HTC 在 iPhone 十週年出售 老一代的手機品牌是如何消逝?

作者:龔方毅    |   2017 / 10 / 04

文章來源:好奇心日報   |   圖片來源:股感知識庫


上週四,Google 宣佈以 11 億美元收購 HTC 手機業務的工程和設計團隊。有評論說這是一次人才收購,HTC 手機團隊 2000 多名工程師將加入 Google。這麼算的話,HTC 手機團隊也不太值錢,平均每個人賣了 55 萬美元。臉書(Facebook, FB-US) 2014 年收購 Instagram 相當於為每個人支付 7700 萬美元。

HTC 歷史上的風光時刻是在 2011 年,當時它的市值達到 338 億美元,超過諾基亞 (Nokia) 和黑莓(BlackBerry Ltd, BB-US) (BlackBerry) ,成為全球市值第三高的智慧型手機公司,僅次於蘋果(Apple, AAPL-US) (Apple) 和三星 (Samsung) 。

還有一些評論稱 Google 收購了 Pixel 的代工業務。考慮到現在 HTC 市值只有 21 億美元, Google 花費相當於 HTC 一半市值的金額買人,沒有購入 HTC 的廠房,該收購顯然不僅僅是為了代工。

HTC 股价走势(单位:新台币)。图_雅虎财经(HTC 股價走勢 (單位:新台幣) 。圖/雅虎財經 (Yahoo Finance)

2007 年 iPhone 發佈,當時已經有一個不怎麼小的智慧型手機市場。現在當年的智慧型手機公司們全軍覆沒了。

諾基亞和夏普現在是富士康投資的企業,黑莓和阿爾卡特 (Alcatel) 成了 TCL 的手機公司,Palm 早早賣給了惠普 (HP) 然後就銷聲匿跡,摩托羅拉(Motorola Solutions, MSI-US) (Motorola) 被賣了兩次,95% 的核心團隊被裁……。

HTC 是最後一個,正好趕上 iPhone 的第十個年頭。跟它同時代的那些對手們是如何一步步走向衰亡的?2007 年 iPhone 出來的時候,全球有 4 個主流智慧型手機操作系統。

今天智慧型手機大多長一個樣子,正面大螢幕、四周相似的圓角、僅有的按鍵集中在側面和底部。它們運行的操作系統不是 iOS 就是 Android。但在 2007 年 iPhone 發佈前,手機外形看上去千奇百怪。它們有的用九宮格實體鍵盤、有的用類似電腦的 QWERTY 鍵盤。鍵盤有的還被藏在機身內,需要從底部或者側面滑出。

20170926054028k538caoMbQOAs2Hz.png-w600(初代 iPhone 的競爭對手。圖/iMore)

手機操作系統也遠比今天豐富:諾基亞主導的 Symbian、黑莓的主導的 BB OS、微軟(Microsoft, MSFT-US) (Microsoft) 的 Windows Mobile 以及 Palm 開發的 Palm OS。

圖一-01

連當年好萊塢賣座電影中也有一個情節是男二號用諾基亞 9300i 破解城市電網的防火牆,讓整個城市置於黑暗之中。

這是一台運行 Symbian S80 操作系統的智慧型手機。它同時具有兩種手機形態,一種是那個年代常見的直板手機造型,九宮格鍵盤配 2 英吋彩色顯示螢幕。另一種將手機橫過來,像打開筆記本電腦一樣打開 9300i,露出一塊 4 英吋顯示螢幕和全尺寸鍵盤。

诺基亚 9300i。图_Wikipedia(諾基亞 9300i。圖/Wikipedia)

諾基亞的智慧型手機形態各異,但共同點是為鍵盤設計。2007 年,諾基亞賣了 4000 多萬部 Syambian 手機。

同期,微軟、黑莓、Palm 也都有各自的手機操作系統,特點不一。比如黑莓和 Palm 操作系統以擁有複雜的快捷鍵操作著稱;微軟的 Windows Mobile 是觸控,但它仍是為手寫筆設計的操作系統,讓你在螢幕上戳戳點點。

這些交互體驗你在今天的智慧型手機上幾乎都看不到了。iPhone 給手機業帶來的大改變是給手機正面安置一塊盡可能大的螢幕,操作不需要鍵盤、手寫筆,功能依靠手指點擊螢幕實現。

為了做好這件事情,蘋果的觸控螢幕由電阻螢幕變成電容螢幕、具備多點觸控功能。由於電容螢幕具有比電阻螢幕更高的靈敏度,這使得用虛擬鍵盤也可以快速打字,實體鍵盤不再是手機必不可少的東西。

