Nike (NKE) 全美運動用品第一大廠

作者:Olivia   |   2020 / 05 / 13

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:股感知識庫


如果一個品牌的產品形象,不僅經典,時尚,產品還擁有功能;之後在數位時代再以更創新的方式銷售,那麼營收如何不創新高? Nike(NKE-US)就是這樣一個品牌,設計師不停地回頭擷取某個年代經典的鞋款作為創新的底氣,再注入流行趨勢,讓 Nike 一直穩站球鞋中的翹楚地位。

數位年代下的創新

數位時代許多企業將銷售線上化,但NIKE在此數位轉型的戰略,不只是建立一個網站或推出一個可網購的 APP。NIKE 推出的 APP,SNKRS,是一個非常有價值的行銷工具,在限量球鞋的發售下更能體現 SNKRS 的功能而增進 NIKE 和客戶之間良性互動的體驗。

NIKE 知道它的球鞋在鞋界非常的受歡迎,而他利用 SNKRS 這個 APP,讓產品熱度更加提升。傳統線下發售限量球鞋時,要到現場拿號碼牌,消耗消費者時間,後來線上發售限量球鞋,在沒有經過優化的網頁上,用戶體驗也不好。直到 2015 年 SNKRS APP 問世後,消費者不僅在非限量新款球鞋發售前收到通知,消費者門的喜愛也被記載和追蹤而不會錯過即將發行的喜愛鞋款,深度優化的 SNKRS 也讓限量鞋款線上上進行抽籤時,不僅體驗更好,更多有興趣的球鞋迷可以參與,抽中限量鞋款的 NIKE 迷從 APP 付款和確認收貨也相當方便。

當然近年來的 SNKRS 帶給 NIKE 的銷售結果,是與上期相比倍數的成長,至 2019 二月的季度 SNKRS 的流量和收入就有與上期相比三位數字的成長了。 2019 年往後的三季,SNKRS 更是刺激了許多成長動能。

其他數位轉型

除了上述 Nike 以更加創新的 APP 來創造更多客戶互動和需求之外,細數其他近來刺激營收成長的數位轉型還包括, 2017 年的 ”express lane” 計畫,重新定義產品設計流程和產品交付流程,讓產品更快交到消費者手上。

Nike 還使用 RFID 射頻辨識,從產品自生產到銷售過程中進行數位標記和追蹤,NIKE 告訴市場,使用 RFID 這方法幫助他們可以將供給和需求的匹配做得更好,使得他們不需像過去一樣將過多沒有售出的產品降價,最終結果就是更多的產品可以以全價售出,進而取得提高毛利率這樣的大優勢!

NIKE 將其產品從 Amazon 撤出

2017 年時,NIKE 和 Amazon 合作了一項計畫(Pilot program):將某些限量產品出售給 Amazon 通路,換取(或得到)在 Amazon 網站上 Amazon 對 NIKE 品牌更嚴格的監管與更好的保護,杜絕贗品。但兩年後,在 2019 年 11 月 Nike 卻宣布終止將產品賣給 Amazon,決定不再使用 Amazon 這個通路,而以直接銷售給客戶(direct-to-customer)的行銷方式發售新產品。

其實將產品直接銷售給客戶,已是品牌零售商近年來對抗平台的方式了,許多品牌零售商開始以將”產品直接銷售給客戶”的方式來解決平台對品牌零售商造成的零售與商業問題。由品牌零售商來直接銷售產品給客人,不僅可以取得與客人更好的互動,更不會因為倚賴像 Amazon 這樣的平台 而失去展示自己產品方式的主控權。

再者,大品牌認為平台上假貨太多,未經授權的賣家將產品價格不停地降低,反倒影響到 NIKE 搶手產品的價格,NIKE 認為 Amazon 擔任其之一的通路,通路價值減低了。

當然 NIKE 會做出這樣的決定,也是因為過去一年 NIKE 驗證了透過直接銷售,譬如通過 APP,業績得到激增。事實上 NIKE 身為一個巨大市值的企業,在決定不再使用 Amazon 通路之前也是相當謹慎的。

NIKE 身為一個大品牌當然知道如果流量可以進入自己的網站而不是 Amazon 網站,這是擁有更多自我持續能力(Self-sustainability),品牌價值也能更強化,但是,NIKE 依然非常謹慎地確定直接銷售給客戶(direct-to-customer)的銷售模式已經幫公司帶來超過 110 億美元的營收後,才決定脫離 Amazon 通路。雖然 Nike 在通路這方面不再與 Nike 合作,但是 Nike 說他們還是會繼續使用 Amazon 的雲端運算 Amazon Web Services 來提供 App 和 Nike.com 的服務。

中國是驅動成長主動力

Nike 的營收結構還是以球鞋為主力,最近一季( 2019 年 9 ~ 11 月)的營收 98.44 億美元,有 62.06 億美元(來自球鞋,高達總營收 98.22 億美元的 63% 。而單季 62.06 億美元的球鞋營收與去年同期相比則是成長了 14% 。

接著是運動服飾的營收 32.87 億美元,佔總營 33.39% 。成長了 10% 。

占比最高的兩項產品球鞋與運動服飾均達到兩位數的成長,而最主要的貢獻的地區就是中國。在中國, 2019 年 11 月季度球鞋和運動服飾不考慮匯差的成長各是 26% 和 18% 。

雖然北美地區季營收 39.81 億美元依然是 Nike 的營收主力,高達總營收的將近 40% ,但成長的力道完全不如中國,甚至是 Nike 四大區塊中成長最少的。

Nike 在中國的趨勢是目前 Nike 管理層對公司前景最樂觀的部分,也是使得股價創新高的原因之一。當 Nike 強調他的 App 和線上銷售,以及數位轉型使得近來業績動力成長之際,Nike 也強調球鞋在中國市場成長的相當多,簽名運動員球鞋需求尤其大。

同時 Nike 管理層也強調了中國市場對 Nike 品牌相當有共鳴,其中 Nike 旗下的喬登品牌在中國也相當熱賣, 2019 年 11 月的季度,Jordan brand 記錄了第一個十億美元的營收,喬登系列正式走入 billion 俱樂部。而未來不論是經典的 Air Jordan 1 或是創新的 Air Jordan 34 ,都可能是幫喬登系列,Nike 球鞋繼續創下營收的勝利產品。

小結

Nike 在同時跨足功能與現代時尚領域,形象非常成功。而現今功能型穿著的服飾品牌如果也能同時引領潮流,企業估值肯定不會太低,加拿大瑜伽服飾品牌 Lululemon 也是一個成功跨足運動功能和時尚雙領域的服飾品牌。然而 Nike 又比 Lululemon 多了一個經典的元素。Nike 在過去不斷變化的零售環境步伐下,適應得相當好。而如此優異的品牌形象,過去的財務表現和企業估值又是如何呢?下一個篇幅將繼續討論。

參考資料:

1. Why Nike’s Express Lane Should Matter to Investors

2. Nike Pulling Its Products From Amazon in E-Commerce Pivot

3. NIKE, INC. REPORTS FISCAL 2020 SECOND QUARTER RESULTS

4. Nike’s Jordan brand just had its first billion-dollar quarter

【延伸閱讀】

相關個股
loading animation
Olivia Lo
住在多倫多,投資美股與加股,評估風險調整收益,實踐平衡投資策略
關注