昔日時尚寵兒淪為滯銷品 Snapchat Spectacles 哪裡做錯了?

作者:何棄療   |   2017 / 11 / 20

文章來源:獵雲網   |   圖片來源:Jayroz


究竟是何原因, Snapchat 的用戶中只有 0.08% 的人購買了其相機太陽鏡?在產品發佈之後,成千上萬副眼鏡積壓在倉庫。最初的炒作和 Snapchat 自動售貨機前排起長龍,導致公司高估了需求,但忽略的質量和內容。

科技媒體《Information》寫道:大量組裝和未組裝的可拍攝影片太陽鏡無人購買,加劇了 Snap 的巨大成本和損失。另有報導指出,Snap的內部數據顯示 50% 不到的用戶在購買 Spectacles 一個月後仍在使用該眼鏡。不少人在購買一週後就不再使用該眼鏡,某一匿名信源透露,並稱該產品的留存率“非常低”。

到底問題出在哪了呢?Snap 為 Spectacles 造了極大的聲勢,但是直到 5 個月後才公開發售這些鹽結晶。當人們真正試戴上了這些眼鏡後,很少有人會繼續使用之,並且買來不用的人有繼續告訴其他人他們自己的經歷。Snap 也從來沒有邀請到富有想像力的影片製作者。再者,隨著 Snapchat 的熱度淹沒在競爭對手中, Spectacles 只能與其應用交互而非手機攝像頭交互這一事實更成為了負擔。

Snap 在 Spectacles 上確實做對了一些事情。儘管執行長 Evan Spiegel 事先透露了線索和照片,宣傳通告中流出的時尚照片依然給人帶來無比時髦的感覺和驚喜。最初的產品發佈宛若一場行銷盛會,無數時尚年輕人在威尼斯海灘木板路上排起長隊等待購買 Spectacles 。隨機投放的 Snapbots 帶來了無限興奮,讓人們覺得搶到這款產品是一種無比特殊的幸運。但是,所有的驚喜、興奮和幸運,在戴上眼鏡那一瞬間全部灰飛煙滅。

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以下是 Spectacles 自其首次亮相後逐漸顯露出來的主要缺陷梳理,讓我們從其浮誇的發佈策略開始:

糟糕的產品發佈

Snap 第一次公佈 Spectacles 這款產品是在 2016 年 9 月 24 日,當時發佈的是一些 Spiegel 佩戴這些眼鏡的照片,由 Karl Lagerfeld 拍攝。儘管照片色調不是人人喜歡,產品的熱度非常高。但是,接著直到 11 月 10 日,公司才發佈第一台 Snapbot 自動售貨機。雖然這時候熱度已經有所下降,需求還是十分可觀,很多人都期待著成為第一個擁有 Spectacles 的路人,紛紛在售貨機前排起長隊。

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但是不知道是否是因為 Snap 打算將 Snapbot 的行銷推廣作用發揮到極致,還是無法確定 Spectacle 究竟該獨家發售或多渠道發售,又或是存在供應鏈問題,總之直到 2 月 20 日 Snap 才首次公開在線發售 Spectacles 。

相對於快節奏的青少年潮流週期,在最初產品公開之後等待五個月已經足夠漫長。等到可以購買的時候,這些眼鏡早就不再時髦了。每個人都在網上看過有關這些太陽鏡的影片,大多數購買了該眼鏡的人也早就不再使用他們。聖誕購物季已經過去,此時此刻大多數人也早就失去了購買的慾望。更有甚者,直到 6 月份 — 眼鏡首次亮相後 8 個月,Spectacles 才在歐洲上市。

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如果 Snap 在公開這款產品之後,迅速地選擇一些幸運的普通用戶和名人向他們贈送 Spectacles ,然後再在熱度炒到最高的時候突降一場黑色星期五大甩賣,那麼多有對這款時髦小工具感到著迷的人大概都會毫不猶豫地選擇購買。至少在人們普遍反應這款自帶攝像功能的太陽鏡其實不怎麼實用之前,人手一副 Spectacles 的目標可以達成。

或者,Snap 也可以在充滿時尚感的發佈之後採取獨家發售的方式。與其公開發售 Spectacles,公司可以將其融入到秀場和雜誌中,同時用限量版的 Snapbots 吊足消費者胃口。然後在幾個月後,Snap 可以終止所有銷售,將現有的眼鏡變為絶版藏品,再以第二代眼鏡的發售吸引消費者眼球。可惜,Snap 似乎陷入了獨家發售和批量零售的戰略困境中。

Spectacles 影響者去哪兒了?

