「東南亞」,串流媒體必爭之地

作者:東西文娛   |   2020 / 10 / 11

文章來源:虎嗅網   |   圖片來源:股感知識庫


9 月初,Disney+Hostar在印度尼西亞推出,成為東南亞第一個、亞洲第三個推出Disney+的國家(其他為日本、印度)。觀眾可以欣賞超過 500 部電影以及 7000 多集內容。其中包括漫威電影、國家地理紀錄片、迪士尼真人電影《獅子王》、《阿拉丁》、Disney+原創內容《曼達洛人》,以及《辛普森一家》等熱門系列。

隨著美國市場的逐漸飽和,國際串流媒體巨頭紛紛開拓國際市場。其中,東南亞憑藉人口優勢逐漸成為競爭的焦點。Disney+此次進入印尼,標誌著與Netflix的國際競爭進一步加劇。此外,中國影片平台騰訊( 00700-HK )和愛奇藝(iQIYI Inc, IQ-US)也已在東南亞佈局。 2019 年 6 月,騰訊影片率先在泰國推出了海外版WeTV。 11 月,愛奇藝進入馬來西亞,開始了國內平台的東南亞美國上市進程。

隨著越來越多的串流媒體玩家加入,東南亞的競爭將會越發激烈。但尚不知部分不穩定的因素是否會對國內公司美國上市的節奏帶來影響。

印尼市場特徵

根據路透社報導,Disney+在該地區招募了大量人才,迪士尼的家庭電影和超級英雄電影在東南亞一貫受歡迎。迪士尼將與國營電信公司Telkomsel合作,提供優惠套餐以及 300 多部當地電影。此前有分析指出,迪士尼已經意識到印尼市場對價格非常敏感。

在娛樂訂閱方面,這裡的人們非常依賴電話公司提供的計費解決方案。為了克服這個問題,迪士尼已與印尼最大的當地營運商Telkomsel簽署協議。迪士尼和Telkomsel將共同為預購訂戶提供一系列非常誘人且價格合理的促銷、訂閱套餐以及額外的互聯網數據。

在Telkomsel促銷活動中,迪士尼將提供多種訂閱套餐選擇,可以通過信用卡、電話計費和其他付款方式來支付。兩家公司都將此次發布視為一場變革,Telkomsel總裁Setyanto Hantoro表示影片娛樂幫助該公司從無趣的電話巨頭轉變為數字公司,尤其是成為印度尼西亞娛樂中心。

而Hantoro則告訴媒體,Disney+Hotstar在印度尼西亞的推出以及合作具有變革性,它將擴大數字服務的選擇範圍,並加強印度尼西亞人民的數字生活。此前,Hotstar的SVOD採取低價策略,價格為每月 2.25 歐元或每年 11.48 歐元。相比之下,Netflix的入門級基本套餐每月費用為 6.29 歐元,高級會員為每月 9.75 歐元。

Disney+Hostar的價格為Netflix的一半不到。在 9 月 3 日之前註冊的Telkomsel客戶將獲得每月 0.87 歐元或三個月 1.73 歐元的特價。這些優惠還包括其他額外的數據計劃。

根據公開分析,印度尼西亞擁有 2.7 億人口,是一個非常有前途的市場。

根據Statista的數字市場展望, 2020 ~ 2025 年,印度尼西亞影片串流媒體的收入在預計將實現 23.4 %的年成長率,到 2025 年預計市場規模將達到 4 億美元

實際上,目前,印度尼西亞的影片串流媒體非常多樣化。諸如Netflix,HBO GO(母公司 Time Warner, TWX-US) 和Amazon Prime Video之類的全球串流媒體服務更加關注好萊塢大片的內容。Viu、iflix和WeTV等其他平台則更加依賴亞洲國家,例如韓國、中國、泰國、日本等的區域內容。根據DailySocial的研究,Viu和Netflix是當地疫情期間最受歡迎的串流媒體服務。Viu和Netflix的用戶觀看時間總計分別為 1.748 億分鐘和 1.414 億分鐘。

迪士尼+東南亞的策略

Hotstar是印度非常受歡迎的影片串流媒體平台。根據分析機構的數據,截至 2020 年 5 月,該平台擁有超過 3 億活躍用戶和 800 萬付費用戶,這要歸功於其超大量的優質當地內容和即時體育報導。直播體育賽事在Hotstar的驚人成長中起著重要作用。 2019 年印度和新西蘭之間的板球世界杯打破了紀錄,觀眾人數達到 2530 萬。

