近幾季訂閱數成長放緩!Netflix 能靠「遊戲」救業績?
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近幾季訂閱數成長放緩!Netflix 能靠「遊戲」救業績?

2021 年 7 月 30 日

 
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Netflix 先前發布了 2021 財年第二季度財報。整體看, Netflix 付費用戶成長成長延緩,未達到獲利預期。 Netflix 股價在發布財報後次日一度下跌超過 6% ,顯示出市場對 Netflix 這份最新財報的情緒。不過由於《紙鈔屋》、《性愛自修室》等受劇迷期待的內容將在下半年和明年集中上映,這又讓部分投資機構對 Netflix 的下一季度表現仍保持樂觀。

樂觀的支撐因素中, 還有 Netflix 在電話會議上對 “ 進軍影片遊戲領域 ” 所做出的回應。在此次 Q2 財報發布後的電話會議裡, Netflix 營運長兼產品長Greg Peters稱, “ Netflix 將根據其原創電視節目和電影製作遊戲,同時也將對外授權,遊戲將包含在會員的每月訂閱價格中,無需額外付費。 “

Netflix 高層也在財報電話會議上表明了對於產業整合的態度。去年以來,串流媒體領域競爭日趨激烈。Disney +、康卡斯特(Comcast, CMCSA-US)Peacock 的訂閱用戶成長迅速,特別是成立僅一年的迪士尼(Walt Disney, DIS-US)Disney + 在第一季度訂閱用戶就已突破 1 億。在這樣的態勢下, 5 月 AT&T(T-US)宣布分拆華納傳媒並將與 Discovery 進行合併,隨後亞馬遜(Amazon, AMZN-US)宣布以近 85 億美元收購米高梅。 Netflix 認為,這些整合對自己的成長並沒有產生太大影響,最大的競爭對手是 “ Netflix 自己 ”

一方面強調最大的競爭對手是 “ Netflix 自己 ” ,但在第二季度財報發布的股東公開信中, Netflix 首次提到 TikTok,並將其和YouTube、Epic Games 一起視為需要認真對待的競爭對手。

“ 在為世界各地的消費者提供娛樂的競賽中,我們繼續與YouTube、Epic Games和TikTok等眾多公司爭奪螢幕時間。但是,我們主要是與自己競爭以盡快改善我們的服務。如果我們能做到這一點,我們有信心能夠保持我們的強勢地位,並像過去兩年多以來一樣繼續保持良好成長。 ”

這種矛盾的表達,其實 Netflix 對兩層邏輯反覆的使用。一個就是內容邏輯,誠然,從 Netflix 所堅持的串流媒體佔比這一數據層面,市場的變化是緩慢的,甚至是膠著的,但類似短影片或者其他新型娛樂形態的進攻,並沒有停止,速度比想像中快,而這觸及的是 Netflix 先前對外強調的

在 Netflix 股價不斷飆升的期間,這兩套邏輯是出現在一起的,因為彼時其他娛樂形態諸如短影片的表現還沒有這麼顯性,整個華爾街對於內容的看法,都一度傾斜在串流媒體這個概念上。但如今,可以發現,這兩套邏輯在 Netflix 本身已出現了分離,無法在其模式面對競爭階段,自洽和融合。

也由此,結合東西文娛持續追蹤 Netflix 這一兩年來的財報內容看, Netflix 對其自身成長邏輯的表達,基本沒有大的改變,而其謹慎對於遊戲的措辭,其中或許也有穩住其市場信心的目的在其中,畢竟按照 Netflix 目前的表達,遊戲其實是其內容體系的一部分,這也意味著站在很長的時間內,遊戲仍然是附屬品。遊戲顯然不是內容的盡頭,而時間戰爭的內容投入也還沒看到盡頭。

用戶成長低於預期,內容儲備仍在持續

截至第二季度末, Netflix 的全球付費串流媒體訂閱用戶達 2.09 億,與上期相比成長 8.4% ,為近 14 個季度以來的最低成長;付費用戶淨增 154 萬,超出 Netflix 預期的 100 萬,其中亞太地區佔本季度付費用戶淨成長的三分之二,目前亞太地區的收入貢獻佔比較低。

財報數據顯示,二季度北美地區訂閱用戶 ARPU 值達 14.54 美元,會員收入 32.35 億美元,佔總收入的 44% ,歐洲、中東和非洲地區 ARPU 為 11.66 美元,會員收入 24.00 億美元,佔總收入的 33% ,拉美地區 ARPU 值為 7.50 美元,會員收入 8.61 億美元,佔總收入的 12% ;亞太地區 ARPU 值為 9.74 美元,會員收入 7.99 億美元,佔總收入的 11% 。

