曾經的手機王者 Nokia:轉型電信設備重返榮耀

作者:Roger   |   2018 / 08 / 09

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Haowei


許多人現在一談到手機,第一個想到的會是蘋果(Apple, AAPL-US),第二個之後則很可能是以 Google(GOOGL-US) Android 為基底的任一個品牌,如三星(Samsung, 005930-KR)、小米(01810-HK)、華為(002502-CN)或 HTC(2498-TW)。但大家還記得,就在 20 年前,可以選擇的手機不外乎只有 Nokia(NOK-US)、Ericsson(ERIC-US)以及 Motorola(MSI-US),不知道還有多少讀者對這三個品牌有印象呢?

想必許多人對於 Nokia 現在身在何處,未來將何去何從深感興趣,實際上,一代手機巨頭如今已經找到事業的「第三春」,開啟電信設備巨頭的道路。股價也從 2012 年低點 1.71 元上漲 2.5 倍,至 2017 年 7/19 達 5.96 元。

為什麼說是「事業第三春」呢?就讓我們回到 1865 年,從芬蘭小鎮 Tampere 開始談起。

Nokia 從創立到二次轉型的歷史沿革

一家造紙廠的華麗轉身

1865 年,弗雷德里克 · 伊德斯坦(Knut Fredrik Idestam)由於在德國進行金屬採礦研究的過程中,認識到造紙產業美好前景,因此於 5 月 16 日創立了 Nokia Ab,希望搭上當時正起頭的新興產業。在好友幫忙設計生產機器以及堅持產品品質下,伊德斯坦成功在 1867 年巴黎展覽上展示他們的木漿產品,並獲得銅牌的殊榮。

1902 年,經營層利奥 · 米其林(Leo Mechelin)向伊德斯坦建議,成立一個電纜部門,主要原因為當時無線電技術剛萌芽,米其林認為其非常具有發展性。在好不容易說服伊德斯坦後,Nokia 這一個無心插柳的舉動,開啟了其在 20 世紀末稱霸電信業的濫觴。直到 1960 年代時,電信被經營層認為是未來趨勢,因此成立了電子(學)部門,對於電信領域加強研究。

一直到 1967 年,較現代化的 Nokia 公司才逐漸有個雛形,主要是這一年芬蘭橡膠廠、芬蘭電纜廠以及 Nokia 宣布合併,成為一個橫跨造紙、化工、橡膠、電纜及電子產業的大型集團。

1970 – 1980 年代,Nokia 全面進軍電子領域,先後併購了無線電話商(Mobira 等)、電視製造商(Salora、Swedish electronics、Oceanic 等)以及電腦製造商(Luxor AB、Schaub-Lorenz 等),當時的 Nokia 透過併購讓其產品快速布局當時最紅的電視、電腦以及手機領域。Nokia 第一支手機就是透過併購 Mobira,於 1982 年問世。

然而產業擴張的道路,也讓 Nokia 結構上越來越臃腫,1990 – 1993 年時,芬蘭面臨經濟危機,Jorma Ollila 1992 年臨危接任 CEO,在他的帶領之下,Nokia 並沒有走上類似三星這種財閥路線,相反的,Ollila 決定將 90% 以上的預算都投入在電信領域,並積極剝離非相關業務,這樣的決定在當時是相當大膽的選擇,把整個企業的命運繫在電信產業上。Ollila 同時也不再將生產基地拘泥於芬蘭,而是採取全球化產銷的策略,在國外生產,全球販售,加上利用極短時間推出多種產品的機海戰術,使公司得以在 1990 年代快速擴張。

Nokia 很快成為手機產業的佼佼者,1992 年 Nokia 推出全球第一支 2G 手機,Nokia 1011。1998 年取代 Motorola 成為全球市佔率第一,主要原因為 Motorola 做為模擬手機(1G)的領導者,固執的堅守 1G 技術不願前進,因此很快的就被 Nokia 取而代之。

另一方面,Nokia 於 1998 年與 Ericsson、Motorola 合作成立 Symbian(塞班)公司,其開發的系統後來成為 2000 年代手機的主流系統。

在 Nokia 的手機市佔率於 2006 年達到巔峰,全球手機市佔率達 41%,而隨著 Nokia 的成功,其也逐漸成為芬蘭全國的重要支柱,光 Nokia 一家公司的產值,就曾經佔芬蘭 GDP 比重達 4%、25% 出口總值,也就表示,全國二十五分之一的產值由 Nokia 貢獻,這是一個非常驚人的比例。

Nokia 的成功也讓芬蘭人為此津津樂道,甚至一度成為許多芬蘭人就職的第一選擇。Nokia 1998 年推出首支內建貪食蛇的手機,更讓這個遊戲成為全球 80 後(1990 年代、民國 80 年代出生的人)的共同回憶。

