網路廣告時代即將終結,未來何去何從?

作者:K@W   |   2017 / 06 / 24

文章來源:K@W   |   圖片來源:Mok


臉書(Facebook)最近聲稱其網頁上的“廣告量”(ad load),或廣告對內容的相對量將難以再像現在這樣推動收入成長。這則消息表明了展示廣告(display-ad)這種將網路內容貨幣化的主要行業標準和商業模式可能將成為過去式。

在去年臉書報告第三季收益時,首席財務長大衛·韋納(Dave Wehner)解釋了為什麼在不久的將來廣告量的增收效率將會降低。“2017 年中期之後,廣告量在推動收入成長方面的作用預計將會繼續降低。在過去兩年中,我們的廣告平均收入成長約為 50%。一直以來,廣告量都是推動廣告收入成長的三個主要因素之一,”韋納在 11 月 2 日的電話會議上說道,“隨著這一重要因素在未來的貢獻率大幅降低,我們預計將看到廣告收入成長率出現實質上的下降。”

臉書高層的言論表明了線上廣告有它的極限,而且可能已經飽和。廣告遮罩軟體的流行也充分說明了隨著廣告變得越來越多,越來越有干擾性,消費者正在拒絕網路廣告。研究公司 eMarketer 估計 2016 年有 6,890 萬美國人使用軟體來遮罩廣告,比 2015 年增加了 34.4%,而且這一數字在 2017 年預計將升至 8,660 萬。

“從長遠來看,我們現在的這個廣告業早已過時。它是舊世界的遺產,廣告是為媒體買單的唯一方式,”華頓商學院市場行銷學教授彼得·費德(Peter Fader)說道,“廣告一無是處,他們現在所做的一切都是在損害用戶的體驗和品牌的價值。”

華頓商學院管理學教授大衛·許(David Hsu)認為廣告和可用性之間已經失去了平衡。“如果你用廣告遮罩軟體的話,你就知道你遮罩了多少廣告。太可怕了,”許說道,“這些以廣告創造營收的媒體賺得盆滿缽滿,卻拖慢了網路基礎設施的速度。有些網站的體驗真是太糟糕了。”

臉書認識到網頁廣告不是一個恰當的長期戰略,華頓商學院專家對此表示認可。他們對臉書推出的即時文章(Instant Articles)功能和谷歌(Google)的移動頁面加速(Accelerated Mobile Pages,AMP)專案表示讚賞。前者在臉書本地發佈,可以帶來更快的移動流覽體驗,後者透過限制廣告的形式提高流覽速度。但據報導,網路媒體對 AMP 的貨幣化表現感到不滿,多家媒體告訴《華爾街日報》AMP頁面訪問帶來的廣告收入只有他們純移動網站頁面訪問收入的一半。

華頓商學院法律研究與商業道德教授凱文•韋巴赫(Kevin Werbach)認為谷歌和臉書可以採取措施來限制廣告,因為這兩家公司都有著龐大的使用者基礎和規模,有放棄這部分收入的資本。“廣告不一定非得成為線上和移動服務貨幣化的主導模式,”韋巴赫說道,“谷歌和臉書利用它們龐大的用戶群體和精准的定位投放從廣告中獲得了巨額收益,但這並不能說明這一模式適用於每一個人。”

美國互動廣告局(Interactive Advertising Bureau,IAB)在 11 月 1 日宣佈 2016 年上半年數位廣告收入成長了 19%,達到 327 億美元。但是 IAB 同時也表示今年前半年的廣告收入中,有 74% 來自行業前十大公司。Pivotal 研究集團分析師布賴恩·維瑟(Brian Wieser)11 月 1 日在一份研究報告中表示,谷歌和臉書在第二季中囊獲了 68% 的數位廣告消費,比去年的 61% 有所增加。 

網路媒體的難題

臉書和谷歌的主導地位對其他網路媒體公司來說可能是個難題,因為廣告是它們賴以生存的基礎,而且它們很難輕易更換到另一種新的商業模式。費德認為網頁廣告有可能會讓位於谷歌採用的那種更加直接的行銷模式。為了從廣告向其他業務轉變,公司需要更多的客戶資料。像臉書和谷歌這樣的公司已經收集了大量關於使用者特徵和行為的資料。

“許多媒體將成為過眼雲煙,”費德說道,“谷歌有付費搜索,它不會有事的。臉書也有一定的影響力,它可以從升級版收費。”

換句話來說,廣告將由兩家巨頭企業和其他少數幾家企業主導。“以資料為中心的線上廣告模式也會向集中化的趨勢發展,因為那些擁有最多資料的公司可以為廣告商提供最好的服務,”韋巴赫說道,“因此臉書和谷歌將獲得線上廣告收入的絕大多數份額。”

韋巴赫表示一個可能的結果就是那些網路媒體將聯合起來,提供與訂閱量相符的廣告。他認為有線電視模式可能是那些內容網站的一個參考模式。

“如果你觀察一下電視演變的方式,就會發現長期以來它主要都是透過電視廣告來維持的,”韋巴赫說道,“雖然最終有線電視和訂閱模式出現了,但能有機會從市場的兩方獲得收益終究還是更好,也就是用戶和那些想要獲得這些用戶的企業。”

