《得到》App 創始人羅振宇:知識服務業產業前景

作者:艾瑞網   |   2018 / 12 / 27

文章來源:艾瑞網   |   圖片來源:Olivia


以下是得到 App 創辦人羅振宇發表題為「知識服務業產業前景」的演講實錄。

今天主要跟大家分享一下知識服務產業的前景,我覺得我還沒有資格談內容產業,我們做的是知識服務產業。我們做這個產業有兩到三年時間,現在回頭看來,《得到》APP 做起來的這兩年,正是中國互聯網流量紅利結束的這兩年。按說都結束了,巨頭已經在那裡了,市場上已經沒有散碎流量了,而我們這家公司也不捨得投廣告,過去兩年沒有做大規模的流量分發,怎麼樣可能還在手機端崛起一家 APP 呢?

我們這兩年到現在正好是 2,000 萬用戶。這在中國互聯網圈子里,都不好意思跟人家說,我有 2,000 萬的用戶數字,真不好意思說。但是我們自我感覺,這家公司是在健康成長的軌道上。我們自己回憶,過去兩年時間我們一定做對了一些事情。整個商業市場,一定發生了不一樣的事情。反省來反省去,我們發現我們原來是一家很獨特的公司。

充滿不確定性的市場

過去 20 年的互聯網,基本上都是供給式確定的,我只需要給供給找到需求。比如說阿里巴巴(Alibaba, BABA-US),做生意的人本來就有,但是他們缺客戶,我們在網上把大量的用戶推到他們面前,這就是淘寶的契機,這是供給確定的。要嗎就是需求確定的,你總得叫車,總得吃外賣,有人得送吧,需求是確定的,我把供給推到你面前。在過去 20 年,我們看到的典型互聯網公司的成長邏輯都是在經濟學這兩個最最重要的詞當中,他必佔一個,要嗎供給確定,要嗎需求確定。

但是我們反省一下這兩年來的成長道路,好像我們哪一頭都靠不著。比如說我們剛剛上線的鄭也夫老師的社會學專題講座,上線一兩周賣了有兩萬份,那你說大家有什麼樣的剛需一定要聽一個社會學專題講座呢?好像幾乎沒有。但是我們就做,所以實際上我們是一家供給和需求一頭都靠不上,等於我們親手把它創造出來的這樣一個奇葩的市場。不妨在這透露一下,2018 年下半年,我們基本上要把線下大學和傳統的學術研究的大量領域,全部變成線上課程。

這個裡面的大類有社會學、人類學、語文學,甚至有小類,有考古學、檔案學、密碼學,所有的課程只要線下有這樣的學科分類,我們都會提供供給。最後得到的理想就是現在開機畫面上寫的那句話 “我們要做一所終生大學”。這個發起的路徑,其實和過去 20 年我們看到的典型互聯網公司成長的路徑似乎有點不一樣。但是,我覺得只要稍微把框架放得大一點,你會發現,其實每一個時代真正的經濟發展,好公司出現都是這樣的,就是提供全新的供給,同時培育全新的需求。

在發明汽車之前,誰知道有汽車呢?在發明冰箱之前,誰知道世界上應該有冰箱呢?這叫先發明供給,然後慢慢地拉動需求。所以,我們自己不著急,對公司業務成長,公司業績是否能夠一個月翻一倍呀,我們自己是不是有更多客戶成長⋯⋯等,說實話我們不是那麼關注。這個心態跟過去的互聯網公司有一點不一樣。

為什麼我們敢不一樣?這裡先說一句雞湯,因為我們心裡有一個前輩給我們做人物標竿,這個前輩就是商務印書館的總編輯、社長張元濟先生。張元濟先生也是趕上了一個時代,就是現代出版業的出現,他並沒有急著印刷小說,而是編輯了一些大型工具書,比如說萬有文庫。在民國的時候,一所圖書館是不可能沒有這些工具書的。

