別把「SaaS」當軟體來賣!產品與服務誰比較重要?
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別把「SaaS」當軟體來賣!產品與服務誰比較重要?

2021 年 5 月 19 日


不一樣的 SaaS

很多 SaaS 公司都缺 ToB 銷售,特別是高水平的銷售,可以說是求賢若渴。這些公司其實都曾請過 ToB 的銷售高手,也請過知名老師來做過銷售培訓。但這些對於達成公司的經營目標,似乎並沒有太大作用。為什麼會是這樣結果,有很多原因。但是最主要的原因,可能是 SaaS 企業賣錯了東西。

目前大家經常把 ToB、企業服務、雲端、IT、軟體和 SaaS 等,這些東西混雜在一起說。其實這裡面最不同的、需要拿出來單說的是 SaaS 。因為賣的東西不同,賣的目的不同,賣的方法不同,銷售成功的標準也不同。

但本質上,是賣的 “ 產品 ” 不同。即 SaaS 公司的產品是服務,軟體只是服務提供的媒介。別小看 “ 軟體 ” 與 “ 服務 ” 兩字之差,這導致了從市場、銷售、交付到售後服務的整個業務流程,都是不同的。就拿市場行銷來說,軟體宣揚的是功能,高級一點的是解決方案;而服務行銷的是服務結果的承諾。

實際上,無論多高級的功能或解決方案,對於絕大多數企業客戶來說,根本就不是它們關心的內容。而對於服務來說,其聲稱的解決問題的承諾,才是客戶最為關心的。再說服務的銷售,不可能按照功能規格列表來衡量;而是用客戶體驗感知與客戶預期相比較的結果衡量。所以, SaaS 成功獲客的方法,是透過承諾並管理客戶的預期,依靠服務流程提升客戶感知。

其實連 “ 客戶 ” 這一概念,與之前的認知都是不同的。說客戶是上帝,基本就是瞎扯。對於賣軟體來說,客戶就是銷售的買單者;而對於服務來說,客戶是可以開發、估價、保留和管理的資產。也就是說,你透過銷售開發的每個客戶,貢獻價值都是可以估算的。不過,這需要對其進行有效的留存管理。

為何非要區分產品和服務

話都說到這個份兒上,仍有很多人認為把 SaaS 當作軟體賣,也沒什麼問題。這個認知偏差在於:你眼中的產品,其實是客戶心裡的服務。所以我們看到,很多銷售過程都是九彎十八拐,把產品推導到客戶的服務上。反過來,客戶又會對這些說辭的可信性進行驗證;本來是雙贏的一件事,硬給搞成了貓鼠遊戲。把 SaaS 當成服務賣,至少有兩個好處:抵禦同質化和容易賣。

所謂抵禦同質化,是說 SaaS 的軟體產品部分,最終都會長得一樣,功能也不分伯仲。這種 SaaS 除了打價格戰,沒別的出路,李逵跟李鬼沒多大差別。

對於服務來說就完全不同了。因為服務對於不同的 SaaS 公司,是可以高度個性化的;因為服務差異與公司實力緊密相關。所以,兩家 SaaS 企業的競爭,並不是簡單的平台和產品競爭,也不是銷售能力的競爭,而是服務能力的競爭

所謂容易賣,並不是說無論做成什麼樣都容易賣出去;而是說服務比軟體的驗證成本更低,因而銷售週期會縮短,即銷售的效率會更高。例如提供企業徵信查詢服務的 XX 查、XX 寶,這幾個服務我都使用過。只要用一次就能判斷是否需要付費訂閱,根本不需要銷售員來講產品功能。我在簽署服務合約中,它們確實能及時提示如公司不存在、存在糾紛、已取消等風險揭示,避免了麻煩和損失。

服務行銷體系需要重構

我們必須認識到,產品銷售與服務行銷方式是不同的。服務成交取決於兩個關鍵要素:即客戶的服務期望和服務感知。所謂服務期望,即客戶在服務體驗中,所期待的績效標準,這是一個重要的參考點。通俗講,就是客戶認為應該發生或將要發生的事情,就是服務期望。所謂服務感知,即客戶對實際服務體驗的主觀評價,即對實際發生事情的評價。所以達成服務合作的可能性,是由期望和感知之間的差距決定的。差距越小,服務銷售達成的可能性就越大,這就是服務行銷的基本邏輯。把 SaaS 作為服務行銷,首先要搞清楚的問題,是對客戶服務期望的理解。

軟體銷售過程中,為了競爭需要,常常把客戶的服務期望設定的太高,結果因很難達成而銷售失敗。實際上,客戶對自己業務目標非常清楚,本身並沒有那麼高的服務期望。所以,理解客戶期望的標準是非常重要的。不幸的是,很多 SaaS 公司認為自己認為的就是客戶所期望的。參考點選錯了,後面的所有動作也就跑偏了。其次,因為軟體的銷售模式不能套用於 SaaS ;或者說, SaaS 的銷售流程必須重構。因為服務感知是個感性的東西,因客戶理解的不同,感知也不同。所以, SaaS 銷售流程設計,目的就是在每一個接觸點上,幫助客戶達到最佳的感知效果。在哪裡設計接觸點,接觸點上的客戶角色,以及所傳遞與溝通的內容,構成了 SaaS 銷售流程框架。

最後,我們還應該看到,服務銷售的目的不是為了達成交易;而是為了獲取到作為資產價值的客戶,以及為客戶提供持續服務的機會。現在你應該明白,為什麼用軟體銷售模式去培訓銷售,或者招聘軟體銷售,對 SaaS 銷售不但無益,可能還會起到反作用。

擺脫 SaaS 圍城

SaaS 就像一座圍城,做軟體的想進來;而做 SaaS 的又想出去。

先說進城
我經常被拉進一些軟體群組。這些群裡有一個共同特點,即一方面大家對 SaaS 有轉型的願望,但更多的是對 SaaS 的抱怨和吐槽,結果搞得很是分裂。實際上,如果說大型軟體企業不轉型 SaaS ,還不會對經營有太大影響的話;對那些小型軟體公司,比如餐飲、地產、住宿、攝影等產業來說,生存空間已經越來越窄了。

儘管它們認為在產業沉浸很久,形成了壁壘,因此再生存一段時間也沒問題。其實這在 SaaS 領域,十幾年形成的所謂壁壘,數月之內就可能被超越。這得益於 SaaS 強大的自學習和自生長能力。傳統軟體的改進需求,來自很長時期的有限數量的用戶;而 SaaS 服務水平和能力的提升,來自短期內的成千上萬家用戶的使用建議,因此可以更精準、更快速和可預測。

再說出城
雖然國內外 SaaS 商業環境持續向好。但國內 SaaS 企業的經營,仍面臨很多現實的問題,如獲客成本高、流失率高、現金流緊張等等。於是,很多 SaaS 公司又會想到做軟體的好處,如當地化部署、私有雲部署,甚至項目化運作簽大單。放眼海內外,還沒有發現哪家公司是靠著兩條腿走路,成為傑出的 SaaS 企業。這樣幹的結果,反而會失去服務產能,也就失去了規模化的成長能力。這樣的 SaaS 公司,不會比軟體公司值錢。

無論是出城還是進城,其實都是管理層的認知問題。如果在一個錯誤的方向上,產生了 “ 正確 ” 的認知,並形成了閉環;那麼,對於整個公司來說,都是一個巨大的麻煩。

虎嗅網》授權轉載

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