為拉動需求,Snap 需要向人們展示 Spectacles 所能實現的各種創意,以及有哪些潮流人士對這款產品愛不釋手。然而,公司對傳統名流和網路影響力者的宣傳採取放任自流的態度。Snap 並沒有為內容創作者提供 Spectacles ,也沒有指導他們如何使用更好地使用這些相機太陽鏡。

相反,最活躍的 Snap 用戶不停發佈那些圓形影片還一個勁地忽悠粉絲依樣畫葫蘆。結果就是,Snap 非常自覺且高效地讓這款流行小工具索然無味。Snap 讓隨機 Spectacles 的買家 — 往往是過度熱情的社交媒體業餘愛好者 — 來定義產品形象,其所犯的核心錯誤,不亞於 Google 讓極客開發人員代言其 Glass 產品。

1. 沒有好的作品案例

先是沒能培養優質的 Spectacles 創作者,接著,Snap又搞砸了 Spectacles 的作品展示 — 公司始終沒能夠向消費者展示,除了最初的商業廣告中的宣傳, Spectacles 到底還能做些什麼。不管是 Snap 內部的團隊還是獨立的社交媒體冥想,都沒有製作任何影片來曝光該款設備的創意機會。

簡言之,公司並沒有通過任何事件行銷或應用內推廣來鼓勵 Spectacles 的內容創作。Karen X. Cheng 大概是唯一一個 Spectacles 影響者,發佈了一段第一人稱鏡像舞蹈影片,以及幫助 Brawny 製作的“ Spectacles 和寶寶們”的影片廣告。

但是,Snap 理應保證網路上充斥著此類展示手機攝像頭所不能實現而 Spectacles 可以實現的影片,然後一遍又一遍地告訴用戶這就是你為什麼要購買 Spectacles 的原因。

2. 人們依然對相機眼鏡感到抗拒

Google Glass 給市場帶來了一種“我不知道你是否在偷拍我”的後背一涼設計感。即便 Snap 已經為 Spectacles 添加了更多提示正在拍攝的信號指示,人們還是對此感到不放心。 Spectacles 不僅使周圍的人感到侷促不安,也使得佩戴者有一種“彷彿自己是變態”的感覺,哪怕他們根本就沒有按下拍攝鍵。並且,這些眼鏡略顯極端的“時尚前衛”設計進一步限制了產品本身的流行度(有些人甚至覺得非常醜),再加上除了黑色之外,就是閃亮亮的螢光綠和螢光粉,實在是不忍直視。

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3. 有限的內容便攜性

當 Spectacles 首次亮相時, Snapchat 的克隆版“Instagram Stories”剛剛推出。不幸的是,Instagram Stories的日常用戶迅速突破 2.5 億大關,比 Snapchat 整個應用的用戶還多,後者目前只有 1.73 億日常用戶。

顯然,Snap 並不是市場上唯一擁有具有 Stories 功能產品的公司,並且越來越多用戶開始在兩個應用上交叉發佈內容。但是 Spectacles 使得問題變得有些複雜。 Spectacles 以專有的圓形影片格式拍攝。

在 Snapchat 上,無論手機的位置你都可以看到全螢幕內容。但是一旦導出,這些圓形影片就會被嵌入一個鎖定了方向的白色正方形內。很明顯,這樣的影片是從 Snapchat 移植而來,完全不適用於其他平台,尤其是跟矩形的 Instagram Stories 格格不入。並且, Spectacles 不會連接你的手機圖片庫,只連接 Snapchat ,所以導出影片成了一個麻煩事。更重要的, Spectacles 只拍攝影片,無法拍照。

4. 光線也是個硬傷

Spectacles 上的陰影鏡片使得眼鏡在室內或夜間的佩戴體驗極差。這就意味著,很多喜歡派對、音樂會、聚餐、閒逛的人難以愛上 Snap。除了音樂節、海灘、後院和公園,能夠使用到 Spectacles 的場景遠不如買家期望的那般豐富。

我曾遇到一個人把鏡片彈出以便在任何地方都能使用眼鏡,但如此一來,眼鏡看上去就更加詭異了。而且,Snap 也從沒建立任何官方合作夥伴關係,來提供非陰影或處方鏡片,儘管提供更換鏡片的供應商倒是有那麼一些。缺乏非陰影和處方鏡片,使得一些有視力問題或者遠離陽光的人只能徹底註銷產品。

5. 大量可用性問題

只能將 Spectacles 跟 Snapchat 配對而不能使用藍芽這一點也著實令人惱火。從眼鏡到手機的數據傳輸時間格外漫長且容易被中斷。 Spectacles 僅錄製 720p 影片,沒有 1080p 影片。還沒有生成高分辨率影片,眼鏡就先隨隨便便地上傳了低分辨率的影片。 Spectacles 還會迅速耗盡你手機電池的電量。笨重又奇怪的三角形稜鏡盒很難放進包裡,更別提塞進口袋了。電池和攝像指示信號燈混亂不清。

有時候, Spectacles 會要求用戶“按住快門 55 秒”來重置信號燈,但這一點並未在任何 Snap 的幫助頁面上得到明確的解釋。還有, Spectacles 能做的,我們用雙手和相機一樣可以做到。

作為第一代產品,Spectacles 勇氣可嘉。但是,糟糕的產品發佈、後續行銷支持的乏力,激烈的競爭以及產品本身的硬體問題,使得 Spectacles 淪為失敗產品。希望第二次 Spectacles 能夠避免上述問題。Snap 已經獲得了一項增強現實版本的專利,並且公司也擱置了其他的產品概念,比如無人機。

假如 Snap 真心想成為名副其實的相機公司,它必須能有一款用戶願意長期頻繁使用的單個小工具,或者必須發佈一系列短暫但有趣的相機玩具。不管哪種方式,Snap 都必須牢牢把握住已經製造的熱度而不是任其冷卻,並且多花心思打造一個創作者生態系統來開創其他人也可以嘗試的拍攝風格。打造潮流相機不是單靠技術元素就可以實現的,鼓勵後續更多的內容才是有效持續的方式。

獵雲網》授權轉載

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