事實上,將近一百年過去了,中國出版業最賺錢的圖書還是這些工具書。它不是標題黨、沒有飆下線,沒有去迎合用戶的需求。但是在知識服務特定的產業,誰提供了那個時代裡所沒有的供給,同時又是一個長線的需求,雖然看起來它的爆發揮效果不足,但是長線的需求是有得跑。我們心裡有這樣的人做榜樣,在一百多年前給我們做出這番事業的示範,我們心裡是很篤定的。

知識服務產業的不同

接下來講一下知識服務產業到底與其他的產業有什麼不同?總結一下我們過去兩年的看法。

第一點,我們得堅定的坐在用戶這邊。因為過去幾千年人類走到了一個叫印刷文化模型裡面,我們這一代人的整個心智模型都是印刷文化培養出來的。中國古人有一個傳說,說文字發明是 “天雨粟,鬼夜哭” ,哭的是天機洩露,哭的也是人間有一大部分人從此和知識無緣。

在人類沒有文字之前,知識的交付方式就是晚上吃完飯沒事了,圍著篝火在山裡圍著老人家聽故事,這就是語音交互。這還不是原始人,因為孔子時代是沒有著作留下來的,《論語》是後人編的。蘇格拉底在雅典的廣場上拉著年輕人也是靠說的,沒有文字留下來的。佛陀也是,都是他講完話後人記下來的。人類第一波的大思想家,都是靠語言,靠跟自己的聽眾在一起,用人格的溫度去傳達知識。

但是,後來有了文字,我們這一代人的所有知識交付、學習行動都是在文字基礎上展開,這非常便於知識的傳播,既能同空間傳播,也能跨空間傳播,還能跨時間傳播,這都是文字的好處。但是它也有壞處,就是如果不能夠經歷長期而艱苦的訓練,你是沒有機會掌握文字的。很多人說,文字有幾千年的歷史,但是文字作為一個全民性的知識工具、學習工具,普及率不到一百年。1949 年建國的時候,中國的文盲率那還是極高的。

印刷文化這種方式,實際上對於學習這種行動是非常不友好的。知識分子只負責造路,至於在路上怎麼樣跑車,他是不管的。圖書館裡有這麼多書,一本書寫這麼厚,讀不讀得了,知識分子是不負責的。上一代的知識分子是沒有我們這一代的服務精神的。但是,這是一個所有產業都將演化成服務業的時代,我們怎麼樣為用戶服務?我們找到的方法是回到文字文明之前,借鑒它的一些優勢,再疊加上印刷文化文字文明的優勢,提供一種嶄新的知識服務。事實上我們自己就是這種類型知識服務的踐行者,真的要把一個知識產品的生產做到用戶這一頭,來重新考究、衡量它的價值。

舉個例子:一個大學老師,他的水準該怎麼衡量?全中國 150 萬大學老師,教育部不得不用出各種各樣的標準。根據你發表的論文數、出的專業著作數、做的國家課題數,一系列剛性的數字指標來衡量一個老師的水準。但是,我們只要想一想,衡量一個老師的水準有那麼困難嗎?找一個學生聽一節課就知道這個老師的水準怎麼樣?這就是口語時代,用人格溫度彼此照耀著知識服務時代,我們踐行的一個標準,靠自己內心的良知去對知識服務產品判斷。

全中國每年有那麼多的演講,我自己至少做到提前一年策劃,提前半年成立專門的隊伍,然後開幾十場策劃會,提前一個月把稿子寫好,不斷地迭代,不斷地演練,演練到我的跨年演講,三個半小時一秒不差,到最後一字出口,跨年鐘聲響起。這不是我的本事,這是練出來的,這種勤勤懇懇製作知識產品的方式,是完全揪住了服務性,我覺得這是一個巨大的時代轉化。