被乔布斯在初代 iPhone 发布会上调侃的竞争对手们。图_medium.com(被史蒂芬·賈伯斯 (Steve Jobs) 在初代 iPhone 發佈會上調侃的競爭對手們。圖/medium.com)

2007 年第四季度蘋果賣了 190 萬台 iPhone,已經是黑莓同期銷量的一半。

老廠商對 iPhone 的回應很快,但它們和 iPhone 的唯一共同點是螢幕可以點擊

iPhone 發佈之後,儘管當時所有競爭對手嘴上都說不在乎,內部卻都行動起來。諾基亞高層對手機往觸控螢幕轉型很重視,2009 年推出側滑全鍵盤設計的 N97。這是芬蘭手機巨頭用來對抗 iPhone 的武器。

類似的,黑莓聯合創始人在 iPhone 上市後也自己拆了一部 iPhone,然後推動了 Storm 系列全觸控手機的研發,這是黑莓第一次推出沒有鍵盤的手機。但黑莓沒有照此繼續推進,它一直保留著全鍵盤和觸控兩種設計,即使用上 Android 也沒有拋棄全鍵盤這一傳統設計。

除了硬體更大、更厚,速度更慢,它們更大的問題是本質上系統還是為鍵盤操控而設計。

图_allaboutsymbian(圖/allaboutsymbian)

這是 N97 mini 使用的新觸控操作系統。但它實際上仍然是為了鍵盤而設計。用戶觸控菜單選項後還要點左下角的確認,這一點都不直接。

20170926075540Ig4YxKyEojRWhJ0b.jpg-w600(圖/blogcdn)

黑莓 Storm 也一樣,一個完全觸控螢幕的手機,還保留著鍵盤“選中”一個按鈕後的高亮設計。

連沒有自己操作系統的 HTC 也在嘗試轉型。2007 年 6 月,與 iPhone 發佈的同一時期,HTC 發佈了 HTC Touch。這台手機使用了 Windows Mobile,但是第一次有了一個全新的用戶界面,更方便手指操作。

HTC TouchFLO 界面。图_IntoMobile(HTC TouchFLO 界面。圖/IntoMobile)

由於微軟自己不為手指操控做系統優化,HTC 定製了名為 TouchFLO 的界面,之後演化成 Sense 界面。此舉相當於為 Windows 系統上套上一層殻。

總之,幾乎所有廠商都學 iPhone 做了觸控系統。這也是它們的產品跟 iPhone 唯一像的地方。而蘋果則是清楚的知道自己要做什麼樣的系統、具有什麼樣子的交互,然後做了硬體、開發了軟體,拿出了 iPhone。

因為堅守自己的操作系統,當時最大的手機廠商錯過了轉型機會

第一個扔掉上一代系統,從頭來過的公司是 Palm。這家靠掌上電腦起家、在美國有不錯保有量的小眾公司,找來了已經離開蘋果的原 iPod 硬體負責人、參與 iPhone 設計開發的核心高層魯賓斯坦當 (Jon Rubinstein)  CEO。

Palm 在 2009 年 CES 上推出新手機 Palm Pre,配套 webOS 操作系統。今天已經很常見的卡片多任務形態是由 webOS 率先推出。

諾基亞晚了兩年。2011 年 6 月它們發佈 N9 和 MeeGo 操作系統。N9 是一次外形設計上的突破,首次在螢幕邊緣加上弧角螢幕 — 就是後來所謂的 2.5D 螢幕,各路 Android 手機以及 iPhone 都用了類似設計。 (還有像小米 MIX 一樣放在右下角解決螢幕空間問題的前置攝影機)

诺基亚 N9,采用 2.5d 曲面玻璃、聚碳酸脂机身。图_CNET(諾基亞 N9,採用 2.5d 曲面玻璃、聚碳酸脂機身。圖/CNET)

最晚的是黑莓,2010 年收購 QNX 操作系統,一直到 2013 年才推出專門全觸控手機設計的 BB OS 10。他們分別花了 2、4、6 年時間做出能跟第一代 iPhone 抗衡的操作系統。

但蘋果沒有停下來等它們。

當這些公司在解決最基本的手指觸控問題時,蘋果一年一更新,不斷完善 iOS:

  • 2007 年 iPhone OS:多點觸控
  • 2008 年 iPhone OS 2:應用商店,為第三方提供應用設計需要的標準和支持
  • 2009 年 iPhone OS 3:推送系統
  • 2010 年 iOS 4:真正多任務運行程序、遊戲中心、FaceTime 視訊通話、超高分辨率