Nokia 的全球手機市佔率與 GDP 佔比

盛極必衰,Nokia 企業史上最大危機

儘管 Nokia 依靠 2G 趨勢一舉稱霸全球手機市場,然而,在 2007 年賈伯斯高舉第一代 iPhone 的剎那,標誌著 Nokia 衰頹的起點……

筆者認為 Nokia 的失敗主要在於三點:

一、過度追求既有延續性創新
二、對於手機系統過度堅持,以及 2010 後錯失改革機會
三、硬體設計僵化

在 1990 至 2000 年代中期,手機追求硬體設計的主要為「輕、薄、短、小」,演變至後來出現了折蓋式手機的設計,這一部份可以解釋 Nokia 為什麼會錯失智慧型手機崛起的機會。而儘管 Nokia 在手機功能上也做出了非常多的創新,如:有限的 APP、上網、能透過電腦傳輸檔案等。但對於 Nokia 來說,這都是手機的附加功能,其經營層並沒有思考到建立生態圈,完全以產品思維為主。

其商業模式也限制了 Nokia 的視野,Nokia 一直以銷售硬體做為其主要業務,而 APPLE 則在 iPod 時代即有軟硬結合並創造獲利的經驗,其開發出來的 iTunes 甚至改變了整個音樂發行生態,Nokia 管理層則較無軟體思維。

另一方面,Nokia 一直對 Symbian 系統高度依賴,然而此系統對於第三方應用非常不友善,這也是為什麼整個 2000 年代的最經典的手機遊戲為貪食蛇及俄羅斯方塊。

最後,筆者認為通訊網路的提升,是顛覆 Nokia 手機的最後一根稻草,即使手機生態圈再完善,也會因為網路速度的限制而無法快速擴張。而 App store 中第三方應用更是仰賴通訊網路的下載速度,若下載速度過慢,絕對會在一開始就影響使用者體驗。

手機市場口味快速轉換的特性,對 Nokia 的策略錯誤產生立即性的打擊,2006 年 Nokia 市佔率創歷史新高,來到 41% 之後,市佔率開始快速下滑,至 2011 年短短五年之間,Nokia 市佔率僅剩 23%。

Nokia 曾嘗試挽回市場,但卻錯誤選擇後知後覺的 Windows 系統,而非選擇已經具備一定網路效應的 Android 陣營。一步錯步步錯的策略選擇加上快速燃燒的現金流導致 Nokia 不得不做出選擇,在 2014 年黯然將手機業務賣給微軟(Microsoft, MSFT-US)。

手機系統市佔率

Nokia 的二次轉型

面對手機市場的節節敗退,Risto Silasmaa 於 2012 年 5 月接任董事長大位,開啟 Nokia 二次轉型之路。

就像上一次面臨困境的做法一樣,在 Risto Silasmaa 帶領下,Nokia 放棄手機業務,並轉向以往沒那麼重視的通訊設備領域。

並於 2012 年後發布至少五場併購案,其中二次較重大的為 2013 年 7 月從西門子(Siemens AG, SI-US)其下收購剩餘 50% 西諾子公司的股份,使 Nokia 成為其唯一股東,加強其在電信設備領域的布局;另一場為 2016 年 12 月正式合併當時第三大通信設備商 Alcatel-Lucent,使得電信設備領域進入三強局面(Nokia、Ericsson、華為)。

此外,Silasmaa 並沒有浪費以往建立的Nokia品牌,在 2014 年賣出手機部門後,另外設立了 Nokia Technology 部門,專門將其硬體設計、Nokia 品牌授權出去,給第三方使用,2015 年富士康即推出以其作為品牌的平板電腦,Nokia N1。

Silasmaa 積極轉型至今,已經取得初步成果,2014 年在全球電信設備商市佔率觸底後,2017 年 Nokia 名列全球第三名,與第一名差距不到 5%。營業利益也成功從 2012 年的鉅額虧損中止血。

各家電信設備的市佔率

小結

Nokia 目前正經歷企業史上的第二次轉型,儘管能不能成功尚未有定論,然而 Nokia 從以往的歷史已經證明,他們並不是禁不起挑戰,以前曾面臨芬蘭經濟危機的「剝離其他業務」的轉型經驗將有助於Nokia此次專注通訊設備的轉型歷程。

另一方面,Silasmaa 也成功讓 Nokia 擺脫以往手機的枷鎖,讓其不至於淪落到 Motorola 那樣一次次的收購,每幾年就換一次東家的下場。以此標準來看,Nokia 已經算是轉型成功,至於 Nokia 這家成立 153 年的巨人能否再造往日榮光,就讓大家一起看下去。

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Roger
熱衷於美股研究、深度分析的年輕人,臉書粉絲專頁《美股投資的永恆之道》
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