字節 vs 快手,印尼網紅大戰誰將稱王?
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字節 vs 快手,印尼網紅大戰誰將稱王?

2020 年 12 月 26 日

 
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Samuda 可以說是 TikTok 的超級用戶了,他在一年之內就累積 240 萬粉絲。在網路世界裡,他虛構了一個名叫 Brenda 的女人, “ 她 ” 囂張跋扈、表情動作誇張,那些充滿戲劇性的誇張表演成為了 Samuda 的特色。在影片中, Samuda 把一塊布料綁在頭上,看起來就像又長又飄逸的秀發似的,然後 Brenda 會誇張地表演女人生氣時的反應、和男朋友吵架的場景或是和閨蜜八卦的樣子。Samuda 只是印尼日漸壯大的網紅群體中的一員,也就是我們所說的KOL(大量粉絲關注的意見領袖),他們的工作就是從Facebook 的 Instagram 或是字節跳動的 TikTok 這類平台累積網路人氣。

現在, TikTok 、Snack Video等來自中國的短影片娛樂平台,受到越來越多印尼網紅的歡迎。

印尼:蒸蒸日上的網紅經濟

在新冠疫情依然未趨於穩定的情況下,電商的普及程度達到了歷史新高,印尼的數位經濟在勢不可擋地擴張著。網路上購物的熱潮使得網紅帶貨的模式更加有潛力,網紅們透過社交App與用戶們建立聯結、推銷商品,最終一些用戶成為了 “ 消費者 ” 。

Samuda ( Brenda )的影片已經得到大概 2,850 萬個按讚,幾乎每則影片下方都有超過 100 則評論。富有商機和高黏性的營運模式吸引了很多當地品牌的目光,如Viu Indonesia (影視類App), D-bank (數位化經濟App),還有很多品牌邀請 Samuda 向 TikTok 的直播間觀眾推銷。“ 我會為品牌代言製作影片,但是是以 Brenda 的身份,所以保持了’她’幽默的風格。我每個月最多接五個代言。 ” Samuda 說。

印尼的網紅經濟蒸蒸日上,甚至政府都參與進來。 2017 年以來,政府在有網紅參與的數位化活動中至少花費 900 億印尼盧比(約合 600 萬美元)。PubMatic發布的《 2019 全球數位廣告趨勢》報告中寫道,全世界範圍內,印尼是發展第二快的數位廣告市場,僅位於印度之後。 2019 年,印尼全國的數位廣告支出已經達到 26 億美元,與上期相比成長了 26% 。

“ 網紅行銷 ” 在數位廣告預算中的比例正逐漸擴大。

“ 在數位經濟這一新領域,資本的流動性非常大,因此內容作者在印尼數位經濟中的角色非常重要, ” Budi Putra, R66 Media (印尼當地一家MCN創業公司)的COO說道。 “ 以前品牌代理的廣告支出都是用在電子和數位媒體上,而現在它們轉化為了請網紅們為品牌做行銷的支出。 ”

字節跳動和快手的虎視眈眈

印尼的發展機會吸引了中國短影片巨頭字節跳動和快手的目光。先前兩家公司是在中國的成熟市場中競爭, 2020 年中國的網紅經濟約產生了 3,000 億人民幣的現金流。同時,這兩家企業也非常精通電商營運和用戶粘性的營運。像 Samuda 這樣的KOL,是以 Brenda 的人格收穫的大量粉絲,他們非常依賴於合適的平台和工具,以順利製作和發表作品。

Samuda 說: “ 我是在觀察女性閨蜜的時候得到的靈感。我以前也透過 Instagram Stories發布過以 Brenda 人格表演的影片,但並沒收穫什麼真正的粉絲。於是我轉移到了 TikTok ,顯然在這裡建立觀眾基礎容易多了。 ”除了 TikTok 非常好用的各種功能, 26 歲的 Samuda 表示是 TikTok 平台上緊跟潮流的豐富曲庫和背景音樂吸引了更多網紅。

