到王品 用餐可以抽股票?背後有著什麼商業玄機?

作者:Stella   |   2020 / 09 / 14

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:股感知識庫


週末和幾個朋友到王品用餐,在結帳時發現了一件有趣的廣告推播「吃王品就有機會當王品股東」。在活動上期間內,只要持有王品瘋美食APP完成「現金兌換券」兌換,就可以抽王品(2727-TW)股票收盤價等值的現金和王品集團抵用券。

看到這個行銷活動,也讓筆者回想起在今年三月新型冠狀病毒 (Covid-19)盛行時,王品公告股東會紀念品為2,200美食抵用券,打破過去2年發放500元禮券的紀錄。 靠著「擁有一股王品集團股票,就能領2,200元餐券」方式,催升股價漲了28.57%,從49.7元(2020/3/19)一路漲到三月底來到了63.9元(2020/3/31),除了回饋股東之外也讓王品的市值大增了十多億。

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透過行銷操作讓消費者與公司產生強連結

看似兩個不一樣的行銷活動,背後有著什麼樣的商業連接呢?你發現背後有幾個共同元素嗎?這兩個活動有一個核心價值,都是讓消費者與王品產生連結,只是連結的路徑不太一樣。

三月的股東會紀念品贈送餐券,主打「王品股東變消費者」透過小股東實際行動讓產品下架,九月則是「王品消費者變股東」誘發消費贈送與股票等值的現金和餐券,試圖讓消費者消費同時與公司個股產生連結,原來我們平常到王品用餐,背後也是一間上市公司。

今天就這個角度和各位聊聊,首先先聊聊近期討論度很高的「消費者變股東」這次的優惠活動有什麼,背後操作王品又有著什麼樣的商業企圖心呢?接著我們聊聊「股東變消費者」這個股民行動主義,在日本已經行之有年,背後又有著什麼樣有趣的商業新知,一起往下看。

王品鐵粉也可以變股東

這次王品的現金兌換活動分成「註冊會員」、「引導消費滿額送券」、「領券再消費」、「抽獎再消費」四大操作波段,首先在門市消費時,餐廳服務人員會引導成為王品瘋美食「APP註冊會員」,「消費達到1,000元」後可以領到兩張500元電子王品現金兌換券。

在活動期間(2020/7/15 -2020/9/30)內,完成王品瘋美食APP「現金兌換券」的使用,即可參與抽獎,抽王品股票收盤價等值之「現金」與「王品集團抵用券」。王品在消費者累計每兌換10萬張時現金券時,會舉辦1次抽獎,預計抽獎5次,每次抽出3位得主。另外,每次抽獎另抽出600位中獎者,每人可以獲得一張888元現金抵用券。

圖片來源:王品瘋美食APP官網

你以為的精打細算,對王品而言也很划算

我們以前幾天(9/8)王品股價收盤價73.6元為例,王品預計有15張股票的抽獎額度,因此王品抽股票活動(先不計入另外的商品優惠券)大約付出了約110萬元的行銷成本,咦…細細精算下來,是不是對比起動輒抽一台汽車、一趟豪華旅程等等的廣吿成本,王品這一次投入的廣告操作成本,對比他在這半年來獲得的品牌社群聲量,其實是一個CP值蠻高的商業操作。

另外,這一波波的活動操作,都需要在王品的「王品瘋美食App」上操作,回饋粉絲的優惠邏輯也都以「消費後再回購」為主。現金抵用券可以在下一筆消費滿1,500元時抵用。讓我們再次打開計算機精算一下,這樣一來一往,每張優惠券對王品集團多帶來1,000元的營收貢獻,帶動後疫情的消費動能。同時也為APP帶來了很多數位的用戶,可以做往後的產品再行銷,這也是筆者覺得一層層商業中有趣的地方。

公司股東也可以變產品鐵粉

而這一次王品發起「吃王品,領現金,抽股票!」活動,也讓筆者聯想到日本證券市場的一大特色,在日本有很東上市公司會為股東提供「株主優待」 (株主即是股東),上市公司每年會向股東派發自家公司產品、禮品或優惠券,回饋股東及增加股東對品牌忠誠度,也因為這些禮品有接近現金的性質,因此日本的投資者也把他視為「另類股利」。也因此日本券商官網中還會開闢獨立區塊去公布每月的「株主優待」,我們舉日本松井證券為例子。

圖片來源:日本松井證券

「株主優待」贈品包羅萬象, 歐力士(8591)是一家租賃公司提供的股東優待,除了可以看職業棒球比賽外,還有一張股東卡,可以以折扣價使用歐力士集團提供的各種服務,例如租車、酒店旅館等。人手一包餅乾pocky背後公司,江崎固力困株式會社(2206)則送百力滋及巧克力等自家生產的零食。

像是台灣也有分店的「かつや(吉豚屋)」,每半年會配發兩張550日元優待券,這些禮券在店裡等同現金使用。對於長期外食小資族和精打細算婆婆媽媽不失為一個省錢的好選擇。投資人除了股息外,每年還穩定可獲得商品折價券,若商品折價券價值高的話,還可能遠高於股票股息。因此,股東優待成為不少日本年輕人、家庭主婦進入股市的誘因之一。

股東優待對於小股東最大魅力,可以準確預估最低投資報酬率,像是王品發放餐券背後隱含餐券的價值,小股東可以去推估背後隱藏的報酬。對於企業經營者來說,累積大量的小股東群,也可以穩定公司的經營,防止市場派突襲經營權,另外也可以維持公司的股價。

圖片來源:株式投資のかんたんレシピ

公司經營、消費者、股東的三贏關係

“沒有公式能判定股票的真正價值,唯一方法是徹底了解這家公司”— 華倫·巴菲特

數位時代企業與消費者溝通越來越緊密,一個行銷操作,有著多維度的商業效益,一個好的行銷操作會帶來的多方的正向感受。精打細算的消費者得到的優惠滿足感,公司獲得滾動式的營收動能,也傳遞由「鐵粉變成股東」的訴求。另外像是日本透過股東優待讓「股東成為產品鐵粉」,讓小股東實際行動讓產品下架,讓投資和我們的生活產生連結,也成為生活投資的一環。不管是哪一種,都創造了公司經營、消費者、股東的多贏關係。

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Stella
專注於商業趨勢及不動產分析,喜歡透過邏輯思維解讀資訊,透過資訊分析建構知識脈絡,透過文字力量分享知識,正在邁向人生自由的道路上。
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