韋巴赫認為大型網站最終將成為集成者。這些集成者,例如臉書和谷歌將透過與有線電視相似的方式,從眾多網路媒體獲得不含廣告的集成性的內容。“會有相當多的用戶願意為報刊等高品質網站上不含廣告的內容付費,但是他們並不想一個一個付費,”韋巴赫說道,“所以一個自然而然的解決方案就是有一個像有線電視一樣的集合模式,使用者向一位集成者付費,然後由集成者註冊並向內容提供者付費。這也是臉書的即時文章和其他相似服務的發展方向。但是這種方法的挑戰在於它會賦予集成者巨大的權力,我們已經在通訊市場上見過這種情況了。”

費德同意以訂閱為基礎的模式將會出現。例如,臉書可以學 Spotify,提供付費的優質免廣告體驗。“臉書精選版可以每月收費 6 美元,不僅提供免廣告體驗,還可以賦予用戶更多控制權。臉書可以從中賺更多錢,”費德說道。

消費者是否會接受這種每家公司都以資料為關係基礎的功能表式訂閱模式,這還有待觀察。“看看像 Netflix、Hulu 和亞馬遜這樣直接透過網際網路發佈內容的公司。它們已經可以成功地獨立運作了,”費德說道。

許教授認為不論什麼樣的模式出現,都不可能是現有的參與者開發出來的。“我們將會看到新的模式,但這也是一個不小的挑戰,”許教授說道,“唯一的機會是留給下一代公司的。雖然廣告有限制性,但人們是否願意為其他選擇付費還不確定。目前的這些公司沒有一家想要嘗試新的模式,因為你不能半途上突然幫消費者改道。如果你從非廣告模式開始,比從免費轉為收費模式要容易一些。”

《紐約時報》等一些媒體已經過渡到數位訂閱了。《紐約時報》首席執行官馬克·湯普森(Mark Thompson)在去年 11 月 2 日宣佈第三季的數位新聞訂閱收入上升了 15%,但同時也指出傳統紙媒業務面臨壓力。雖然美國總統大選推動了數位收入的成長,但湯普森也表示公司已經透過改善定位投放和市場行銷方式獲得了更多訂閱。

儘管如此,公司第三季的純數位訂閱收入為 5,850 萬美元,其公司總收入為 3.635 億美元。

“我們正在繼續最佳化我們的消費者推廣策略和付費模式格局。我們在國際業務上的投資也正在為我們帶來更多的訂閱。我們降低了訂戶流失率,把更多注意力放在企業和教育機構訂閱上,”湯普森說道,“與一年前相比,我們的市場調查和實地經驗讓我們對這種模式的未來成長更有信心。”

許教授認為與軟體公司 Zenefits 相似的商業模式也許也行得通。Zenefits 放棄了人力資源軟體,轉而成為醫療保險仲介,透過收取手續費創造收益。“我們所生活的這個時代,哪裡有更多的接觸點,哪裡就有更多的收益模式,”許教授說道,“如果我們把所有這些資料都彙編起來,我們該拿它們來做什麼呢?”

圍繞資料利用和顧客關係發展出來的這些新模式可能會給網路媒體帶來更多生命力。“但問題是這些資料全在谷歌和臉書手上,”許教授說道,“你能在這種生態系統中活下去嗎?” 

廣告模式是否註定滅亡?

與此同時,線上廣告可能會隨著時間的經過逐漸式微。“廣告仍然有發展的空間,但是臉書的發言表明了它正在接近飽和點,”許教授說道。Forrester 研究公司的分析師布莉吉特·馬耶夫斯基(Brigitte Majewski)在11月3日的部落格文章中說道,廣告時代即將終結。Forrester 公司發現美國三分之一的成年網路使用者都使用廣告遮罩軟體,48% 的使用者極力避免網站上的廣告。

韋巴赫認為廣告最大的問題是 “用戶和廣告商之間存在不同的誘因。很明顯我們已經到達了一個點,許多用戶認為廣告的擴散已經太過分了,” 韋巴赫說道,“目前我們看到那些依賴廣告收入的網站和廣告遮罩軟體之間正在暗地裡進行一場技術軍備競賽。這並不是一種健康或者穩定的情形。”

這場拉鋸戰將在網路媒體和使用廣告遮罩技術或完全放棄廣告網站的用戶之間進行。韋巴赫認為像臉書這樣的大型網站將繼續創造收入,而那些小的參與者將會遭殃。

但它們可以選擇利用資料更好地投放廣告。“市場行銷人員會選擇廣告的品質,而非數量。但這並不意味著沒有廣告,而是更好的廣告,”Forrester 研究公司的馬耶夫斯基說道。市場行銷人員也必須適應更低的廣告消費,她補充道。

費德表示,高峰過後廣告業將迎來新時代,這意味著網路媒體和市場行銷人員不是適應,就是滅亡。“除了在哪投放廣告,或者投放多少合適以外,企業還必須做出新的嘗試……這種方法可能會把痛苦拉長。因為有些嘗試將會覆滅,有些將會走上正軌。”

《K@W》授權轉載
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