非洲手機之王傳音是如何崛起的?

作者:衛夕指北   |   2020 / 11 / 15

文章來源:36氪   |   圖片來源:股感知識庫


在中國手機製造商中,有一個極其沒有存在感的玩家——傳音。這家低調的深圳公司在中國的民眾中幾乎沒有任何知名度,而即便在科技產業,部分圈內人對傳音的了解也並不多。很多人只知道它是 “ 非洲手機之王 ” ,印象僅僅停留在 “ 它賣給非洲人民價格極其便宜的功能機 ” 這一標籤中。

然而,這家並不追求曝光度的公司其實在第三世界有著極其廣泛的佈局,它在非洲的觸角之深其實超出很多人的想像。某種意義上傳音代表著一種新的中國製造典範,挖掘它的故事有某種特殊的意義。它是如何崛起的?它在非洲成功的秘訣是什麼?它做了哪些有意思的事?它如何在貧乏、分散的非洲攻城略地?它的故事對產業有哪些重要的啟示?

今天我們就來一起認識一下這家神奇的公司——傳音。

聆聽非洲用戶需求

傳音的故事需要從一個已經沒落的中國手機品牌波導開始講起,年輕的讀者或許沒有聽過波導這個品牌,波導已經淡出了人們的視線,但曾經以為波導的銷售經理卻撐起了另一個市值超過 400 億元的新公司。2006 年 7 月,擔任波導海外市場負責人的竺兆江離開波導創立傳音,他為開拓波導的海外市場曾經深度市調研究、考察超過 90 個國家的市場,對海外市場的需求有著獨特的見解。

那時的竺兆江思路清晰,與其在技術上和巨頭們在主流國際市場直接拼刺刀,不如獨闢蹊徑,把旗幟插到巨頭們看不上的山頭。於是,第三世界非洲就成了竺兆江的目標市場,那麼,先從非洲哪裡開始呢,在洞察了非洲幾十個國家的基本市場數據之後,傳音這個創業公司把準心對準了奈及利亞——為什麼選擇奈及利亞呢?

總體數據上有兩個原因——奈及利亞是非洲人口最多的國家,高達 1.9 億;第二,奈及利亞是非洲最大的產油國,有著不錯的經濟基礎和消費意願;傳音派出了一位同濟大學畢業的孟加拉籍的創始員工阿里夫・喬杜里去考察非洲市場,阿里夫到奈及利亞走訪了該國的二三線城市,仔細推敲他們對手機的細微需求,尋找差異化突破點。

經過大量的日常訪談,他發現了奈及利亞當時有 5 家主要的電信營運商,不僅花費高昂,同時網外通話資費更高,而奈及利亞的 SIM 卡辦理則較為低廉。因此為了節省花費,很多奈及利亞市民會隨身攜帶 3 、 4 張 SIM 卡,為了就是隨時切換,市場研究公司 Informa 曾有數據顯示,奈及利亞的行動手機用戶平均每人擁有 2.39 張 SIM 卡。

當時諾基亞(Nokia, NOK-US)、三星等主流廠商當時只支持單卡,於是一個重要的差異化策略就是出爐了——雙卡雙待手機。沒錯,僅憑藉這個重要的 “ 微創新 ” 加上中國獨有的絕對價格優勢,剛創業一年多的傳音就迅速撕開了奈及利亞市場。2008 年,在奈及利亞站穩腳跟的傳音開始全面進軍非洲市場。如今,傳音在非洲賣的手機部分已是四卡四待,而阿里夫・喬杜里也已經是傳音的副總裁。

非洲市場的特殊性

我們針對非洲總體市場進行全面性的了解:

  1. 非洲經濟總量有限—— 2019 年,非洲 GDP 僅為 2.3 兆美元;
  2. 非洲人口巨大——在人口方面,非洲 53 個國家總人口高達 12.3 億;
  3. 非洲發展水平較低——收入方面,非洲的人均 GDP 約為 1,800 美元,比印度的 2,000 美元略低;
  4. 非洲發展極不均衡——奈及利亞和南非兩國貢獻了非洲差不多一半的 GDP ;衣索比亞以 8 %的成長率穩穩佔據東非領頭地位;
  5. 非洲區域貿易發達—— 2017 年 10 月,由非洲 54 個國家組成的自由貿易區(CFTA)建成,按國家數量計算,非洲大陸將成為世界上最大的自由貿易區;
  6. 非洲語言複雜——非洲語言眾多,據統計​​共有超過 800 種語言,主要語言為英語、法語、阿拉伯語、葡萄牙語等;
  7. 非洲人很年輕——非洲約 70% 的人口低於 30 歲,是全球最年輕的一個大洲。