“ 有了大量的音樂供我們選擇,自然可以做更多不同的幽默影片。 TikTok 還有個其他平台都沒有的隱藏功能,可以實現和其他人一起做影片的效果,就好像我們真的在一起一樣。很多人都做了和 Brenda 的雙生影片,這也是這個虛擬角色爆紅的原因之一。 ” 他補充道。

流量傳播才是關鍵。SociaBuzz (雅加達網紅人才市場)的聯合創辦人兼CEO Rade Tampubolon說, “ TikTok 更了解當地市場。之所以它對內容作者來說是非常完美的平台,是因為它更像一個內容傳播平台,而非社交平台,因此內容作者可以很容易找到自己朋友圈外的觀眾。 ”

從 2017 年 TikTok 初次亮相至今,它在印尼市場一直都非常流行。它的競爭對手快手最近發布了對標的Snack Video。據說這家公司在雅加達設立了辦公室,招聘了當地團隊,經營範圍除了內容管理還包括了和內容作者的合作。

Snack Video的海外首秀有不錯的起步,App Annie顯示過去幾個月裡其下載量都處於安卓App中的頭部位置。 11 月 25 日,它的下載量數據排在第四位,超過了WhatsApp和 Instagram ,也反映了它在人群中的快速滲透。

流量怎樣變現?

儘管Facebook,Twitter,YouTube, Instagram 這樣的美國平台還統治者社交媒體領域,但 TikTok 已經獲得了印尼很多網紅的追捧,這主要得益於 TikTok 在短影片電商方面的基礎。和YouTube不同, TikTok 上的內容作者不是靠觀看量賺錢的,而是依賴於品牌代言和贊助。然而,在一些市場 TikTok 推出了 “ 捐款貼圖 ” (Donation Stickers),讓內容作者可以透過影片和直播賺錢、同時籌集善款。

“ 儘管不是坐著就有錢,我覺得相比於YouTube和 Instagram , TikTok 還是好賺錢多了,因為這裡很容易獲得大批粉絲, ” Samuda 說。現在 TikTok 已經成為印尼網紅們不可缺少的平台,在他們的積極營運下平台的用戶粘性也達到了效益最大化。十月份, TikTok 和Shopify合作推出了App內購物的功能,上百萬家零售商入駐平台。

在印尼,中國App們之所以能碾壓美國同業,正是直播電商產業的發達使得用戶粘性更容易變現。快手的Snack Video在印尼的發布也有很好的成績,但目前僅限於下載量方面。要想孵化出一個成熟的網紅生態產業,還需要很長時間。“ 我還沒下載Snack Video,但是只要擁有用戶流量、有足夠的曝光量、可以變現,我對任何平台都是持開放態度。 ” Samuda 說。

不過,Snack Video的血統中也是含有變現潛力的。其母公司快手在中國國內專注於三四線城市和農村地區用戶的維護,這部分用戶給平台帶來的極度繁榮確實顯現出了快手比抖音更加強勁的電商轉化率。這種維度縮減的營運方式也是中國App在印尼打敗面向更高端人群的 Instagram 的訣竅。平台上有大量來自城市之外的網紅,他們分享內容的態度真誠、平易近人,而且也很有娛樂性。以 Samuda 為例:根據社交媒體分析網站Exolyt的數據,以他的流量轉化率, Samuda 每個影片可以掙 221 到 554 美元,換算後在印尼是相當可觀的一筆收入。

還有玩家要參戰!

儘管印尼的短影片市場看起來已經飽和了,還有一位玩家要入局。字節跳動新在印尼打造了一個名為Helo的社交媒體平台。Helo原本是為印度用戶開發的,在當地有著 5000 萬下載量。在印度,為了鼓勵人們在平台上自製內容,誕生了一個名為Helo的選秀節目。Helo在印尼是否也會採用類似策略目前還未知,或有可能和 TikTok 走雙胞胎路線。無論如何,中國短影片App都已經深深紮根印尼市場。

虎嗅網》授權轉載

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