毛寶(1732)不只是洗衣精!還是股價大幅上漲的 防疫概念股

作者:林顥   |   2020 / 10 / 27

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:股感知識庫


2020 年新冠肺炎爆發,讓全世界人心惶惶,並隨著疫情持續延燒,更讓全球股市受到嚴重的衝擊。而於此同時,多檔 “防疫概念股” 趁勢崛起,其中清潔用品大廠毛寶便受惠於民眾的防疫需求,靠著生產乾洗手、居家防護液等等抗菌清潔產品,成為 2020 股市的當紅炸子雞!因此我們就藉著此次的疫情契機,來更深入認識這個台灣老牌的清潔用品公司,在競爭激烈的快速商品產業中,如何握有一席的品牌地位,一起來看看吧!

重點整理 :

  • 家用清潔市場以已飽和並面臨激烈競爭
  • 毛寶以洗衣劑系列產品為營收主力
  • 毛寶的多品牌策略
  • 毛寶的新商業模式-海外市場及電商佈局
  • 結論 – 「東協市場與利基產品開發將成為毛寶未來動能」

競爭激烈的家用清潔市場

在我們認識毛寶前,首先我們先來了解毛寶身處的家用清潔市場。家用清潔產品種類多元,包含洗衣精、洗碗精、各類居家用品的洗潔劑、防疫期間必備的乾洗手等等,都涵蓋在家用清潔產品的範疇,可以說是我們生活中最佳的小幫手。而在台灣,生產這類產品的廠商卻也面臨了以下的共同問題 :

1. 因應低涉入程度的產品特性,產品獨特定位成為致勝關鍵

所謂涉入程度指的是,消費者在購買特定產品時主動搜集資訊的程度。可想而知,相較於高單價的電子、家具產品,通常我們在購買家用清潔產品時,往往不會主動蒐集太多的資訊,有時甚至隨手就拿,因此往往不會有太高的品牌忠誠度。為了創造產品亮點,廠商們開始針對此類產品進行差異化的定位,以洗衣精這項產品為例,包含主打環境友善、除臭除汗、抗皮膚過敏等等的產品相繼出現,期望去滿足個別消費者的需求,同時增加產品的附加價值,增加產品被選購的機會。

2. 市場競爭激烈,持續侵蝕廠商獲利

我們繼續以洗衣精這項產品為例,光是去量販店走一趟,我們就可以看到白蘭、一匙靈、熊寶貝等等玲瑯滿目的品牌映入眼簾,在眾多品牌的競爭下,可想而知的便是日趨激烈的價格競爭,再加上下游量販業者收取的上架費節節攀升,種種因素都持續衝擊著廠商的獲利。

對於毛寶而言,即使身處在逐漸成熟飽和、競爭激烈的家用清潔市場,他們也已擬定好了相關的策略,去回應接踵而來的各項挑戰,以下就讓我們一探究竟。

以洗衣劑產品為主力的 40 年老品牌

毛寶成立於 1978 年,截至 2020 年已有超過 40 年的歷史,是台灣赫赫有名的本土家庭清潔品牌。從最初研發的織物、居家清潔類產品,到目前熱銷的個人防護、PM 2.5 洗衣精系列,產品線日趨多元。從下表中我們可以發現,毛寶主要的營收來源為洗衣精、冷洗精等等的洗衣劑系列產品,比重高達 75% 。然而觀察近五年營收占比變化,會發現浴廁清潔劑、洗碗精等等生活必備的家庭清潔系列,和以個人防護產品為主力的長效系列產品,地位日趨重要喔!詳細原因我們將在下一篇財報分析做說明。

多品牌戰略回應競爭激烈的市場

毛寶旗下的品牌有毛寶、全效、毛寶兔、小鹿山丘等等總共六個品牌,看到這裡,大家可能會疑惑說,為什麼要用多個品牌去搶食同一塊市場大餅?要回答這個問題,我們首先必須了解毛寶不同品牌的定位。簡單來說,品牌定位就是讓品牌在目標客群心裡佔有一席之地的過程,因此如何創造不同的品牌特色以滿足消費者多樣需求至關重要。

我們以洗衣精產品為例,毛寶在此的品牌佈局為「毛寶」PM 2.5 微米粒子抗菌洗衣精、「全效」光鮮增艷柔軟洗衣精、「毛寶兔」天然小蘇打濃縮洗衣精、「小鹿山丘」嬰幼兒低敏抑菌洗衣精。首先我們可以發現,即使都是同一個產品,透過品牌也能創造截然不同的定位。例如「毛寶」PM 2.5 系列針對在意空汙的客群,提供零死角清除 PM 2.5 微粒的價值;「小鹿山丘」則特別針對養育嬰幼兒的夫妻族群,提供呵護寶寶健康的配方。透過明確區隔定位,可以滿足到不同目標市場中受眾的需求。

第二,還記得我們上面提過,家用清潔產品低涉入程度的特性嗎?藉由多品牌策略,毛寶能爭取到更多的貨架空間,在曝光度提升下,消費者就越有可能消費到毛寶的產品,以上便為毛寶實施多品牌策略的實質效益。惟需注意的是,明確區隔不同品牌傳遞的價值至關重要,以免因區隔不清造成客群重疊,增加公司品牌間相互競食的可能性。

毛寶的海外擴展及電商佈局

我們曾提過,毛寶所身處的家用清潔市場是一個已經成熟飽和,並面臨激烈競爭的市場,因此要在這樣的環境中脫穎而出,需要具備創新的商業佈局。首先是海外市場的擴展,毛寶於 2006 年開始了越南市場的佈局,在 2012 年廠房興建完成後,於隔年開始了越南內需市場的銷售。最近幾年,毛寶在越南市場營收持續成長的關鍵因素為,持續擴展越南當地的各類型通路,並能與當地大型購物商場 Maximark、AEON 保持良好的合作關係。

第二個新穎的策略,為電商銷售通路的佈局。 2016 年可以說是毛寶的電商元年,台灣市場部分,除了成立個人的品牌官網「毛寶兔」之外,也將自身的產品出貨給 momo、PChome、蝦皮(母公司 Sea, SE-US)等等的大型電商平台,持續擴大銷售通路;於此同時,幾個海外市場也一併開啟了電商佈局,包含在中國最大的 B2C 平台–天貓成立了品牌旗艦店,於越南當地與知名的電商業者Tiki.vn、Sendo 都有合作關係。

觀察近四年的海外營收變化,相較成長趨緩的國內市場,我們可以發現海外市場銷售極具潛力,年化成長率達 90% ,可以預期毛寶在未來將更仰賴海外市場的發展。

結論-「東協市場與利基產品開發將成為毛寶未來動能」

展望未來,毛寶將面臨更加激烈的品牌競爭與下游實體通路的剝削,筆者認為毛寶可以往幾個面向前進,以創造競爭優勢。針對海外市場,我認為可以將更多的行銷資源注入海外電商平台,透過廣告投放的方式,提升毛寶在海外的品牌認知與偏好,進而打開整個亞洲市場的銷售大門。而針對台灣市場,除了持續針對利基族群開發新產品外,因應未來更多疾病的威脅,個人防護類型產品對於毛寶而言,也是可以多加著墨的部分。而其實上述筆者的建議,我們也能從毛寶近幾年的財務狀況一窺端倪喔,就讓我們一起來看下一篇的財務分析吧!

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