全聚德業績下滑 「烤鴨第一股」的殞落

作者:王君   |   2018 / 11 / 05

文章來源:投資界   |   圖片來源:Koko


當品牌遭遇老化的危機時,與其花精力和金錢在不熟悉的領域,倒不如好好研究如何重塑品牌形象,爭取消費客群的支持,好好調研市場,“改變”、“轉型” 或許不失為一條出路。

近日,擁有 154 年歷史的中國全聚德(集團)股份有限公司(以下簡稱 “全聚德”,002186-CN)發布 2018 年第三季度財務報告,數據顯示其第三季度營收淨利雙降。就連全年業績預計也可能繼續呈現下滑趨勢。報告還公佈,截至 2018 年 8 月 6 日 IDG 資本減持計劃期限已經屆滿。

而此前全聚德曾嘗試通過發展烤鴨外賣、收購湯城小廚等進行轉型,但是都沒有帶來實質性改變,業績也已連續 6 年停滯不前。業內人士認為,當品牌遭遇老化危機時,與其花精力和金錢在不熟悉的領域,倒不如好好研究如何重塑品牌形象。

造血功能待考

10 月 19 日,全聚德公開了 2018 年第三季度報告顯示,今年第三季度實現營業收入約為 4.87 億人民幣,同比下滑 6.33%;歸屬於上市公司股東淨利潤約為 0.51 億人民幣,較上年同期減少 10.70%。報告還顯示,前三季度全聚德總營收約為 13.63 億人民幣,同比下降 1.49%;整體淨利潤約為 1.29 億人民幣,同比減少 3.81%,財務指標全線下滑 。

同時,全聚德還對2018年整體年度經營業績做出預計,2018 年度歸屬於上市公司股東的淨利潤變動幅度 -15%~15%,且淨利潤為正值,不屬於扭虧為盈的情形;預計 2018 年度歸屬於上市公司股東的淨利潤變動區間約為人民幣 1.16 億~1.56 億,相較 2017 年的 1.36 億人民幣,預計不會有顯著提升,甚至可能繼續呈現下滑趨勢。

此外,該公司未來經營的資金周轉能力同樣面臨嚴峻的考驗,自我造血功能受到質疑。報告顯示,2018 年第三季度,全聚德經營活動產生的現金流量淨額約 0.72 億人民幣,同比減少 41.52%;年初至報告期末,經營活動產生的現金流量淨額約為 1.27 億人民幣,同比減少 39.70%。對此,企業方面聲稱主要是營業收入同比略有下降及支付員工薪酬資金流出所致。

藍鯨產經記者就全聚德業績持續降低的原因,以及未來是否有相關應對措施採訪全聚德方面。但是截止發稿前,並未收到回應。

對於業績變動的原因,全聚德方面在三季報中表示,2018 年公司圍繞多品牌集聚的現代生活方式餐飲品牌運營商新定位,持續聚焦品牌系列化、連鎖化的發展戰略,加快推進 “提質、複製、孵化和管理升級" 行動策略向縱深發展,產品升級、品牌複製孵化、管理提升等各項工作正在穩步推進。

然而,全聚德的餐飲品牌新定位以及品牌系列化發展之路顯然並不順暢。

藍鯨產經記者查詢資料獲悉,2014 年全聚德通過私募引入 IDG 資本和華住集團(Huazhu Hotels Group, HTHT-US),募集資金 3.5 億人民幣。交易完成後,IDG 成為全聚德二股東,不僅為這家老牌國企注入了資本的血液,更為其在適應互聯網新經濟上做出改變提供了更多的可能性。遺憾的是,IDG 資本不久後即宣布減持。

除此之外,全聚德還在 2017 年宣布,擬以現金收購集廣式靚湯和粵式料理為一體的中端休閒餐飲企業湯城小廚。一旦收購完成,湯城小廚將成為全聚德子公司。原本該收購被業內普遍看好,認為是全聚德發力休閒餐飲市場,打造新的利潤增長點,擺脫 “烤鴨” 單一業務模式標籤的一次重大突破。

然而僅一個月(2017 年 8 月)後,全聚德方面便宣布終止收購。對於終止收購的原因,全聚德方面歸咎於交易的複雜性和推進的不確定性。

但業內人士認為,市場普遍看好的收購事宜,最終失敗,很大一部分原因在於《關於簽訂股權收購意向書的公告》中提及的 “交易對價由公司以現金方式支付”,也就是說,全聚德收購湯城小廚必須全部使用現金,對於餐飲企業來講,現金流是非常重要的經營指標,如果全聚德強行收購,勢必會對企業正常經營造成重大影響。

面對全聚德的種種挫折,資本也逐漸萌生退意。 2018 年 1 月 31 日晚間,全聚德公告稱,IDG 資本計劃在 6 個月內減持所持公司全部股份,占公司總股本的比例為 5.87%。儘管全聚德聲稱,IDG 資本不屬於公司的控股股東和實際控制人,減持計劃不會對公司控制權及持續經營產生影響,但資本市場對此並不買單,2 月 1 日,全聚德股價大跌 8.79%,報收 16.08人民幣。

2018 年 8 月 8 日,全聚德披露了《關於持股 5 %以上股東股份減持計劃期限屆滿暨實施情況的公告》,減持計劃實施期間 IDG 資本共減持全聚德股份 73.3058 萬股,佔其總股本比例 0.24%。本次減持計劃期限屆滿後,IDG 資本持有全聚德股份 1736.9766 萬股,佔其總股本比例 5.63%,均為無限售條件流通股。

