連 3 年營收下滑!IKEA 遇到什麼「老年危機」?
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連 3 年營收下滑!IKEA 遇到什麼「老年危機」?

2021 年 3 月 19 日


你還記得上一次在 IKEA 買東西是什麼時候嗎?亦或者,你也是那個在 IKEA 只逛不買的 “ 遊客 ” 。據數據顯示, IKEA 在中國的 28 家門市在 2019 年共計接待了 1.08 億人次,但卻只收穫了 157.7 億元(人民幣,下同),相比之下,名頭不那麼響的紅星美凱龍和居然之家則分別收穫了 219 億和 208 億的不俗成績。至於 2020 年,在疫情的影響之下,這一數據不會太好。

值得一提的是,比起中國國內的家居廠商早早擁抱電商, IKEA 這個享譽國際 75 年的家居巨頭,在 2018 年才姍姍來遲的上線了自己線上快閃點小程式,並且在 2020 年 3 月才宣布進駐天貓旗艦店。

而在 2020 年的十二月, IKEA 終於 “ 裁 ” 掉了自己已經發布七十年的紙本《家居指南》,擁抱數位化。那麼,擁抱數位化的 IKEA 能否解決自身下滑的頹勢?遲到了十年到來的電商化有多少突圍的可能?且看本文分析。

保守:遲到的 IKEA

早年的 IKEA 是名聲在外,靠著五塊錢一個的購物袋進軍時尚圈,靠著一顆肉丸增加顧客的停留時間,甚至直接開起了餐廳,成為全球第六大餐飲品牌。更不必說,發行於 1951 年的雜誌《家居指南》,已經是全世界發行量最大的刊物之一了。

但與此同時, 75 歲的 IKEA 卻也面臨著 “ 頹勢 ” , IKEA 日本已經連續三年呈現下滑,緊接著 IKEA 中國也開始出現了三年下滑。而一切的原因,則是 IKEA “ 遲到 ” 了。作為家居領域的老大哥, IKEA 有著絕對的品牌口碑,但 IKEA 的擴張傾向於保守,至今沒有上市。

早在 2008 年,網路開始起步階段, IKEA 內部就已經被提出了電商化的發展計劃,但此時的 IKEA 創辦人英格瓦・坎普拉德認為, IKEA 電商化與自己的體驗式購物模式相背離,從而會減少部分生意,因此拒絕了電商化的提議。

而在這一年, “ 天貓雙十一 ” 還沒開始策劃,在這之後的十年,我們看到了 IKEA 和電商走向了相反的道路。但有意思的是,十年之後,電商迎來流量瓶頸,開始回歸線下探索新零售, IKEA 線下疲軟,開始發揮效果線上電商,兩者又開始 “ 相交 ” 。與其說是遲到,倒不如說 IKEA 是 “ 妥協 ” ,向中國妥協,試水電商化的前兩年有些 “ 冷啟動 ” 的感覺,但這場疫情卻為 IKEA 中國的電商擴張按下了加速鍵。那麼, IKEA 能追上 “ 新零售 ” 的浪潮嗎?

激進:進擊的 IKEA

2018 年, IKEA 宣布正式擁抱電商, 2018 年 10 月, IKEA 中國將網購範圍擴大到 149 個城市,並且在 11 月 1 日,在北京五棵松落地中國首家市中心體驗中心。

從 2019 年開始, IKEA 線下開店速度開始加快。據天眼查數據顯示,截至今年 1 月, IKEA 在中國大陸已經開設了 35 家標準商場,還有若干體驗店、小規模商場、城市店。值得一提的是,早在 2013 年,居然之家和紅星就已經在嘗試線上線下的結合,用於迎接網路浪潮。但一直到 2020 年三月, IKEA 才推出自家的 App “ IKEA 購物 ” ,並於阿里巴巴(Alibaba, BABA-US)合作入駐天貓旗艦店。毫無疑問的是,這次新冠疫情已經嚴重影響了 IKEA 的線下流量,加之本就成長疲軟的線下賣場, IKEA “ 妥協 ” 了。

據天眼查公佈的 IKEA 數據, IKEA 天貓旗艦店上線當天店鋪粉絲超 34 萬,開業一週實現百萬突破,在一個單一賣場 App 中, IKEA App 實現日活 15 萬。IKEA 的電商化一路高歌,更是宣布拿出兩億元做價格讓利,當下的 IKEA 在提振中國市場上表現了滿滿的誠意。值得一提的是, IKEA 在 2020 年 12 月宣布,停止發行已經發行了 75 年的《 IKEA 家居》雜誌,選擇將內容向線上轉移。

IKEA 的邏輯是透過線上內容的營運,發揮效果小紅書、大眾點評等種草資訊建設,最終實現線下賣場。實事求是的說, IKEA 近兩年的電商數位化探索,高歌猛進的擴張背後,帶有一絲 “ 激進 ” 的意味。

困局:尷尬的 IKEA

IKEA 擁抱電商化新零售之後,線上業務確實實現了成長,但不容忽視的是,轉型也給 IKEA 的業務帶來了影響。首先需要考慮的是,線上線下究竟是共生還是競爭? IKEA 創辦人認為, IKEA 的始終是將線下賣場業務排在第一位,但當下的線上線下業務更像是 “ 左右互搏 ” 。

線上的成長勢必會影響到線下的客流量,而 IKEA 線下店的小件商品常常被作為購物 “ 加購 ” 而存在,小商品等情境消費是 IKEA 的營收的重要部分。

其次,線上分流也會影響 IKEA 餐廳的營收。據數據顯示, IKEA 中國餐廳在 2015 年銷售額達到 10% ,賣出了 600 萬份瑞典肉丸, IKEA 餐廳的收入占到了 IKEA 中國收入的 10% 。如果向線上進軍,意味著要放棄一部分餐廳的收入,而 IKEA 餐廳本就是為了增加顧客在賣場的停留時間而設置的,更不必說,線下店兼具的社交功能和體驗式購物本就是 IKEA 原本業務的核心, IKEA 要做出讓步並不容易。

其三,也是最為重要的一點,那就是物流。如果說淘寶的脫穎而出依賴海量的商戶,那麼在淘寶之下,京東(JD-US)則是靠著強勢的 “ 自建物流 ” 硬生生的拽下一塊肉來。那麼 IKEA 呢?

布局線上不僅僅是是進駐天貓旗艦店這麼簡單, IKEA 的主要貨物依舊是家具等大宗商品,這對物流的要求很高。倘若選擇第三方物流合作,那麼 IKEA 的購物體驗就難以可控,如果選擇自建物流,那麼想要延伸到大陸的每一個角落,是一筆不小的開支,可以作為參考的是,京東用了十年利潤來維持自家的京東物流才得以實現。

不容忽視的是,大宗商品在包裝和運輸上的要求也遠高於平郵,如果保證運輸、配送、安裝等購物質量,那麼包裝材料、配送條件、上門安裝人工成本會重大 IKEA 的營運成本。

據數據顯示,當下的 IKEA 已經建成了 5 個中央配件中心、 5 個小件包裹分撥中心,在 IKEA 的配送網路成型之前,我們可能還看不到較為 “ 迅猛 ” 的成長。但也可以大膽預言,線上線下融合,配送網路成型之後的 IKEA ,要重回家居市場第一的寶座也只是時間問題。不過,不論 IKEA 線上業務發展多迅猛,線下店的瑞典肉丸依舊要去親自吃的。

虎嗅網》授權轉載

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