具體到手機市場,非洲也有著極為鮮明的特點,而傳音對這些特點進行在地化改造——

  1. 當傳音剛進入非洲時,非洲的手機滲透率約為 20% 多,因此傳音切入非洲時毫不意外地選擇了功能機;
  2. 非洲電力發展極不均衡,電力基礎設施薄弱,加上人口分佈過於分散,因此有不少地方是沒有通電的,而通電的地方停電也是家常便飯。因此很多地方一個奇葩景觀就是——有手機訊號,但沒有電,手機經常需要到很多公里的鎮上進行充電,因此,傳音當時就將長續航作為一個主要賣點,推出的功能機待機時長超過 20 天,滿足了當地的需求。
  3. 非洲人的膚色基本為黑色,同時非洲人同樣季度熱愛拍照,而普通的美膚、美白算法到非洲市場經常會遭遇翻車。於是傳音花極大精力收集了大量非洲人像樣本,根據非洲的審美專門定制一套美膚演算法,能將黑色皮膚也能拍出足夠的立體感。2020 年 6 月,傳音影像團隊更斬獲了電腦視覺領域頂級會議 CVPR2020 主辦的 “ Look Into Person ” 國際競賽的深膚色人像分割組冠軍。
  4. 非洲氣候極其炎熱,出汗極為常見,同時非洲人汗液酸性非常大,傳音基於非洲消費者汗液酸鹼度數據庫,開發防酸手機圖層,最高可以對抗PH值為 3.5 的酸性,同時提高了在出汗情況下手機指紋識別的精準度
  5. 非洲整體收入水平較為落後,因此民眾對於價格極其敏感,傳音也深諳市場特點,推出的機型在價格上極為有誘惑力,據傳音官方的數據,他們售賣的功能機的平均售價只有 62.4 元(人民幣,下同),智能機的平均售價為 441.7 元。

獨特的行銷打法

銷售體係出身的創辦人決定了傳音在市場行銷上有著極為鮮明的打法,傳音在非洲市場的主要行銷手段可以集中為——

  1. 農村包圍城市的刷牆策略,傳音選擇非洲切入手機市場,本身就是農村包圍城市的策略。而在非洲的具體市場,它依然採取了農村包圍城市的策略,在廣大的農村主要建築外牆上瘋狂刷牆,由於傳音刷牆運動的推動,一些國家的油漆產業成為某些地區的熱門產業。
  2. 極其發達的線下分銷體系,由於非洲網路滲透率有限,因此線上電商目前市場佔有率很低,於是傳音順理成章地透過分銷商大範圍開設了線下零售店。傳音在非洲總共有 360 個經銷商,而年銷售額超過一億的經銷上為 20 個,超過千萬的又 150 個,某種意義上,傳音在非洲複製 OPPO 和 VIVO 在中國的線下打法。
  3. 極具特色的在地化策略,非洲人民熱愛足球,於是傳音就先後贊助了英超曼城、萊斯特城等球隊,成為其官方球隊官方合作夥;非洲人民熱愛音樂,傳音除了加大了手機外放喇叭音量外,還請了多位當地歌手代言產品。

正是以上一系列策略,讓傳音獲得了極高的品牌認可度,Africa Business 曾經評選過 2020 非洲最受歡迎的百大品牌,傳音旗下的 TECNO 位居第五。

根據 IDC 的數據, 2018 年傳音在非洲全品類手機市場佔據了 48.7% ,出貨量達 1.24 億部,也就是說,在非洲,每賣出兩部手機,就有一部是傳音。

在非洲 “ 烤紅薯 ”

小米在描述自己除了手機產品之外的其他產品線時,曾經提到過一個烤紅薯的模式——即小米的手機業務就像一個火爐,火已經生起來了,而且很旺,那不如在火爐旁邊放一下紅薯,順便就烤熟了;

今天,傳音在非洲也在走同樣的道路,既然有了龐大的分銷網路和行銷團隊,那麼切入和手機非常相關的數位配件和家電就是順理成章的選擇。於是傳音創立了Ora imo,為旗下的 3C 產品配件品牌,主要產品為智能音箱、智能手環、行動電源、耳機等。同時創立了Syinix,為旗下的家電品牌,主要產品為電視、空調、洗衣機等,於是原來的渠道溢出效應也能很好地承接。

同時,針對非洲極其分散的市場,傳音還率先在非洲推出了獨立的手機售後品牌——Carlcare,這是一個售後服務體系,不僅維修自己的手機,也幫非洲消費者維修其他品牌的手機。

