度下跌至 12.06 美元。截至發稿前,唯品會股價已回升至 12.09 美元。

唯品會財務長楊東皓在解讀 2018 Q1 財報時曾說了這樣一句話:「考慮到開放時間,騰訊、京東流量入口的效果在本季度還不明顯,二季度將聚焦營運匹配與平台磨合,合作效果預計下半年開始顯現。」

在唯品會創始人沈亞不發聲的年代,唯品會財務長楊東皓的一次次財報解讀似乎成了人們瞭解唯品會佈局的「窗口」,楊東皓的期望很大,但前路漫漫,還需努力。

雪球》授權轉載

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