AirPods 過河、蘋果拆橋,Beats 為什麼成為棄子?

作者:腦極體   |   2020 / 11 / 01

文章來源:36氪   |   圖片來源:股感知識庫


有句話說,所有命運的禮物,其實早就暗中標好了價格。在商業世界中,那些「外嫁」的品牌對此感受想必也十分深刻。被高價收購,原本是一個企業找到靠山、創辦人賺大錢的好事,但賣身之後如果失去話語權,任由對方處置,抑或遭遇文化、組織結構層面整合不力,都有可能讓一個品牌就此走向凋零。

比如不少紅極一時的中國品牌,在被海外企業收購之後或「冷凍」或弱化,再也沒能掀起半點漣漪;而風光無兩的品牌如 Beats ,蘋果(Apple, AAPL-US)收購時叫人家「小甜甜」(庫克就曾稱讚 Beats 兩名創辦人 Jimmy Iovine 和 Dr. Dre 是天才),如今 AirPods 上位成功,就將存在很久的 Beats 耳機產品頁面 Beats by Dr. Dre 全部下架。不少網友猜測,可能是 Beats 和 AirPods 之間的重合,加速了這一產品線的凋零。

管理層人事動盪

而就在不久之前,長期負責蘋果音樂與國際內容部的總裁盧克・伍德也宣布離任,其職位由在蘋果公司工作了 15 年的高層奧利弗・舒瑟接任。前者可是 Beats 成立之初就加入的老臣了。蘋果方面也承認,在疫情期間進行管理層變更 「時間並不理想」,但依然選擇了這麽做。再回想六年前收購時的「你儂我儂」,這一段網路時代的「賣身」案,在真無線耳機( TWS )如火如荼的當下,也讓我們得以從另一個角度,來審視可穿戴設備的發展。

( Beats CEO Jimmy Iovine、蘋果 CEO 庫克、 Dr. Dre 和蘋果高級副總裁 Eddy Cue )

匪夷所思的交易

2014 年 5 月 29 日,蘋果官方以遠超大眾預期的 30 億美元鉅款,收購 Beats Music 以及 Beats Electronics(以下合稱 Beats )。這筆收購之所以引人注目,不僅因為它是當時蘋果歷史上金額最大的一單買賣,還因為從無論品牌形象、價值標的等等都有些違和,以至於令許多人百思不得其解。

比如某創新工場投資總監就曾吐槽過:「買技術? Beats 的耳機技術並不算好。買設計?蘋果不需要。買流音樂播放的市場機會? 20 萬註冊用戶的產品對蘋果來說杯水車薪。看不懂!」確實,這一決定與蘋果成立 40 年來的收購行為大相逕庭。先前,蘋果更傾向於收購那些擁有前景或核心技術的小公司。用 30 億美元收購這家幾個月前估值僅 10 億美元的公司,蘋果到底是為什麼?

坊間流傳的種種推測,就像庫克在媒體發表會上誇讚 Beats 耳機是「由專家和挑剔的耳朵調製」一樣,觀眾們的想法可能是——胡說八道。兩大全球品牌的博弈,我們再怎麽猜,可能都是錯的。但行為卻騙不了人,所以我們不妨從蘋果收購 Beats 之後所做的動作,來推演其真實的動機與結果。

蘋果用「鈔能力」到達時尚的彼岸

今天看來,收購 Beats 簡直是蘋果化身時尚公司的神來之筆。彼時,蘋果正在遠離創新的前端, iPhone 6 發布之後,被吐槽是拉長版的 iPhone 5 ,人們十分懷疑 iWatch 、  iPad 和 iPhone 是否能在下一個 10 年繼續支撐蘋果的千億市值。紐約風險投資基金廣和投資創辦人弗萊德威爾遜甚至預測, 2020 年蘋果將不再是最重要的科技公司,而且也不會位列前三名了。

顯然,他被打臉了。而在這數年間,蘋果做的最重要的一件事,就是讓自己變成一個時尚公司。在此之前,儘管蘋果一直深受科技潮流們的喜愛,但始終無法像奢侈品那樣獲取更多溢價和利潤。誰會跟錢過不去呢,尤其是華爾街。

