電腦品牌供應商宏碁:商業模式的建立

作者:王帥文   |   2018 / 08 / 13

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Haowei


宏碁(2353-TW)創立於 1976 年,並於 1996 年股票上市,在施振榮先生等歷任董事長的帶領下成為全球頂尖的資通訊公司之一,在歐、美、亞設有區域性營運總部,員工人數超過 7,000 人,且產品在 160 多個國家經銷與販售。主要從事個人電腦、液晶螢幕、智慧型手機與平板電腦等資訊通訊產品之研發、設計、行銷、銷售與服務,採國際化品牌經營。

為因應產業變化推出多款電競產品、虛擬實境(VR)裝置與 BYOC(自建雲),以物聯網和服務導向技術的整合性應用為目標,為消費和商用市場推出更多結合軟體、硬體和服務的整合性應用與產品。

宏碁的主要營收(Revenue)來源是個人電腦相關產品,2017 年最重要的產品是筆記型電腦,佔所有 ICT(資訊與通訊科技)產品線總營收約 62.3 %,其次為桌上型電腦,約佔總營收 14.3%,第三為螢幕,佔 12.5%。

市場及產銷概況

近年來宏碁的營收從 2010 年的 6,291 億新台幣減少到 2016 年的 2,327 億新台幣,呈現大幅度的衰退,但由於歐美市場的復甦與新投入產品(電競產品、Chromebook 筆電)亮眼的銷售表現,使得公司營收在 2017 年呈現正成長達 2,373 億新台幣。

在各地區營收佔比方面,2017 年第四季自有品牌產品在泛歐地區營收比重最高達 39%;其次是泛美地區,佔 33%;第三為亞太市場,佔 28%。而根據國際市場調查機構 IDC 公司的統計,2017 年第四季宏碁整體個人電腦銷售量全球排名第五,市佔率為 6.9%;筆記型電腦出貨量全球則為第六,市佔率為 8.5%。

整體市場方面,根據產業研究機構 IDC 之統計與預測數據顯示,全球平板電腦(含 2 in 1 電腦)銷售量在 2016 年首度出現兩位數衰退的情況,而 2017 年 Q2 受惠於市場復甦等因素,出貨量較去年同期呈現 6.5% 的成長。

在傳統個人電腦產品部份,因為企業用戶升級 Windows 10 作業系統,商業市場需求強勁,全球桌上型電腦出貨量也在 2018 年 Q1、Q2 迎來正成長,年增率分別達到 0.6%、2.7%,創下 6 年最佳表現,是 2012 年第一季以來,季出貨量首次出現年成長,並結束連續 13 季的出貨量下滑,有利於中國科技業營收成長。

因為台灣科技業在全球 桌上型電腦 產業供應鏈佔有重要位置,從宏碁、華碩(2357-TW)等品牌,到鴻海(2354-TW)、和碩(4938-TW)等代工廠,不少企業的營收與 桌上型電腦 出貨量相關。

競爭策略

行動通訊的時代來臨,相關裝置持續朝微小化、行動化、網路化等多元化發展,改變了使用者的習慣和生活型態,高行動力的資料通訊產品已成為新的焦點,公司的發展策略為在既有的 桌上型電腦 產品之基礎與條件上,開發創新且貼近使用者需求的產品,例如:超輕薄筆記型電腦、電競型個人電腦、雙用平板、虛擬實境(VR)裝置等產品,也將產品整合軟體、硬體和服務的策略,以創造服務導向型的產品。

因此宏碁提出以「BYOC(自建雲)」做為宏碁變革轉型的新願景,在自家硬體產品上增加了軟體服務等新功能,不再是單一功能的硬體,而是逐漸形成須具備連結雲端或物聯網串接的整合性產品,並提供良好的使用者經驗、滿足消費者的期待,使得與其他廠商產生差異化,具有高毛利的電競產品佔營收比重越來越高,因而獲取更高的利潤。

此外,物聯網的趨勢也推動了整合性平台或解決方案的需求,各種領域業者也因此有更多的創新與發展/合作的空間,但也同時面臨了全新的挑戰。

過去宏碁多以消費性市場為主,但近年產品策略的調整,使得商用營收比重逐漸上升,主要受惠於亞太區的開發中及未開發國家在政府採購、教育等領域投入大量資源,帶動商用市場的成長,其中紐澳地區商用營收甚至超過消費性營收。

而 2018 年登錄興櫃專門研究 VR 頭盔的宏星(6681-TW)技術也鎖定高階商用市場,除了電影娛樂產業外,也橫跨建築、汽車、軍事、航太、醫療、零售等產業應用,看好商用市場的成長潛能。

商業模式

2000 年採取直銷模式的惠普(HP Company, HPQ-US)如日中天,而這一年宏碁產生虧損,國際大廠紛紛效仿戴爾(DELL, DVMT-US)的直銷模式。正由於直銷模式盛行,電腦經銷商生存備感威脅,此時宏碁提出了新的經銷模式,就是只留總部與業務行銷功能,其餘代工、生產、製造皆委託外包,員工人數遠遠低於世界大廠一個級數,因此營運成本很低,使產品可以擁有低價的競爭優勢,並以優渥的業績獎金,吸引通路商販售宏碁的產品。

因此長期以來行銷費用遠遠大於研發費用(從下表可見),2000 — 2010 年靠著低價與通路的優勢,一路登上全球前三大電腦廠,甚至筆記型電腦的出貨量在 2010 年一度超越惠普,攀上龍頭。

但 2010 年後行動通訊時代來臨,改變消費者的使用習慣,高行動力的智慧型手機、平板電腦逐漸取代傳統 桌上型電腦,以至於全球桌上型電腦銷售量大幅衰退。

宏碁發現低價衝量的模式在產業衰退的時候不再適用(對比 Apple 昂貴的 Mac 銷售量在 2011 — 2017 年間維持小幅成長或持平),投入更多資源在研發費用,用於產品的創新、設計,掌握價值鏈上端,產品開發設計的主導權,因而開發出 VR 頭盔、電競產品、BYOC (自建雲)等創新產品。

總結

宏碁做為品牌電腦供應商,桌上型電腦/筆記型電腦佔營收比重約 80%。過去宏碁多以消費性市場為主,在 2010 年筆記型電腦出貨量超越惠普達到世界第一,但由於行動通訊時代來臨,桌上型電腦/筆記型電腦市場飽和且競爭激烈,公司在市佔或整體營收上也面臨相當程度的惡化。

營收從 2010 年的 6,291 億新台幣減少到 2016 年的 2,327 億新台幣,直到 2018 年企業用戶升級 Windows 10 作業系統,全球桌上型電腦出貨量迎來六年來首次年增率正成長。目前公司桌上型電腦/筆記型電腦 、虛擬實境(VR)裝置多以商用市場為主,使得商用營收比重逐漸上升,主要受惠於亞太區的開發中及未開發國家在政府採購、教育等領域投入大量資源,且積極朝高利潤的電競產品發展。

參考資料

  •  2017 年宏碁年報
  • 宏碁給台灣桌上型電腦業的血淚課 | 天下雜誌第 469 期
  • 台灣宏碁商業模式的變革:從求生到致勝之道
  • 雙 A 筆電鏖戰 18 年華碩打敗宏碁 | 自由財經
  • 宏碁亞太商用機 今年目標拚 40%
  • 看好亞太商用市場 宏碁劍指 5 成市佔
  • Windows 10 遷移促進桌上型電腦銷量 – 掃文資訊

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