可以看出,但北美市場在訂閱用戶成長方面失勢,在其利潤最豐厚的美國和加拿大用戶流失 43 萬人,北美地區付費用戶數下滑至 7395 萬。從全球各區域來看,Netflix 在給股東的公開信中表示,導致最近幾個季度用戶成長放緩的部分原因是去年的成長加速。該公司表示: “ 新冠肺炎在我們的會員成長中造成了一些不穩定因素 “。

在業績展望上, Netflix 預計第三季度將增加約 350 萬新用戶,低於投資者預期的約 550 萬。關於內容儲備方面, Netflix 在給股東的公開信中表示, 2020 年與新冠肺炎相關的生產延遲導致 2021 年上半年的生產計劃減少,這將持續整個一年,

例如,基於流行的 Grishaverse 系列小說的奇幻系列《太陽召喚》在首播的 28 天裡,有超過 5,500 萬的家庭成員選擇觀看, Netflix 現已續訂第二季。根據 DC 漫畫改編的《甜牙》是另一部熱播劇,在上映前四周就有 6,000 萬家庭成員選擇觀看。

Netflix 向非虛構系列的擴展進展順利。在過去的這個季度,約會節目《慾罷不能》的第二季,社會實驗真人秀節目《圓環》,以及真實犯罪紀錄片《山姆之子》表現突出。 Netflix 表示,他們正在推出相同格式的當地版本,打造一些無腳本節目,例如,《慾罷不能:巴西》和《慾罷不能:拉丁裔》將分別於 7 月下旬和 9 月推出,以服務拉美地區。

真人電影和原創動畫電影也在快速成長, Netflix 在第二季度推出了幾部有影響力的作品,《不死軍團》在上映的前 28 天裡大賣,作為《活屍大軍》的延伸,前傳《盜賊之軍》將於 2021 年第 4 季度發布,並在 2022 年晚些時候發布衍生動畫系列。第二季度還推出了 Netflix 迄今為止最大的動畫電影《米家大戰機器人》。

Netflix 的非英語內容投資在範圍和影響上都在成長。來自法國的《怪盜魯邦》第二部是本季度 Netflix 最大的非英語節目,來自西班牙的《菁英殺機》第四季和《誰殺了莎拉?》第二季也吸引了大批觀眾。

“ 新冠病毒和它的變異令預測未來變得困難,但鑑於到目前為止製作工作基本上順利進行,我們對下半年的強勁表現感到樂觀。 ” Netflix 稱。

據揭露,第三季度的節目單將包括粉絲最喜歡的新一季《紙房子》、《性愛自修室》、《維琴河》和《好想做一次》,以及推出真人電影,包括《護女煞星》、《親親小站3 》、《凱特》和動畫片《Vivo》, Netflix 對這些劇集寄予了在下個季度吸引用戶的期待。 “ 我們希望到年底的時候會有更大的加速,因為我們真的進入了強勢發布計劃的核心以及季節性的高峰。 ”

遊戲不會成為 Netflix 的一個獨立元素,行動遊戲或面臨質疑

就在近期, Netflix 聘請前 EA 和 Facebook 的遊戲主管 Mike Verdu 來監督其新遊戲的開發。這一措施顯示 Netflix 計劃進軍電子遊戲領域。在本季度財報中, Netflix 進一步闡述了其進軍遊戲領域的野心。 Netflix 計劃根據其原創電視節目和電影製作遊戲。同時, Netflix 也表示,公司並未偏離其電視劇和電影的模式。遊戲作為 “ 新內容類別 ” ,並不意味它將成為 Netflix 中的一個獨立元素。Hastings 提到, Netflix 是一家擁有很多支持元素的單一產品公司。

Netflix 給股東的公開信中表示, “ 我們一如既往地對我們的電影和電視劇產品感到興奮,我們預計所有現有內容類別的投資和成長都會有很長的路要走,但由於我們進入原創節目已近十年,我們認為是時候了解更多關於我們的會員如何評價遊戲的資訊了。 ”

Netflix 稱起始階段將專注於手機遊戲。需指出的是, Netflix 雖被稱為串流媒體之王, Netflix 選擇行動端為遊戲領域的出發點,“ 我們認為手機行動端是一個很好的遊戲平台。 ” Netflix 產品主管 Greg Peters 在公司的財報電話會議上表示, “ 顯然,它非常成熟,擁有出色的支持技術、出色的工具和出色的開發人員社區。我們的絕大多數會員都擁有能夠提供出色遊戲體驗的手機。 ”

Netflix 是《柏捷頓家族》、《怪奇物語》和《后翼棄兵》等熱門 IP 的所在地。 “ 我們創造了很多 IP,這些故事的粉絲想要更深入地參與其中、互動的好處在於,你可以提供一個能夠讓人們參與和探索的世界,他們也可以提供一些意向性。 ” Greg Peters 在電話會中提到。

