雙十一新看點:折扣、新零售、社交電商

作者:澎湃新聞網   |   2018 / 11 / 01

文章來源:艾瑞網   |   圖片來源:LaoLao


又一年雙 11 即將到來,阿里巴巴(Alibaba, BABA-US)、京東(JD-US)、蘇寧等電商巨頭和拼多多(Pinduoduo Inc, PDD-US)、雲集等電商新貴們已經摩拳擦掌,準備爭搶消費者。 2018 年 10 月 19 日,阿里巴巴和京東宣布,10 月 20 日啟動雙 11,並將在 11 月 11 日達到高潮。阿里今年帶來全球 18 萬家品牌參與,超過 100 億人民幣的購物津貼與紅包。京東則表示將聯合 60 萬家門市打造線上線下一致化購物體驗,並限時發放 5,000 萬人民幣無門檻 “京貼”。

阿里巴巴執行長張勇預計,今年的雙 11 一天就會誕生超過 10 億包裹。如今平均每天都有 1.4 億包裹在流轉。

今年是雙 11 誕生第 10 年,作為雙 11 的開創者,張勇感慨,如今的天貓雙 11 不僅是一個網站的節日,而是全中國的商業大巡禮。 “我稱它為 ‘商業的奧林匹克’ 。” 他說。

戰火已然升起。從第一年的 5,200 萬人民幣,到第九年的 1,682 億人民幣,阿里雙 11 交易額指數級成長的同時,社會商業、支付、物流與服務的極限值一步步抬升。今年雙 11,澎湃新聞記者註意到有以下幾個值得關注的層面。

1. 折扣:“靠折扣賣出去的商業可持續嗎?”

因為折扣,消費者聚攏在這一天線上購物。

到了這兩年,幾家電商都很少再強調低價,價格戰的硝煙味似乎變淡了,是不是再談折扣沒有吸引力?

“折扣有沒有用?當然有用。如果說大家都賣一樣的產品,肯定是折扣大的賣得更多。如果折扣帶來新用戶,並在未來可以繼續保留這些用戶,則折扣有意義。” 天貓總裁靖捷(化名)告訴澎湃新聞記者。

但他同時表示,“靠折扣賣出去的商業可持續嗎?曾幾何時,大家都認為中國市場就是低價競爭。但是低價意味著缺乏面向消費者需求的創新產品。如果它是 5 年前乃至 10 年前的品牌和商品,再低的折扣消費者也沒有興趣購買。”

靖捷發現,“越來越多的中國消費者有消費力,但沒有時間去做出更多讓自己安心的購買決策。怎麼樣能夠讓消費者不僅僅省錢,已經是一個非常基本的要求,還要省時間、省心力、省體力,是今天天貓要做的事情。”

在他看來,價格依然重要,但是光有商品不夠。過去幾年,天貓雙 11 最大改變,就是越來越由新產品、新品牌、新品類來引領中國消費升級的一個主引擎。

2. 新零售:“線上交易只佔整個中國社會零售總額不到兩成”

雙 11 已經不僅是一場純粹的線上促銷。

面對線上零售市場的成長放緩,電商巨頭們紛紛將目光匯聚到線下,打造線上線下融合的購物體驗。除此之外,從衣食住行到吃喝玩樂,今年雙 11 覆蓋叫外賣、到飯館吃飯、看電影、外出旅行、唱歌按摩等生活場景。

京東集團副總裁、無界零售賦能事業部負責人林琛介紹,今年,全國的京東之家、京東便利商店、京東 X 無人超市、京東電腦數位專賣店、京東家電專賣店等線下店,以及京東與聯想(00992-HK)、五星電器、TCL、曲美等品牌合作門市等都將參與雙 11。

林琛介紹,京東通過全域精準行銷幫助門市全面拓展用戶營運的廣度和深度;通過全鏈條智能供應鏈幫助門市智能選址、選品、補貨、定價,解決傳統門市庫存割裂、周轉低效等問題。

阿里巴巴則表示,今年已有 20 萬品牌門市完成數字化改造,新零售覆蓋約 400 個城市,其中 12 個城市會打造為模板。

“線上即使發展的再快,過去 10 年也只佔了整個中國社會零售總額的 20% 不到。還有 80% 的存在是因為消費者線上下的確有體驗,可這個體驗原來是受制於時間和空間的,而今天新零售無論是導購還是消費者對於資訊的獲取不再受制於時間和空間。7×24 小時不打烊,已經成為線下很多門市的標配。” 靖捷說道。

而原來就有線下優勢的蘇寧,也表示今年將 O2O 融合渠道成為主場,全國近 9,000 家全業態門市參與雙 11。蘇寧易購(002024-CN)華東二區執行副總裁、上海蘇寧總經理徐海瀾提出,蘇寧華東三省一市今年雙 11 期間劍指 80 億人民幣目標。

3. 社交電商:新版商家被迫 “二選一” 故事

拼多多、雲集等社交電商的湧現讓雙 11 變得更加熱鬧。

10 月 18 日起,會員電商雲集在北京、深圳、杭州等七個城市推出線下快閃店,為雙 11 預熱。 10 月 20 日,雲集剛推出註冊免會員費等活動 12 小時,據稱就新增 300 萬會員。

雲集 CEO 肖尚略告訴澎湃新聞記者,結合社交平台功能,平台用戶(即會員)可以形成口碑傳播,同時可以帶來直接購買行為,節省了三分之一的傳播與渠道成本。雲集目前擁有 3,500 萬註冊用戶、500 萬會員用戶。

今年,京東也將在雙 11 挖掘社交電商潛力。據悉,京東拼購主打“低價不低質量”,將今年第一次加入雙 11 大促陣營,為消費者帶來更多 “薅羊毛” 選擇。

有趣的是,臨近雙 11,商家再次被曝出遭遇 “強制二選一”,不過這次不是京東和天貓之間的爭奪,而是天貓和拼多多之間。

10 月 10 日前後,拼多多平台 3 年慶主會場部分品牌商家提出退出活動、下架商品,甚至要求關閉旗艦店。拼多多聯合創辦人達達表示,有品牌商家正被強勢電商平台逼迫發布微博(WB-US),指稱拼多多上的該品牌商品不是正品,否則就不讓商家上天貓雙 11 的資源位。

拼多多沒有透露商家具體數量和名字,也不清楚拼多多和天貓重合商戶數量。

不過 10 月 12 日,“都市麗人” 在微博發文稱,拼多多在未經品牌允許的情況下進行銷售宣傳,誤導消費者。

對於社交電商這種模式,靖捷 10 月 19 日表示,天貓永遠關注的客戶、消費者,品牌能不能從天貓雙 11 獲得業務成長和盈利的價值,能不能獲得持續經營和提消費者營運能力。 “(至於雙 11 的意義)不是簡單的一個數字,或者跟其他人比到底做了什麼同樣的事情。”

艾瑞網》授權轉載

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