如果當時這些手機公司第一時間轉向 Android,或許今天還有機會繼續活著。但控制軟體才能徹底掌握話語權,軟體定製又是形成品牌的重要要素,所以諾基亞、黑莓、Palm 都不願意放棄自己的操作系統。

事實上今天所有的 Android 手機廠商都面臨同質化競爭的問題,而且除了晶片生意大好的三星以外,其它的利潤率都很微薄。只是這些公司一邊要維護上一代手機的銷售,一邊去開發新的操作系統,最後確實沒有能力快速做出一個可以和 iPhone 競爭的操作系統。Palm 是個小公司,2010 年燒完了錢賣給惠普。

黑莓在 2008 年的失敗之後,回頭做起鍵盤手機,新系統拖到 2013 年,基本等於在等死。諾基亞是裡面最有錢、品牌最有價值、工廠和銷售渠道都最完備的公司。整個 2010 年,諾基亞的利潤是它的歷史頂峰,它和蘋果攫取了整個手機市場超過 8 成的利潤。

但諾基亞的董事會對時任 CEO 失去信心。新 CEO 2010 年上任,2011 年年初宣佈說公司目前的產品沒有前途,要轉向 Windows Phone。

不到一年時間,諾基亞智慧型手機銷售崩潰,兩年後整個手機業務賣給微軟。

微軟的手機系統死於公司內鬥以及太想學 iPhone

如果說其它手機公司自己做系統追趕 iPhone 是賭博,微軟則是不得不這麼做。作為一個操作系統公司,它不做自己的系統就只有退出這個市場。微軟有更強大的軟體工程能力和平台經驗。但關鍵時刻的內鬥,讓微軟和諾基亞都成了悲劇。

iPhone 出來之後,微軟內部原本有一個觸控系統項目,由 Xbox 團隊孵化。但為了避開微軟當年過時的 Windows Mobile 操作系統,這個為多點觸控做好優化的項目最後被定位成了功能手機,並且發佈時間也一再推遲,直到 2010 年才發售。

螢幕快照 2017-09-30 下午3.12.56(kin 手機。圖/windowscentral)

Xbox 沒能爭得過 Windows Phone 團隊,Kin 背著包袱上市後很快完蛋。第一代支持多點觸控的 Windows Phone 7 在 2010 年下半年推出,反響頗為不錯。

kin 手机。图_windowscentral(kin 手機。圖/windowscentral)

但微軟對於 Windows Phone 有一種幻覺。它認為自己可以不做硬體,但同時牢牢控制使用 Windows Phone 的手機公司和營運商:不讓營運商裝軟體、不允許手機廠商定製皮膚、還要收授權費。

事實證明後來 Google 管 Android 管的也挺苛刻,但那是在 Google 拿下大半市場之後。微軟在還沒什麼人用 Windows Phone 的時候,就這麼做了。

最後微軟和諾基亞 2011 年年初開始全面合作。但 Windows Phone 系統更新卻突然停了下來。受制於系統,一直到 2012 年夏天,諾基亞才拿出第一款雙核 Windows 手機,此時距離雙核的 iPhone 4S 上市已有一年時間多。拖慢的原因在於當行動成為趨勢以後,Windows 部門想要介入。

微軟按照產品線區分部門,並且每個部門都有自己的市場和銷售,有單獨的營收和利潤報表。這樣的結構下,賺錢多的部門話語權自然就大。

在這場內鬥中,Windows 部門贏了 Windows Phone。微軟做手機的優先級從快速完善產品追趕 Android 和 iPhone,變成了與 PC 業務配合 — 用一個統一的 Windows 8 操作系統覆蓋手機和 PC。而在諾基亞等待 Windows Phone 8 系統的將近兩年裡,iPhone 銷量翻了三倍、Android 翻了六倍多。

之後由於 Windows 8 系統的大失敗,Windows 部門負責人離職。微軟又停下來開始向 Windows 10 轉型,同樣要手機和 PC 統一步調。

之後的收購、裁員、轉型……最終微軟新 CEO 納德拉扔掉了手機業務,也讓整個公司不再跟著 Windows 轉。

沒有包袱的“二流”智慧型手機廠商,抓住了 Android 崛起的機會

Android 1.0 發佈之後,Google 快速改進著 Android 操作系統。

更重要的是它被免費提供給任何想用的手機廠商。2010 年開始,三星、華為等原本二流的智慧型手機廠商開始快速蠶食守著自有系統的老一代手機公司。

當時世界已經很清楚全觸控手機與應用商店的組合將成為智慧型手機的未來。作為手機的重要銷售渠道,行動營運商需要這樣的產品。

但蘋果只賣高價 iPhone,而且每次進一個國家都先和第二大營運商簽獨占合作。這是為了在談判中確保最有利的補貼和推廣條件。比如美國的 AT&T 和中國的聯通都是當時的第二名。