此外,他也表示雖然遊戲可能依賴 Netflix 的系列 IP,但他們也對原創概念持開放態度。而且在商業模式上,遊戲和電影、電視類似被置於 Netflix 的會員訂閱服務中, “ 我們不需要考慮廣告、遊戲內部購買或其他獲利,可以像電影和系列一樣,我們專注於提供最有趣的遊戲體驗。 ”

有分析師認為,這種努力 “ 充其量只是一種分心 ” ,而另有分析師表示,涉足行動遊戲方面失敗的案例太多了,其中迪士尼是最突出的失敗。即使像動視、EA、Take-Two、育碧(Ubisoft Entertainment, UBI-FR)和任天堂(Nintendo, 7974-JP )這樣的影片遊戲發行商,多年來也曾試圖創造引人注目的行動端內容,但每個都是通過收購才獲得持久的成功。

電話會摘錄

  • Netflix 聯席 CEO Reed Hastings
  • Netflix 聯席CEO兼首席內容官 Ted Sarandos
  • Netflix 營運長兼產品長 Greg Peters
  • Netflix 投資者關係及企業發展副總裁 Spencer Wang
  • Netflix 財務長 Spencer Neumann

關於遊戲:以 IP 為起點,將成為 Netflix 訂閱服務的核心部分

Q:遊戲、 podcast 、線上商店以及現場娛樂等相鄰的業務領域中,哪些有可能在未來成為一個有意義的利潤池?

Reed Hastings:我要講兩個區別。在我們的服務中,有我們的消費者喜歡的東西,所以對 Shonda Rhimes 可以認為這是在做一個核心服務模式,然後,有許多支持元素、消費產品、各種購物,我們在努力發展這些元素以便 Netflix 的服務成為必須。

它們本身並不是任何物質規模的利潤池,但它們正在幫助我們,這樣做的原因是幫助訂閱服務發展,讓它們在人們的生活中變得更加重要。我們是一家擁有很多支持元素的單一產品公司,這些元素幫助該產品為消費者帶來滿足感,並為投資者提供貨幣化引擎。

Q:為什麼人們會對在 Netflix 上玩遊戲感到興奮?

Greg Peters:我們將從小處著手,不斷學習改進。首先是關於我們創造的 IP。這些故事的粉絲想要更深入地參與其中,互動的好處在於,首先你可以提供一個能夠讓人們參與和探索的世界。他們也可以提供一些意向性,他們想要探索哪裡,什麼角色,世界的哪個部分,時間軸的哪個部分。我們的訂閱模式能夠幫助我們 我們不需要考慮廣告、遊戲內部購買或其他獲利,可以像電影和系列一樣,專注於提供最有趣的遊戲體驗。

Q:從行動端開始,這是一種垂直的內容策略,這是一個起點,還是一個終點?隨著時間的推移,你們是否將自己視為一個平台?注意到玩家在電視上玩遊戲了嗎?這可能會發展成什麼樣的長期命題?

Greg Peters:因此,提供這些體驗將是我們的主要關注點。最終,我們將看到目前 實際上,我們在電視和電視連接設備上提供更輕的交互體驗已經有一段時間了。你可以稱之為互動體驗,我們將繼續在這個領域進行創新。

擴展我們 IP 的遊戲將是我們長期研究的一部分,我們也會嘗試一些獨立遊戲。也許有一天,我們會看到遊戲衍生出電影或系列,這將是一個令人驚奇的地方,我們也會使用授權,因為我們在其他類型的擴展中也做過類似的事情,這是一種很好的方式來增加我們所擁有的產品數量,在一開始,我們可以更快地學習。隨著我們內部生產的規模化,我們可以把精力集中在我們正在學習的東西上。

Q:是否有更多的小眾體育項目或國際市場上的體育項目,擁有現場直播權的話是否可能會有一個很好的投資報酬率?

Ted Sarandos:我認為這就是在大聯盟體育中進行有意義的投資的成本。自從我開始這麼說,價格就一直在上漲。所以,我認為這很有可能成立。不要認為其他運動是小眾的,它們只是還沒有被分配,我們可以為它們帶來很多東西。我們的基本產品是根據需求訂製的,沒有廣告,而體育運動往往是現場直播的,並且充斥著廣告。所以,除了在電視上發生的,沒有很多這樣的自然加乘作用。因此,當它成為下一筆投資的最佳用途時,我們肯定會接受它。

Q:我想知道當你探索遊戲或其他領域時,這種情況是否會發生改變?在你的核心業務中,你似乎對市場上的一些傳統資產不太感興趣,比如米高梅。好的收購需要具備哪些特徵?

