美國時尚品牌 A&F 如何改革實現復甦?

作者:朱若愚   |   2018 / 06 / 23

文章來源:華麗志 Luxe.co   |   圖片來源:Haowei


美國青少年時尚品牌Abercrombie & Fitch (ANF-US,以下簡稱A&F) 近日公佈了2018 第一季財報數據,憑藉此前品牌改革取得的顯著成果,多項業績數據優於預期,淨銷售額年增率11%至7.339 億美元,高於華爾街6.967 億美元的預期。但由於美國商場客流的持續下滑,加上美國即將對中國進口商品增加關稅的陰雲籠罩,導致投資者對其未來信心不足,該公司股價對比去年下跌9%。

穩步推進整體改革戰略

A&F 執行副總裁兼營運長 Joanne C. Crevoisera 表示,該公司正在改變商業模式,從而在瞬息萬變的零售環境中實現長期成長,包括:建立一個轉型管理辦公室,與內部團隊和外部顧問合作加速公司的轉型。此外,A&F 致力於改善產品品項,提升營運效率,以更好地滿足其客戶群的需求。

她說道:“在早期階段,我們的重點一直是從客戶體驗和經濟效益角度,確定並優先考慮有最大發展潛力的領域。因此,我們現在正在所有工作流中運行多個試點項目,為我們在人員,流程和系統方面的投資提供訊息。”

該公司正在研究的有四個重點問題——首先是其房地產投資組合和門市網路的優化,其他重點領域包括:數位和全通路基礎設施;提升供應鏈所有環節的速度和效率;擴大對市場行銷的投入,同時利用客戶數據來推動個性化。

改革重點之一:門市

在過去的幾個季度裡,該公司表示,部分門市租約到期將關閉,並且已經為Hollister 和核心品牌Abercrombie 開發了新的門市概念,近兩年有超過65 家門市將以新概念設計上市。

在今年初的投資者日展會上,該公司談到了將從大型旗艦店轉向更小的商場門市,以吸引當地的客戶群。

在接受電話採訪時,執行長Fran Horowitz 提到,Hollister 在歐洲的商場門市效益非常好,Hollister 的成果將成為Abercrombie 的經驗。她指出Abercrombie 以往的重點是大型獨立門市,但考慮到當前的零售趨勢,商場內的專櫃可能是更好的選擇。

該公司以去年(2017年) 12 月在香港海港城新開的門市為例,目前這家門市產生的效益是之前旗艦店(2017 年1 月關閉) 的三倍。新門市更加關注當地消費者,這些消費者的忠誠度要高於旅遊消費者。那些著重海外旅遊消費者的門市只會繼續拖累Abercrombie 的業務。今年(2018年) 秋天,一家新的Abercrombie 商場門市將在英國開業。

改革重點之二:品項

在產品方面,Horowitz 談到了區別對待「必須成功(must-win)」和「必須成長(must-grow)」兩大品項。必須成功的品項是核心,而必須成長的品項則非常有潛力。

Hollister 的核心品項是印花T 恤,外套和牛仔褲,而有成長潛力的品項則是泳衣,外衣和Gilly Hicks 系列;Abercrombie 的核心品項是外套,絨頭運動衫,牛仔褲和短褲,而有成長潛力的品項包括T 恤,游泳和連身裙。

Horowitz 還補充道,Gilly Hicks 系列獲得了市場的積極回應,尤其是胸罩,內褲和睡眠系列產品。當被問及開設獨立Gilly Hicks 門市的可能性時,Horowitz 表示目前這沒有此類計劃。

她表示,該公司會對Hollister 門市進行調整,其中一些區域將會單獨放置Gilly Hicks 產品線,以吸引新客戶,商店的規模和大小將會決定展示區域的大小,有些就是靠牆擺放,而有些可以提供幾百平方英呎的空間。

改革重點之三:品牌忠誠計劃

忠誠計劃也有助於公司更好地滿足其客戶的需求。Fran Horowitz 透露,該公司擁有約1700 萬名會員。

Horowitz 補充道:“忠誠俱樂部會員的花費越來越多,忠誠計劃提供了寶貴的數據和見解,使我們能夠特別關注我們最有價值的客戶,並探索如何通過獨家產品和體驗來更好地吸引他們。”

改革還需解決的問題及面臨的挑戰

1) 減少對旅客的依賴

過去五年中,A&F 及其同名品牌的業績一直非常低迷,在推行了品牌改革戰略後,得益於門市翻新和廣告行銷,今年的需求有所回暖。

財務長Scott Lipesky 表示:“我們施行了一些措施,包括推出品牌忠誠計劃和翻新門市,我們從中獲得了一定的收益。但是這無法彌補商場流量下降給我們帶來的負面影響。” 這是一個可能在接下來的幾個季度內再次出現的問題,該公司仍需推出更多商場門市,從而不再過度依賴以旅客為重點的海外旗艦店。

2) 關稅問題將帶來負面影響

A&F 執行長Fran Horowitz 在接受採訪時表示,美國將對中國進口商品大規模徵收關稅可能是會給整個行業帶來負面影響。據悉美國總統川普(Donald Trump) 可能會對中國電子產品,服裝,鞋子和玩具等商品徵收超過600 億美元的關稅。

研究公司Retail Metrics 的創辦人Ken Perkins 表示:“關稅問題可能會讓投資者擔憂。顯而易見,服裝零售商可能會受到影響,因為它們非常依賴進口。”

2018 年5 月31 日,Abercrombie&Fitch 的股價下跌了7%,在2018 年6 月1 日上午晚些時候下跌9.4%至21.62 美元,最終報收21.77 美元,比前一日收盤價下跌8.7%。

截至2018 年5 月5 日的3 個月內,Abercrombie & Fitch 的核心財務數據如下:

淨銷售額年增率11%至7.339 億美元,高於華爾街6.967 億美元的預期
同店銷售額年增率5%,其中Abercrombie 增速為3%,Hollister 增速為6%,均高於華爾街預期
毛利率年增率20 個基點至60.5%
淨虧損為4,250 萬美元,去年同期為6,170 萬美元;剔除一次性項目,Abercrombie 每股虧損為56 美分,低於分析師虧損77 美分的預期

按品牌:

Hollister 品牌銷售額年增率13%,達到4.236 億美元
Abercrombie 品牌(包括A&F 和Abercrombie Kids)銷售額年增率7%,至3.073 億美元

按地區:

美國本土銷售額年增率10%,達到4.491 億美元
國際市場銷售額年增率12%,達到2.818 億美元

2018 年財報預期

該公司預計:

2018 年財報可比銷售額將年增率2 至4%,淨銷售額也將年增2 至4%;2018 年第二季淨銷售額將以高於個位數成長;
2018 年財報的資本支出為1.35 – 1.4 億美元,將花費8,500 萬美元用於門市翻新和開設新門市,5,000 – 5,500 萬美元用於直銷和全通路投資;
計劃在這一年開設22 家門市,其中包括13 家Hollister 和9 家Abercrombie 門市;
通過自然租約到期將關閉多達60 家美國商店。

華麗志》授權轉載

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