眾所周知,蘋果的時尚化之路並非一帆風順。2013 年,蘋果挖來了時任英國著名奢侈品牌巴寶莉 burberry 集團的 CEO 安吉拉·阿倫茨,擔任高級副總裁。此後還相繼挖來Nike(NKE-US)公司的資深設計師 Ben Shaffer ,儘管對方並沒有任何可穿戴設備的設計經驗;雇了Levi’s 高層里克・阿鐵薩,擔任美國零售市場的負責人。在材質上也大做文章,引入了成本更高、更具奢華感的藍寶石。但上述措施顯然都沒有起效。蘋果連續數個季度業績不佳,阿倫茨在 2019 年卸任,其他服飾奢侈品牌的設計師也並沒有貢獻出有口皆碑的硬體創意。

Beats 所在的耳機領域,固然不能與手機這樣的電子消費產品劃上等號,至少跟服裝業相比,還算是個「近親」。像是都在音樂產業有所布局,蘋果早已申請了耳機方面的專利, Beats 創辦人艾歐文曾與賈伯斯私交甚篤。這些都成為 Beats 與蘋果融合的前提。

賣身之後,到底發生了哪些事呢?

我們從三個方面來看:

  • 換血

伴隨著收購的完成, Beats 的兩名創辦人 Jimmy Iovine 和 Dr. Dre 以及部分團隊加入蘋果公司,其中,Dr. Dre是美國西海岸著名的HipHop製作人、DJ、說唱歌手,而Jimmy Ivoine是環球音樂旗下Interscope唱片公司老闆。

經過數年打拚之後,Dre和Ivoine將Apple Music扶植成為僅次於Spotify(Spotify, SPOT-US)的音樂串流媒體平台,擁有 3000 萬以上的註冊用戶; Beats 大膽前衛的產品進入蘋果門市之後,直接提高了蘋果品牌的「含水量」——變得「潮」了不少。

但這些被庫克成為「萬里挑一、深諳音樂之道」的罕見人才,也伴隨著蘋果音樂硬體和內容業務的更叠,有不少選擇了告別。

2018 年Ivoine宣布退休,他表示,退休是因為自己的人生開始進入迷茫期,需要休息一下。其他諸如 2011 年加入 Beats 、負責蘋果音樂與國際內容部的高層盧克・伍德,也宣布離任。

  • 整合

最早也最成功的磨合,是蘋果與 Beats 高度契合的串流媒體業務。先前,蘋果也曾試圖推出過 iTunes radio,以挽回音樂下載業務的逐漸衰落,但並未形成足夠的影響力。收購完成之後的 WWDC 2015 上,Apple Music 就整合了 Beats Music,作為一項收費服務,Apple Music 費用是每月 9.99 美元,可以讓用戶線上收聽 iTunes 資料庫中成百上千萬的曲目以及觀看音樂影片。蘋果對此十分重視,甚至讓 Apple Music 替換掉了之前 iPod 在蘋果官網路上的位置。在接受採訪時庫克提到,新的串流媒體服務代表了音樂領域的下一個篇章,將是引導用戶付費訂閱蘋果的一個重要途徑。Beats Music,也就此功成身退。

  • 出新

光吃老本也不行。蘋果收購 Beats 顯然並不單純是為了推出一款串流媒體產品,否則像 Facebook 收購 WhatsApp 那樣買個數位內容企業不就好了。 Beats 的硬體,也為蘋果求新求變,帶來了新的契機。一開始,蘋果的動作還比較保守,只是砍掉了 Beats 的無線音箱項目,新推出的 Beats power 無線入耳式耳機,當然增加搭配蘋果 watch 的顏色之外,並沒有進行任何的更改,甚至售價也和之前一樣。

似乎是還沒考慮到應該怎麽做 Beats 耳機,蘋果就在 2016 年推出了自己的真無線耳機 AirPods ,將蘋果多年累積的頭戴生物感測器、智慧語音交互、無線藍牙傳輸等等技術,一起放在了親生的「太子」身上。這一產品成為可穿戴設備在娛樂服務領域的一朵奇葩,很快讓全球用戶「真香」了,以一機之力重新拉動了蘋果財報的強勢成長。

當然,也沒有厚此薄彼,此後也將 W1 晶片放在了Beat Studio 3 無線耳機上,使其可以與 iPhone iPad MAC 和 apple watch 配對使用。耳機內部也經過了重新設計,為了讓佩戴更加舒適。算上這款產品,市面上五款 W1 耳機,其他四款分別是 AirPods 、Power Beats 3 、 Beats X 和 Solo 3 。這時, AirPods 和 Beats 已經開始出現產品重疊的跡象。這樣糾纏了幾年後,最終以「大王子」( Beats )遠離皇朝(頁面全面下架),「嫡子」 AirPods 地位固若金湯而告一段落。

爆紅硬體的誕生,究竟靠什麼?