Spence Neumann:我們注意到了幾件事。首先,我們的負擔,例如,如果其中一些內容資產負擔嚴重,並限制了我們在 Netflix 上使用它們的能力,那麼它們對我們的價值就有限了,因為我們的首要任務是發展 Netflix 的核心業務。其次,因此,在評估併購時,我們總是會考慮如果我們以 Y 美元購買 X 司或資產X,Y 美元的其他用途是什麼,哪種對公司最有利。

Q:什麼樣的成長、自由現金流資本回報算法讓你興奮?

Reed Hastings:就像亞馬遜在 2005 年和 2008 年的強勁表現一樣,這就是網路應用於娛樂。而消費娛樂在世界各地都是一個巨大的市場。對我們和我們的潛在競爭對手來說,它有很大的潛力。因此,這個大命題再次讓人們感到興奮。

當我們的收入成長 19% 時,利潤率成長 300 個基點並不難。隨著收入成長的放緩,這將變得更加艱難,但我們將繼續依賴其中。從根本上講,這是一個長期收入成長的故事,管理團隊致力於增加利潤和現金流,然後通過回購返還這些現金流。

Spence Neumann:如果總體來看,寬頻家庭的滲透率大約為 20% 。我們在上一次通話中談到,在中國以外的世界範圍內,隨著我們繼續改進我們的服務和服務的可訪問性,隨著時間的推移,相信我們能進入所有或大部分的家庭。

在亞太地區,我們只有大約 10% 的滲透率,在美國和加拿大地區,根據尼爾森的觀看消費數據,它只有約 26 %,在串流媒體中,我們只佔總電視比例的 7% 。所以,因此,就從線性娛樂到串流媒體娛樂的整體趨勢而言,這是一個巨大的推動力。

這在財務方面發揮了作用。在過去五年中,我們的利潤率成長了 5 倍,我們的絕對利潤成長了 20 倍,業務從每季度 1 億美元的營業收入擴大到 20 億美元。因此,我們認為這將繼續保持健康的規模,因為我們的業務規模很好。它在這個有著巨大利潤池的市場上創造內容。因此,我們有一條長期的的成長、獲利和回報股東價值的跑道。

Q:在本季度,你們的淨增加量的三分之二來自亞太地區,能否談談這一質疑?

Greg Peters:同時我們也在考慮你所說的那種人群,並確保我們增加服務的可及性和真正參與的能力,並從我們講述的故事中獲得快樂,訣竅是找到正確的功能集產品,我們真的採用了這種迭代的方法,我們嘗試了不同的解決方案,基於此來衡量淨收入是多少。當我們引入較低價格的計劃產品,從而減少每個會員的平均收入時,我們也在考慮通過擴大漏斗來實現總的淨正收入。我們在本季度在 78 個國家推出的行動端計劃中看到了這一點,這是我們試圖針對這一難題取得增量進展並擴大覆蓋面的一個例子。

Q:對比目前 Netflix 的長期利潤率潛力與我們所看到的 40% 以上的歷史利潤,有什麼可比性嗎?

Spence Neumann:我絕對不會提供 40% 的長期指導。我們想讓業務具有可擴展的模式。因此,對我們來說最重要的是健康成長,積極地、戰略性地投資於我們的業務成長,同時增加我們的利潤。目前為止,我們一直做得很好,並將繼續保持前進的方向。因此,迄今為止,我們在任何幾年期間都以每年 3 個百分點的速度成長。正如 Reed 所說,這是合理的,我們也可以實現每年 20% 左右的收入成長。但現在,顯然,就每年 3 個百分點而言,這不可能永遠持續下去。我們有很長的成長跑道。

在我們平台的全球性質方面,我們有一些優勢,在任何地方創造故事的能力,而且它們不僅僅是在他們的市場,在世界各地的國家和市場上都能很好地傳播。因此,這對我們來說是一個很好的模式。我們有一個收入模式和訂閱,也可以很好地擴展到那種成熟的、較大的、較小的和新興的市場,這在一定程度上取決於業務的發展、競爭態勢、內容的相對成本,當然,這些東西對利潤率有影響,但我們前面有很多健康的成長。

Q:但是,為什麼這是一種正確的前進節奏呢?我知道平均水平是多少,但回顧五年內,平均水平是低於這個數字的,那是因為你發現了要投資的新企業或者競爭力量或者其他什麼原因嗎?

Reed Hastings:如果我們的決定是 200 或 400 個,我們今天就會略有不同。但我認為,從長遠來看,我們可以到達同一個地方。因此,這是一個猜測,在考慮如何分配到更快的成長和為投資者提供利潤流方面,建立了框架。

我們做得越多,我們就學得越多。因此,我們正在逐個節目地取得進展,逐個影片地了解如何真正推動消費者滿意度。這就是你明年和以後會看到的東西。

虎嗅網》授權轉載

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