而為了打入印度尼西亞的影片串流媒體競爭,迪士尼可能會採取與印度類似的策略。迪士尼將使用Hotstar策略擴展其內容庫並獲取更多內容,尤其是當地內容。印度尼西亞是印度以外第一個推出Disney+Hotstar的地區。

迪士尼亞太區總裁Uday Shankar表示,很高興能將印度尼西亞作為東南亞第一個推出Disney+Hotstar的市場。印尼充滿活力、熟悉互聯網應用的人群對優質的當地娛樂內容有濃厚的興趣,並且也是東南亞迪士尼粉絲最多的國家之一。

不過,迪士尼在印尼的問題之一是,迪士尼必須要增加更多本土內容

公開信心顯示,Disney+Hotstar在印尼推出之前,已經獲得了 300 多部當地電影的串流媒體版權。此外,Disney+Hotstar還將上映印尼本土影視公司Falcon和MD Pictures的 7 部大片。除了Disney+經典內容和一些當地內容外,Disney+Hotstar還將提供大量寶萊塢內容。這樣一來,Disney+Hotstar將成為印度尼西亞首個包含大量寶萊塢內容的串流媒體服務

迪士尼亞太地區新興市場區域主管Amit Malhotra表示,迪士尼致力於為印度尼西亞的觀眾提供內容。隨著Disney+Hotstar的推出,一方面提供迪士尼經典故事,另一方面還會通過與印尼頂級電影製片廠和人才合作,創造獨特的當地內容,為粉絲們帶來強大的娛樂體驗。

串流媒體東南亞格局

東南亞OTT市場處於快速成長的階段,其中國際、區域和當地串流媒體平台共同發展。以Netflix為主的國際化平台著力發展當地內容,推行低訂閱費用模式,從而吸引用戶,加強市場競爭。另一方面,由於東南亞市場用戶付費習慣不同,純SVOD模式無法引領串流媒體發展,東南亞串流媒體逐漸轉變為SVOD+AVOD的混合模式

研究表明,許多亞洲家庭通常使用三到四個串流媒體服務,以便獲得首選的國際和當地內容組合。

1. 用戶數據

根據貝恩諮詢的調查,東南亞總人口為 6.25 億,該地區的數字消費者將從 2018 年的 2.5 億成長到 2020 年的 3.1 億。其線上消費的成長速度快於該地區的人口成長,預計線上消費的速度在 2018 年至 2025 年之間成長 320 %。

根據Google的研究, 2019 年該地區的數字經濟規模為 1000 億美元。預計到 2025 年,這一數字將增加兩倍達到 3000 億美元。東南亞新興的中產階級導致線上消費激增,預計 2018 年至 2025 年間將成長 3.2 倍,這主要是因為數字消費者的平均消費從 2018 年的 124 美元增加到 2025 年的 392 美元。

按國家/地區來說,數字支出在印尼和泰國最為強勁。印尼將繼續保持其最高的數字支出地位,但越南和泰國將在未來幾年內實現最強勁的擴張。東南亞線上零售僅佔全球零售市場的 3 %,表明有很大的成長空間。基於東南亞蓬勃發展的數字經濟,全球眾多串流媒體平台紛紛進入東南亞,推動該地區串流媒體的發展。根據Dataxis的報告, 2019 年,東南亞有 400 萬個付費SVoD帳戶,到 2022 年將達到 620 萬個

該地區的SVoD市場預計將達到 3.9 億美元。東南亞各地反復出現的疫情也增加了對該地區家庭串流媒體內容的需求。MediaPartners Asia估計,到 2020 年底,東南亞影片串流媒體服務用戶總數將達到 1470 萬。而今年四月媒體揭露的Media Partners Asia的一項調查顯示,在東南亞,因為疫情影響,行動設備的每週線上影片總和成長了 60 %。

每週的消費量從 1 月中旬的 364 億分鐘成長到了 4 月 11 日的每週 580 億分鐘。就用戶數量和觀看時間而言,Viu是該地區排名第一的OTT提供商。消費量的成長促使諸如騰訊的WeTV和愛奇藝等中國媒體和網路巨頭通過在中國境外推廣服務以及對亞洲OTT平台進行戰略投資來擴大亞洲的業務。

此外,像Sony Liv和MX Player這樣的印度主要OTT播放器也採用了類似的方式,並在該地區進一步擴展。調查顯示,印尼、菲律賓、馬來西亞和新加坡在 2020 年 3 月底總共擁有 700 萬付費線上影片或OTT用戶,年度消費者總支出為 3.5 億美元。