從硬體到網路

儘管依靠功能機起家,但傳音明白,作為世界經濟成長最快的地區之一,非洲終將消費升級,智慧型手機才是最終市場的演進方向。於是,智能機也成為了傳音的重點方向,從銷售數據也可以得到體現, 2016 年智慧型手機在銷售額中的佔比為 64.69% ,而到了 2020 年上半年,這個佔比已經達到 80.46% 。而根據 IDC 的數據,傳音在 2019 年 Q4 非洲智慧型手機市場佔有率達到 40% ,排名第一,其中 TECNO 佔比 20% ,高於三星和華為。

當智慧型手機銷量上升時,行動互聯業務就順利成章成為傳音的另一個突破口——網路業務,操作系統是首先的切入點,傳音為旗下品牌深度定制了三款智能終端系統 HiOS、itelOS 和 XOS,分別對應 TECNO、itel 和Infinix。推出了WiFi共享等多項列前端功能,如今傳音旗下的操作系統已成為非洲主流操作系之一。有了操作系統這一入口,傳音切入行動應用市場就順理成章。

為增強自己在行動網路領域的競爭力,傳音選擇了和網易(NTES-US)成立了合資公司—— “ 傳易集團 ” ,先後開發了行動支付產品 Palmpay ,音樂產品 Boomplay ,短影片產品 Vskit 等,共有 5 款月活躍用戶超過 1000 萬。

而由於其在操作系統上的領先地位,Facebook、Google也成了其硬體預裝的合作夥伴,傳音在出廠時為這兩家巨頭預裝產品,以幫助他們更快切入非洲市場。甚至傳音還出資成了一家基金,專門投資非洲的早期行動網路創業項目。

非洲手機之王的未來隱憂與挑戰

沒有企業能一直躺著賺錢,傳音這家低調的公司如今也面臨著諸多挑戰——首先是來自中國廠商的競爭,小米、華為等強悍的對手如今也開始進入非洲市場,小米已經任命其副總裁汪凌鳴負責非洲市場,對這塊被傳音佔據的蛋糕虎視眈眈。同時在非洲傳音還面臨來自非洲本土企業的競爭,比如Mara Phones,盧旺達總統 Paul Kagame 對 Mara Phones 給予高度評價,稱其為 “ 非洲第一家智慧型手機製造工廠 ” 。

其次,非洲某種意義上對於傳音而言已經是企業現有客戶群,這裡一個重要邏輯是非洲手機市場的成長率在下降。根據 IDC 的數據, 2019 年非洲的整體手機市場總量為 2.182 億部,其中智慧型手機的出貨量為 9100 萬台,比 2018 年成長 3.2 %,成長率已經非常之低,而傳音已經在該市場佔據了 40% 的比例,總量和比例任何一個的成長難度都非常大。

再次,印度等其他增量市場切入難度也在加大,在印度,傳音沒有先發優勢,OV 已經在印度的線下舖開了龐大隊伍,而小米則線上和 CP 值方面佔盡優勢,後來者傳音想要虎口奪食並不簡單。數據也能說明這一事實, 2018 年傳音在印度的市場佔有率為 6.72% , 2019 年比例為 6.8% ,幾乎沒有進展。

而傳音一個常被人詬病的弱點是其研發投入不足,的確,傳音公司的專利只有 630 項,而華為則擁有超過 10 萬項的專利儲備, 2019 年,傳音的研發投入佔銷售比值為 3.1% ,而作為對比,華為這一比例常年維持在 10% 以上。以上就是傳音這家非洲手機之王的基本面,無論如何,傳音都書寫了自己的製造傳奇。

最後以一則小故事作為這篇文章的結尾——

一個做鞋的公司派了兩個市場調查員去一個小島市調研究那裡的市場,兩人到小島後看到了同樣一幅場景——島上的人幾乎都不穿鞋子。

然而兩人回去給公司匯報的結果卻截然不同,第一個說——那裡沒有市場,因為沒有人穿鞋;第二個卻說——那裡市場巨大,因為現在還沒有人穿鞋。

36氪》授權轉載

【延伸閱讀】

相關個股
loading animation
36氪
致力於服務中國新經濟參與者的卓越品牌和開創性平台,以賦能新經濟參與者實現更高的成就為使命,連接和服務初創企業、TMT 巨頭、傳統企業、機構投資者、地方政府、個人用戶等新經濟社群,加速信息、人才、資金和技術四大要素的充分流動。
關注