第二個時代轉化,任何內容的分發,一旦通過線上進行一定會發生一件事,就是巨頭通吃。為什麼我們這麼認真打造一個知識服務產品,花那麼高的人力、時間精力的成本,都是為了因應這個趨勢。就像電影,不管多優秀的導演,一個小成本電影想在這個市場上站住腳,越來越困難,就是因為通路已經充分的網路化。

第三個重大的變化,就是這個時代在知識服務產品當中,可能過去追逐流量,追逐銷量,追逐轉化率的一整套商業運作的方法,在這個領域不大管用。因為課程賣不好,它不見得能夠支撐到你走下去,很多人買書是不是這樣的感覺,不斷地買,如果他覺得字看不懂,也不喜歡看,總有一天他會離開這個市場,這是我們最恐懼的前景。我們這家公司實際上是把知識服務的最終極價值,我們認為是識別出來了,很簡單兩個字「信用」。這跟過去 20 年的互聯網市場的關鍵詞「流量」不一樣的。

我們每做一個產品,自己會問自己,我們真的為用戶省時間了嗎?這個課程真的做到了沒有一句廢話可以刪掉嗎?這個話題一定這樣講嗎?有沒有講得更好讓用戶收穫更大?這個產品真的是市場上的最好的產品嗎?我們真的是在穩定地交付品質嗎?用戶買了這個產品,體驗一定是好的嗎?他願意把我們的產品轉發給他的親朋好友做主動的推薦?這是我們公司或者《得到》APP 產品隨時抓住的價值核心,就是它有沒有給予用戶信任。

剛才這三點都是我們在推進知識服務產業往前走的一個根本心法。這個心法實際上還有一個更基礎的底座,就是我們太看好知識服務這個產業了。因為我們生活在這樣的一個時代,商業太發達了,基本上所有該被滿足的需求,都已經被那些天縱英才的創業家、企業家滿足了。即使他們還有缺憾,但是他們已經形成的網路協同、數據智能的效能,都會驅動他們持續變成巨頭公司。比如說買東西,現在做電商想崛起一家大公司越來越困難,那幾家巨頭會越長越大。

還有做社交,我們都知道 Facebook(FB-US)、騰訊(00700-HK)在這個領域絕對領先的位置。我們總是問自己,人類文明持續地成長,未來的空間到底在哪裡?不管是人類,還是單細胞生物都有三個需求:第一,獲取資源的需求,買東西,阿里、亞馬遜(Amazon, AMZN-US)這種公司服務的需求,獲取生存資源。第二,處理社交關係、政治關係,這就是 Facebook、騰訊這樣的公司。但是這兩種需求都有上限,因為你購物、你社交都會有限制。但是有一個需求從單細胞生物開始有,到現在幾乎很難被徹底滿足的需求,這就是整個人類經濟和財富成長的空間,就是獲取環境的資訊。

一個單細胞生物細胞壁上也一定布滿受體,感受環境的溫度、壓力等等,收集環境的資訊,這是一個物種生存的最基本需求。什麼叫知識服務產業,知識服務產業就是服務這個需求。你總會知道環境發生什麼樣的變化,另外一個產業到底搞什麼?它的核心邏輯到底是什麼?我們要極高效率的捕捉環境資訊,隨著人類的環境越來越複雜,資訊的壓力越來越大,資訊的獲取負擔越來越沈重,知識服務產業就永遠有機會。

所以我們作為這個產業裡面做地比較深的公司,我覺得是一個太好的生意。首先跑道足夠長,足夠跑出一家大公司來,而且可以不著急地做。因為每家都在創造自己的供給,都在用自己的智慧服務於自己的用戶,這是相對良性的市場。最後,我引述亞馬遜的老闆、創辦人貝佐斯講的一段話,他說很多人在問我未來十年會發生什麼變化?他說我覺得這個問題一點不重要,真正重要的是另外一個問題,就是未來十年什麼不會變,這才是我們的戰略基礎。而我們找到的知識服務這個產業,別說未來十年,未來一百年、一千年這個需求都不會變,而且會變得越來越大。

艾瑞網》授權轉載

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