Netflix是大多數市場的主要領導者,其次是提供免費增值服務的Viu。

2. 格局變化

目前,YouTube在用戶時長方面已經占主導地位,並進一步成長。Netflix行動計劃的訂閱成長是由其韓語、動漫和西方原創內容的消費推動。Viu的串流媒體時長和觀眾數量繼續成長,這主要是受到韓國內容的推動,其付費訂閱在泰國大幅增加。Amazon Prime Video在新加坡成長最為顯著。

愛奇藝在東南亞地區仍處於起步階段,目前,在印度尼西亞、菲律賓和泰國穩步成長。今年夏天,百度(Baidu, BIDU-US)的串流媒體服務愛奇藝宣布了其向亞太新市場擴展的計劃。但在觀看次數增加的同時,一些地區串流媒體平台陷入困境。七月,因無法負擔不斷提高的內容成本,Hooq被大股東Singtel進行了清算。

今年 6 月,騰訊收購了馬來西亞服務平台iFlix。在過去的幾年中,iFlix不斷虧損,最終被騰訊收購,為中國企業提供了重要的內容庫。截至 2020 年,iFlix已在亞洲 13 個國家/地區營運,騰訊將通過維持該品牌的營運以及在這些地區擴展自己的服務WeTV來發展。

目前,騰訊的兩個串流媒體服務是獨立營運的,但未來將會合併。WeTV於 2019 年夏季在印度尼西亞、泰國和越南啟動。

3. SVOD+AVOD

在亞洲,廣告支持的影片點播(AVOD)模式正在迅速發展,新的混合模式也正在興起,消費者接受以較低訂閱費觀看廣告。Brightcove的最新研究表明, 51 %的亞洲消費者更願意免費觀看廣告或為較少的廣告支付低廉的費用

根據媒體報導, 2019 年,使用合法線上串流媒體服務的東南亞付費用戶產生了 5.6 億美元的收入。最大的市場是新加坡和馬來西亞,其中OTT付費電視服務的用戶佔絕大多數。但是,SVOD並未引領該地區影片服務的發展。東南亞的影片串流媒體市場清楚地表明了觀眾對AVOD平台的偏愛。

報導指出,這些國家/地區中的大多數國家/地區的付費電視普及率不高(馬來西亞除外),儘管當局和電信公司在努力解決,但盜版仍然很普遍。這就是為什麼東南亞大多數媒體消費者不習慣付費訪問影片內容的原因。在該地區,提供免費訪問的平台的受眾比Netflix之類的SVOD純播放器的受眾更多。報導指出,但是事實證明,基於廣告的財務模型很難轉化為可持續產品

Hooq的倒閉以及iFlix的被收購證明了這一點。這是由於競爭激烈的環境,儘管該地區的廣告收入仍然很低,但OTT平台仍必須不斷投資新內容。中國OTT可能是僅有的能夠將AVOD作為主要模式以吸引大量觀眾,同時仍在投資有價值的內容而又在未來幾年內沒有獲得足夠盈利的企業。

Netfilx在東南亞的策略動態

1. 低價計劃

Netflix正加大其在東南亞的僅行動設備訂閱計劃,並擴大當地內容,而競爭對手迪士尼也加入了競爭。8 月 17 日Netflix告訴路透社,按付費客戶計算,Netflix是世界上最大的影片串流媒體平台。在其全球近 2 億訂戶中,有超過 100 萬位於東南亞。

Netflix產品創新總監Ajay Arora稱,東南亞是一個以行動平台為中心的市場,這導致該公司推行更便宜的行動計劃,並使其產品適應低階智慧型手機。Netflix於 2019 年 8 月首先進入印度,現在已經在馬來西亞、泰國、菲律賓和印度尼西亞推出了僅限行動設備的計劃,所有價格都低於每月 5 美元,這與Netflix在西方國家的定價相反。

Arora表示,Netflix還致力於在信用卡和簽帳金融卡滲透率較低的國家/地區擴大付款方式。在菲律賓等市場,訂戶可以通過手機計劃或在便利商店購買Netflix預付卡來支付Netflix的費用。

2. 當地內容

當地語言內容對於東南亞來說是最重要的,佔據了電視觀眾份額的 60 ~ 70 %。Netflix的競爭不僅來自Disney+的競爭。其他地區競爭對手包括提供韓國電視劇的香港影片服務公司Viu,以及騰訊的WeTV。

面對挑戰,Netflix東南亞內容負責人Myleeta Aga告訴路透社,該公司上週四早些時候宣布了兩部印度尼西亞的原創影片,對該地區非常重視,並將繼續增加當地內容的發行量。Netflix預計很快將在印度尼西亞和泰國開始拍攝項目。

虎嗅》授權轉載

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