美國第一大營運商 Verizon 因為這樣,準備將 Palm Pre Plus 和 Pixi Plus 作為 2010 年主推的一線產品。但就在 2009 年 11 月,Motorola Droid 的發佈。它螢幕更大、速度更快、系統用的是 Android 2.0。據相關人士對 The Verge 回憶,Verizon 已經決定拋棄 Pre Plus,轉向 Droid。

摩托罗拉 Droid。图_gatzet.com(摩托羅拉 Droid。圖/gatzet.com)

結果就是 Droid 獲得了巨大成功,這是第一部銷量超過百萬的 Android 手機。今天智慧型手機銷量動輒成百上千萬不稀奇,當年可不是。

圖三-01

Verizon 許諾投給 Palm 的市場費用也全部落空。沒有資金支持,Pre Plus 成為了一款特定年齡層定位的小眾產品。再之後 Verizon 終止了採購協議,而 Palm 卻已經準備了大量庫存,這徹底擊垮了公司。2010 年惠普收購幾近破產的 Palm 公司。

HTC 也曾搭上了 Android 這架火箭,在 2011 年達到巔峰。時年第三季度,HTC 以 24% 的市場份額佔據了美國第一手機廠商的位置,擠掉了蘋果、三星。

但它沒有堅持住。HTC 希望抓用戶從功能機轉向智慧型手機的機會,只做高階機。 HTC 為此拋棄了機海戰術,將手機產品線收縮為少量、高質的產品,主要還是繼續賣中階和高階的手機。

在這期間,HTC 分別在 2012 年和 2013 年推出了兩個高階手機系列 HTC Butterfly 和 HTC One。都是售價 15000 元以上的手機。HTC 給不夠高階的產品定下了過於高階的價格。

HTC Butterfly 和 HTC One。图_YouTube(HTC Butterfly 和 HTC One。圖/YouTube)

真正借勢發展壯大的是三星。它在 2009 年 6 月用一台 Samsung Galaxy 進入了 Android 市場。

2011 年三星抓住諾基亞宣佈跟微軟合作後近 8 個月的空窗期。這 8 個月,諾基亞只有它自己說過時舊操作系統手機,沒有營運商願意主推這樣的東西。因為營運商不能等一年,他們比用戶更早拋棄諾基亞。以當時的市場環境,三星只要有中規中矩的產品便能成功。而三星不只是中規中矩而已,特別是對消費趨勢的把握上,三星 2011 年推出的 Galaxy Note 系列引領著手機螢幕越來越大的趨勢。

手机屏幕尺寸逐年攀升。图_medium(手機螢幕尺寸逐年攀升。圖/medium)

三星和華為的成功,是因為智慧型手機不再是單純的產品生意

原本硬體生意最重要的是差異化。無論更好的軟體體驗、更好的品牌,還是硬體產品本身。

這使得智慧型手機不再是簡單的產品生意、每年有規律的疊代產品就可以了,它變成了涉及晶片設計、外觀設計、渠道管理、供應鏈管理、營銷推廣、品牌建設等方方面面的龐大生意。能脫穎而出的公司一定是在其中至少兩個以上環節有巨大優勢。

HTC 沒能做到這些。它 2011 年業績巔峰時的利潤為 21 億美元,只有三星當年營銷費用的一半。它沒法象三星那樣在電影、電視劇中大量植入手機廣告,更別提包下倫敦希思羅機場一整個航站樓打廣告了。

它有一種通過產品差異化實現價值的幻覺。但事實上,除了蘋果的所有手機廠商都用 Android 系統,軟體沒有差異化;HTC 在硬體方面沒能控制上下游產業,沒法象三星那樣通過不斷疊代螢幕,在硬體上做到真正的差異化。

今天三星、蘋果、華為是全球最大的三家智慧型手機公司,其共同點在於它們能自己研發晶片、都控制了一部分半導體生意。早年的賭注如今有了回報。

據說,HTC 的未來是 VR。

好奇心日報》授權轉載

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