傳統廣告業慘澹,全球三大傳播集團面臨被做空風險

作者:楊寬   |   2018 / 03 / 26

文章來源:好奇心日報   |   圖片來源:Berber


傳統廣告代理公司面臨著來自 Google (GOOGL-US) 、 Facebook (FB-US) 和廣告主的壓力。

據《金融時報》報導,美國和英國的幾個資產管理公司組成了一些對沖基金,準備做空 WPP (WPP-UK) 、陽獅 (Publicis, PUB-FR) 、宏盟 (Omnicom, OMC-US) 等全球幾大廣告傳播集團。

其中,英國公司 Marshall Wace 和美國的 Lone Pine 、 Maverick Capita 籌集了 2 億 8000 萬美元,準備做空陽獅:在後者的股價還處於較高位置的時候賣出去,等它們跌了再買回來,以此賺取差價。另外兩家對沖基金公司分別籌集了 9 億 2000 萬美元和 22 億美元,做空對象分別是 WPP 和宏盟。根據金融服務公司 Markit (INFO-US) 的數據,這次宏盟被做空的股份占其總股份的 13% 。

傳統廣告公司被看衰有一定理由,至少現在表現出來的是這些公司的股價已經跌了不少了。

以 WPP 為例,該公司在 2016 年丟掉了大客戶 AT&T (T-US) ,又在 2017 年失去了大眾汽車 (Volkswagem, VOW3-GM) 。 3 月 1 日,公司發佈了 2017 年全年財報,總收入同比上漲 5.4% ,但算上匯率、併購等因素等影響,實際下降了 0.3% ,財報發佈後, WPP 股價跌了 8.3% 。截止昨日收盤, WPP 股價為 83.02 美元,為三年來的最低值。

WPP、宏盟、陽獅和 Interpublic (IPG-US) 四家廣告公司 2017 年的股價情況:

p1

數據來源:湯森路透

股價下跌的原因有幾個。其中之一是聯合利華 (Unilever, ULVR-UK)、寶潔 (P&G, PG-US)、雀巢 (Nestle, NESN-SZ) 等大廣告主正在收緊在傳統廣告方面的開支。寶潔首席財務官 Jon Moeller 在 1 月 23 日的財報會議上說,公司在近幾年已經削減了 7 億 5000 萬美元的廣告代理和產品開支,並預計將繼續削減 4 億美元。此外,Moeller 還說公司準備把原本外包給宏盟的工作收回來一部分,比如在內部自己做一些廣告策劃。

越來越多的線上廣告也對傳統廣告代理公司造成威脅。目前該市場 58.6% 的比例 (除開中國市場,這個數據為 84%) 都被 Google 和 Facebook 這兩個公司佔據,意味著它們也掌握著 60% 的廣告主的數據,這些數據幾乎都不對外開放,因此對傳統廣告上的洞察力造成很大阻礙。此外,在新的廣告市場格局下,廣告主可以繞過廣告代理公司,直接和廣告投放平台談合作, Google 和 Facebook 甚至還成立了專門接洽廣告主的團隊,幫後者做一些廣告策劃、創意方面的工作。

全球線上廣告市場份額佔有情況:

p2

數據來源: eMarketer

根據 WPP 旗下公司群邑 (Group M) 的統計,數字廣告市場成長率在 2017 年達到了 11.5% ,在 2018 年將達到 11.3% ,相比之下,電視廣告市場在 2017 年和 2018 年 (預計) 的成長分別為 0.4% 和 2.2% 。

此外,廣告主也在把更多的行銷預算放在提升用戶體驗上,比如優化手機應用,讓消費者和公司有更直接的連接。「行銷預算的成長狀態良好,但更多的錢流向了用戶體驗方面,而不是傳統廣告。」英國市場分析公司 Ebiquity (EBQ-UK)的首席策略官 Nick Manning 說道。

好奇心日報》授權轉載

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