大家常說的商業模式是什麼?

作者:渔_夫   |   2016 / 11 / 28

文章來源:雪球   |   圖片來源:Shane


商業模式是一個混雜的術語,它的關鍵詞包括價值主張、利潤模式、交易結構、資源能力與流程、通道等。其中,價值主張是指提供給消費者什麼樣子的產品或者服務,以幫助消費者解決問題或者需求。利潤模式主要指收入來源與成本結構到底是什麼樣子,交易結構則主要指利益相關者之間,是按照什麼樣子的方式組織起來。資源能力與流程是企業可以利用的各種基本性的材料,就好比蓋房子所需要的磚頭、水泥、木材等。通道強調的是怎麼樣把產品和服務傳遞給顧客。整體而言商業模式是關於尋找價值、設計價值和獲取價值的一種模式。

創業的過程就是尋找設計商業模式的過程,企業成長的過程就是利用商業模式賺錢的過程,企業被顛覆的過程,就是商業模式被侵蝕與替代的過程。

但在理解商業模式上,不同的人有很不同的理解。比如,《創新的兩難》一書的作者替商業模式作了狹義的定義。其所定義的商業模式,就包括價值主張、利潤模式、關鍵資源、關鍵流程(就是上面說資源能力與流程)。

其在書中講了很多關於價值網絡的內容,把價值網絡形容成企業所處的大環境,本質上就是利益相關者的結構,例如:在醫院這個環境中,利益相關者是怎麼樣組合在一起的,就是一個價值網絡。而在診所這個環境中,利益相關者以另外一種方式組合起來,就變成了另外一個價值網絡。

至於作者說的破壞性創新,更是企業尋找到幫助消費者解決某種問題或者需求的創新性技術,如果能利用某種技術,能夠更好、更便利更便宜地滿足消費者需求,幫助顧客解決問題,然後把這種技術戰略化,就是破壞性創新。所以,我覺得《創新的兩難》一書的作者本質上談的是商業模式的問題,只是他談論商業模式的方式是以創新的角度切入。至於他《創新者的處方》中引用的問題解決模式、增值服務模式和輔助網絡模式更是一種狹義的商業模式的總結,雖然是商業模式一詞的表達,但只是總結了作者對商業模式中幾個維度的關注。

定位理論主要講述,基於消費者心態,如何在品類與品牌、及品類內部之間如何勝出競爭的問題。考慮在競爭的情況下,消費者的選擇本身就是幫助消費者解決問題與滿足需求的過程,只是這個需求需要考慮的問題很多,否則無法進入消費者心智。在創業過程中,創業者也是很注重這些問題的,但書上卻寫得好像別人都不注重這些事情一樣,我覺得這種說法是很不對的。理論有一點是好的,就是怎麼對外一致宣傳自己的定位,又同時對內整合資源做到自己的宣傳,做得比較詳細。

定位理論沒有專門提出商業模式的詞,它們更願意用定位的配稱作為商業模式的替代詞。比如:馮衛東對重諾玫瑰所進行的定位的配稱設計,就是商業模式設計。所以定位理論本質上是將商業模式進行了兩部分的劃分,一個是品類與品類內部心智方向選擇,另一個是就是上面說的配襯的設計,強調前後設計的一致性。這為考察商業模式提供了比較新的視角,當然從作者們的演講來看理解的定位實際上是兩者結合的大定位,兩者都是包括的,這樣就與商業模式的研究者研究的問題又是一致的了。

魏朱提出了一種新的商業模式的理解,將商業模式劃分為六要素。

雪球)大家常說的商業模式是什麼_簡轉繁-01在這六要素中的定位不同於定位理論中的定位,它是指企業滿足客戶需求的方式。也就是說,就是一種價值主張,而中間的業務系統指企業選擇哪些行為主體作為其內部或外部的利益相關者。關鍵資源能力和利潤模式都是商業模式中的常規項目,需要提及的是,魏朱模型中對利潤模式進行了深刻的總結,雖然是一本小書,但對商業模式設計提供了很多原始的素材。

魏朱模型還有一個特點是,將現金流與企業價值的判斷與商業模式進行了結合,認為其也是商業模式的一部分,但缺點就是對商業模式心智方向性的內容思考比較少,導致很多書中的案例事後看來都有些不通順。商業模式畫布和精益創業的一些創業者把商業模式理解成一張畫布的模式。

雪球)大家常說的商業模式是什麼_簡轉繁-02就具體內容而言,大體上仍與其他對商業模式的理解一致,尤其是對創業者來說,商業模式畫布是很好的設計與修改商業模式的途徑。有兩點不足:第一點就是,這種商業模式的理解怎麼確定創業的方向沒有很好的回答,沒有站在品類發展的大局上去看待商業的機會,相對來說操作起來更加地微觀。第二點不足就是,未能將利益相關者結構化,讓人看清楚彼此之間的關係,這一點魏朱模型做得特別好。

當然商業模式畫布中的商業模式,與不少創業者如何試誤性的修正商業模式提出了很多關鍵性考察指標,這是其他對於商業模式理解中所沒有的。

創業者談商業模式比較多,其實都是從廣義的角度去看待商業模式的問題。比如馬雲說京東的商業模式存在重大缺陷,是考慮其定位、創業、利益相關者等角度多方面思考的結果。

那麼,對於我們投資者在看待商業模式問題的時候,我覺得最好是分為心智方向和狹義商業模式兩大部分。心智方向的思考,就是企業戰略的思考,狹義商業模式就是對企業戰略的具體設計,一個企業如果在心智方向、商業模式設計再加上具體執行上面做到很好的匹配,那麼通常是一個比較具競爭優勢的企業,所以我主張把定位理論作為一個基礎性的理論,把破壞性創新理論、商業模式理論和創業理論結合起來。作為競爭優勢分析的關鍵。

在這些理論中還有一些問題是沒有解決的,比如:品類的發展與怎麼宣傳自己定位之間的關係,品類與狹義商業模式怎麼匹配、品類與商業模式的演化問題等等,需要我們不斷學習與思考,將其完善,然後把其作為企業競爭優勢分析的統一工具。

希望我這些對大家理解商業模式,跟我推薦的書籍有所幫助。

雪球》授權轉載

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