藍鯨產經記者查詢全聚德2018年第三季度報告獲悉,截至 2018 年 8 月 6 日 IDG 資本減持計劃期限已經屆滿。

“烤鴨第一股” 的隕落

藍鯨產經記者查詢全聚德業績發現,從 2007 年上市到 2012 年 5 年間,全聚德的業績都保持著較快的增長,尤其是 2011 年,營收由 13 億人民幣猛增 34% 至 18 億人民幣。

但是 2012 年,全聚德的發展駛入拐點。數據顯示,2012 年至今,全聚德業績已經連續 6 年停滯不前。作為國字頭老字號,全聚德正在被新興品牌赶超,“北京烤鴨=全聚德” 的時代成為過去。

據了解,2012年,受到三公消費影響,高端餐飲行業步入寒冬,全聚德也遭遇巨大的衝擊和挑戰。再加上 2013 年爆發的 “禽流感” 更是 “血洗” 整個餐飲行業,雙重重壓下,全聚德在這一年營收 19.02 億人民幣,同比下降 2.13 %;扣非淨利潤下跌 20%,虧損 3000 萬人民幣。當然,受衝擊的也並非全聚德一家,藍鯨產經記者查詢數據發現,湘鄂情(* ST 云網,002306-CN)、小南國(03666-HK)、唐宮中國(01181-HK)等中高端餐飲上市品牌均受到了不同程度的影響。

2014 年,全聚德營收再次下跌,跌破 19 億人民幣。此後的 3 年,其營收一直徘徊在人民幣 18億-19 億之間。 2017 年全聚德的歸股淨利、扣除非經常性損益後淨利、人均消費及上座率分別呈現 2.57%、5.68%、3.97%和 2.21% 的下降。

作為一個有 154 年歷史的老字號品牌,儘管上過奧運會、世博會、APEC 會議等國際活動的餐桌,卻漸漸被年輕消費者摒棄。大眾點評、餓了麼、微博甚至知乎上,都有不少消費者給全聚德留下了 “不好吃”、“貴”、“服務差” 的評價。

自然,為了跟上市場變遷的步伐,全聚德也曾嘗試過走年輕化路線。在引入 IDG 資本期間,全聚德在轉型方面做了包括發展外賣、休閒餐飲市場在內的多項嘗試,迎合新時代餐飲消費環境。

2015 年,全聚德與重慶狂草科技有限公司達成合作,打造 “互聯網+餐飲” 模式的 “小鴨哥” 烤鴨外賣品牌鴨哥科技。通過包製鴨卷、配送上門、自動加熱等方式,市場定位針對中高端白領及家庭用戶,在重慶本地外賣平台進行實驗性推廣。並於 2016 年 4 月在北京市場上線 “小鴨哥”,與百度外賣簽訂戰略合作協議,試圖打造全聚德外賣生態系統。但是到 2017 年中期,鴨哥科技便已停業。其財報顯示,2016 年鴨哥科技虧損金額達 1,344 萬人民幣。

對於鴨哥科技停業的原因,全聚德解釋為,運營未能達到經營預期。

前宅食送 CEO、餐飲老闆內參副總裁穆楊告訴藍鯨產經記者,“從全聚德的鴨哥科技不難看出,出任鴨哥科技高層的人為國企的財務總監,一個新興業態的互聯網企業,怎麼能讓國企的老人去管控呢?” 他指出,“金百外也是做烤鴨,但是面對消費升級,採取了變通的方式,開始賣小份烤鴨,量小、便宜更加符合年輕人的消費水平。”

營銷專家路勝貞也對藍鯨產經記者表示,全聚德外賣的口感跟店內的口感差異很大,一個高端的產品成為了一個低端的外賣,不計後果的渠道擴張折損了品牌價值,這無異於品牌自殺。

除了轉型失利,全聚德的企業戰略也面臨調整。

“不到長城非好漢,不吃全聚德太遺憾。” 全聚德作為老字號品牌,已經成為外地遊客到京旅遊必達的目的地,已經成為一種文化符號。有業內人士表示,全聚德選擇異地擴張的成長方式,破壞了其在北京作為旅遊地標的定位。以至於加盟連鎖擴張的時候,效益也在逐步下滑。

2018 年半年報顯示,對全聚德淨利潤影響達 10% 以上的 34 家子公司中,有 16 家子公司為虧損狀態。其中,全聚德瀋陽店虧損最高,達 252 萬人民幣。且外地全聚德口味也飽受爭議,有消費者直指,外地的全聚德口味並不能每次都讓人滿意。

自然,加盟店的把控和監管也成為令全聚德頭疼的事情。 2017 年,全聚德無錫新區店突然 “停業整頓”,被曝出老闆欠薪跑路,以致員工集體投訴討薪。全聚德方面緊急發布聲明撇清關係稱,無錫新區店曾是該集團的加盟店,事發時已與該公司的運營方終止特許合同,該店 “自行投資、自負盈虧、自擔風險”。即便如此,還是對全聚德品牌造成了不小的衝擊。

穆楊指出,作為老牌國企,全聚德在營銷、口碑培養、品牌年輕化方面均有所欠缺。其次,上市早期,全聚德在創新方面有所體現,比如通過售賣袋裝烤鴨的形式做到 “餐飲+零售”,滲透二三線城市,佈局渠道下沉。但是隨著互聯網的蓬勃發展和餐飲消費不斷升級,國企背景的全聚德在嘗試創新方面有所停滯,呈現出一定的保守態度,這也導致了利潤點很難提升。

也有業內人士向藍鯨產經記者表示,縱觀全聚德近幾年的動作,可謂是大膽又創新:推出新產品,嘗試新模式。但是,當品牌遭遇老化的危機時,與其花精力和金錢在不熟悉的領域,倒不如好好研究如何重塑品牌形象,爭取消費客群的支持,好好調研市場,“改變”、“轉型” 或許不失為一條出路。

投資界》授權轉載

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