單位經濟 ( Unit Economics )是什麼? 4 步驟簡單評估商業模式是否可行
作者 Sid Liu
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單位經濟 ( Unit Economics )是什麼? 4 步驟簡單評估商業模式是否可行

2021 年 1 月 12 日


要評估一項商業活動的模式能否成形,「 單位經濟 」( Unit Economics )分析是一個簡單好用的初步評估工具。商業模式要能賺錢,最簡單的概念就是要讓「營收」>「成本」。

而會計上,總成本(Total Cost)可分為:「變動成本」(Variable Cost)&「固定成本」(Fixed Cost)。「變動成本」是會隨著營業收入增加而上升的成本,像是:銷貨成本;而「固定成本」是只要沒有歇業,就會存在的成本,不會隨營業額變動,像是:租金、人事費用。

「 單位經濟 」( Unit Economics )分析

「單位經濟」分析是根據不同商業模式,用某個特定的「單位」(Unit),來檢視商業活動的營運表現;由於「固定成本」與商業活動的表現沒什麼關聯,因此通常會用「每單位」的「營收」和「變動成本」來衡量「單位經濟」。

第 1 步:定義「商業模式」中的「最小營運單位」

首先,要分析單位經濟,就必須先判斷和訂定商業模式中的「最小營運單位」,根據商業模式不同,適合的「單位」也可能不一樣;而這個「單位」可能是:1 個用戶(per user)、1 張訂單(per order)、1 次服務(per service)、1 件商品(per product),或者是「1 公里」運輸、「1 小時」服務…等。

例如: 咖啡廳可能適用「每位顧客」、網拍平台可能適用「每張訂單」、手遊可能適用「每個用戶」、美甲店可能是用「每小時服務」

「最小營運單位」不一定只有 1 個,也能從不同的面相切入檢視,但核心就是定義出最能體現及聯繫商業活動中「營收」和「成本」變化的「最小單位」,並作為商業模式的「關鍵指標」(Key Metrics)之一。

第 2 步:檢視「單位經濟」是否能產生利潤

接著,就是要來檢視看看,商業活動中的「單位經濟」效益如何,也就是「每單筆交易」能不能賺錢?當每筆交易能夠產生利潤,才有規模化的可能。

如此一來,「營業收入 / 最小營運單位 」必須 >「變動成本 / 最小營運單位 」;
相當於「(營業收入 – 變動成本) / 最小營運單位 」> 0,
亦即「銷貨毛利 / 最小營運單位」> 0。

以 1 間將「每日每位顧客」作為「最小營運單位」的咖啡廳為例,當:
月營業收入:1,260,000 元 >> 平均每日營收:42,000 元
月銷貨成本:756,000 元 >> 平均每日的銷貨成本:25,200 元
平均每日來客數:200 人

那麼,可以知道「平均每日的營收」為 42,000 元(= 1,260,000 元 / 30 日),而:
「每日每位顧客」所創造的收入則是 210 元(= 42,000 元 / 200 人),
「每日每位顧客」所創造的利潤則是 84 元(=( 42,000 – 25,200 元 ) / 200 人);
由於「單位經濟」利潤 > 0,因此商業模式是可以成立的,也具備規模化的前提。

第 3 步:邊際貢獻率(Contribution Margin)

如果商業活動中,平均下來每筆生意都是賺錢的,那麼代表商業模式能夠成立,這時就可以來評估這項商業活動,必須至少達到多少規模,整體才會賺錢。奇怪,每筆生意既然都是賺錢的,怎麼還會賠錢呢?

「單位經濟」讓我們知道每個「最小營運單位」能夠帶來多少利潤,但別忘了「單位經濟」只考量了「變動成本」。由於咖啡廳有「店面」,因此也會至少包含「租金」這項「固定成本」。

我們假設咖啡廳只有每月店面租金 500,000 元這項固定成本,不管生意好不好,這 500,000 元都得要付出,那麼得要做多少筆生意,才有可能至少不虧錢,達到損益兩平呢?這時就可以用「邊際貢獻率」來評估。

邊際貢獻率 =(營收 – 變動成本)/ 營收

「邊際貢獻率」代表每 1 元營收帶來多少毛利。與「毛利率」不同,「毛利率」是指每 1 元銷貨成本的毛利有多少。而要達到損益兩平,就必須讓賺的錢能夠超過固定成本,因此所需要收入則為:

損益兩平營收 = 固定成本 / 邊際貢獻率

以剛剛的例子,咖啡廳的「邊際貢獻率」為:
咖啡廳「邊際貢獻率」= 0.4(=(1,260,000 – 756,000 元)/ 1,260,000 元)

當每月固定租金 500,000 元,要達到損益兩平,則需要的營收分別為:
咖啡廳「每月損益兩平營收」= 500,000 元 / 0.4 = 1,250,000 元
「每日損益兩平營收」= 41,667 元 (= 1,250,000元 / 30日)

而要創造這樣的營收,又必須提供多少客人呢?
咖啡廳「每日損益兩平來客人數」= 「每日損益兩平營收」 / 「每位顧客營收」= 41,667 / 210 元 = 199 人

也就是說,咖啡廳如果要能賺錢,要想辦法讓每天達到 199 位客人來消費。

第 4 步:拆解訂定「關鍵指標」,分析優化方向

當「單位經濟」與「損以兩平」的架構建立起來後,就能拆解其中的成分,訂定關鍵指標並設定策略優化。

固定成本 / 邊際貢獻率 = 損益兩平營收 = 損益兩平銷量(Q)* 損益兩平單價(P)
邊際貢獻率 =(營收 – 變動成本)/ 營收

像是如何增加銷量、降低成本、提高單價…等,持續記錄並追蹤營運狀況和數據,並加以分析,作為進一步調整優化的依據。

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