蘋果今年的財報,以及 TWS 引發全球巨頭爭奪的風潮,蘋果 AirPods 在可穿戴設備這一產品品類中,取得了如同 2007 年推出 iPhone 、 2010 年推出iPad一樣的成功。而推動了這一硬體崛起的庫克,也終於在可以在常年被與賈伯斯比較的爭議中,有了一些成績。而蘋果收購 Beats 後的揚與棄,也或多或少改變了我們對硬體爆紅的認知:例如,技術的優先級開始領先於時尚行銷。收購 Beats 時,人們都說蘋果產品的音質以「白開水」出名, Beats 可以為其音質帶來改變。但顯然, AirPods 靠的並不是 Beats 的耳機技術,蘋果和 Beats 調音走的是兩個方向。

先前, Beats 也曾與 Lady Gaga 合作推入耳式耳塞,並大受年輕人歡迎。但 TWS 耳機的真實普及,還需要綜合考慮其應用場景。除了聽音樂之外,通話、玩遊戲、追劇等等,對耳機廠商提出了降噪、連接、傳感等多種綜合技術的能力要求。至於 AirPods 為人所稱道的核心亮點,如運動檢測、健康管理等等,早在 2007 年蘋果就申請了「基於耳塞/耳機/耳麥的運動監測系統」這一臨時專利。

也依靠自行研發可穿戴晶片,採用碼分多址(CDMA)技術,降低其他設備傳輸的潛在干擾,提升藍牙連接效率。這些都對 TWS 耳機的使用體驗帶來了直接的價值提升。如果說曾經的 Beats 會讓青少年消費者覺得「很酷」,不斷為了追求時尚而購買新款。那麽 AirPods 的出現則打動了更多人的心理閾值,畢竟耳機本身的壽命並不短,不屬於快消品,這是硬體圈與時尚界最大的差異。成年人誰會為了相似的產品功能而季季換新呢? TWS 耳機能撬動新硬體蛋糕,獲得用戶的持續關注和購買欲望,並不僅僅只是因為時尚而已。

拿來主義的消退

比起 IPS 螢幕、藍寶石玻璃、指紋辨識等技術,蘋果從 Beats 那裡拿來的硬體層面的能力著實有限。且不提這筆買賣今天看來是否劃算,蘋果一直以來靠收購創業公司、挖人等直接「拿來主義」方式彌補自身研發能力不足的伎倆是碰壁了。

Beats 創辦人固然備受音樂圈歡迎,也有著難得的行銷天分,但這顯然都不是讓蘋果在 TWS 耳機市場成功的核心原因。必須正視的是,儘管蘋果喜歡搞「嫁接」,但這都是建立在其對技術趨勢超強的前瞻眼光之上的,才能在短期內推動相關技術在硬體生態上帶來較大的改變。當其他耳機廠商紛紛嘲笑著 Beats 音質差,不斷押注提高音質體驗的時候,蘋果則在低時延連接、智慧語音助手交互等領域累積了足夠高的技術護城河,戳到用戶使用 TWS 耳機時的痛點。

作為消費數位產品廠商,蘋果的「拿來主義」並不單純,卻也更容易坐穩TWS 耳機這一局。當然, Beats 也無法回答的問題,蘋果只能靠自己來解答,那就是當競爭對手的工程能力和產品也不遜色於蘋果的時候, AirPods 該靠什麽繼續打動人心?是品質嗎?這方面蘋果本家和 Beats 簡直就是一對「連體嬰」,都曾經因為售價昂貴但品質低下,而被用戶告上法庭。是服務嗎?維修難、維修貴,一直是蘋果在零售市場為人所詬病的問題。隨著可穿戴智慧生態的規模擴大,相關服務怎樣同步跟進?總不能讓大家壞了就換新吧,今夜我們都是庫克的「打工人」。

當 Beats 淡出 TWS 潮流的視野,也意味著一次行動終端話語權的交替。看起來琴瑟和鳴的併購也只是手段之一,消費者從來只為更新更好的故事買單。這正應了那句老話,「台上的人假正經,台下的人最無情」。

36氪》授權轉載

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