新時代的經濟戰略 平台壟斷(四)

作者:Grahamites   |   2017 / 12 / 07

文章來源:GuruFocus   |   圖片來源:Jayroz


這是我摘要艾力克斯・莫亞澤德 (Alex Moazed) 和尼可拉斯・詹森 (Nicholas Johnson)所寫的一本相當棒的書籍–《現代化壟斷主宰21世紀的經濟戰略,暫譯( Modern Monopolies: What It Takes to Dominate the 21st Century Economic)》的第四部份。今天的主題,會跟投資有比較大的關係。我使用書中的案例—阿里巴巴 (Alibaba Group Holding Ltd.(BABA)以及 Alphabet Inc. 的子公司 Google (Google, GOOGL)。這裡面大部份的筆記,都是直接從書中引用的。

贏者全拿

平台的利潤會隨著它們的網路規模成長,因此當市場成熟的時候,只有一兩個平台能稱霸市場。也因為如此,在平台爭奪主導地位時,常常會有激戰。在兩個平台之間,是封閉的。阿里巴巴的策略長將平台之間的戰爭,比為國與國之間的戰爭。

阿里巴巴在 2000 年早期與 eBay (EBAY) 的競爭和它與百度 (Baidu,BIDU) 在這十年來的競爭,被認為是一場贏得平台最重要的戰爭。

EBay 在取得易趣網 (EachNet) 之後,成為了中國電子商務的龍頭。但是 Ebay 犯下了一個錯誤—直接向賣家收取費用,生獲利,來滿足華爾街投資人的需求。馬雲則決定下重注,讓公司成為長江中的鱷魚,來對抗海中的鯊魚—Ebay。馬雲之前曾過,如果我們在海中打仗,我們會輸,但是如果在河中打仗,我們會獲得勝利“。

阿里巴巴承諾在淘寶的前三年會以免費的方式營運。淘寶藉由免費交易,在價格敏感性高的中國市場當中得到了巨大的優勢。此外,也因為阿里巴巴的免費模式,讓它能比 eBay 在中國建立更強勁的網路效應。阿里巴巴也建立了一個聊天服務,讓買方和賣方在聊天之前能先進行溝通。這相當地重要,因為在交易完成之前,買方常常會與賣方進行議價。

在 2005 年 1 月,阿里巴巴推出支付系統—支付寶之後,給了對手重重一擊。這個托管系統,能保管貨幣,一直到買家驗證他們已經收到貨品之後,在滿意的狀況之下,才會把款項支付給賣家。阿里巴巴解決了中國電子商務市場當中的互信問題。

阿里巴巴以低獲利的代價贏得了與 eBay 的戰爭,但最後阿里巴巴仍必須變現。最終它所決定的獲利模式,不像是亞馬遜 (Amazon, AMZN) 或 eBay 所採用的電子商務市集,比較像是 Google Adwords的方式。與其選擇從每筆銷售費用抽成,阿里巴巴選擇的是從廣告模式當中,賺取多數的利潤。但百度在中國的搜尋市場當中,佔據主導地位,而百度的網路爬蟲,會把阿里巴巴的商品頁和其他網頁收納至百度的網站當中,當用在百度搜尋阿里巴巴的商品時,他們就能連結到阿里巴巴的網頁。

馬雲決定阿里巴巴不願意讓百度扮演中介商的角色,因此封鎖爬取網站資料的網路爬蟲。他希望消費者能直接進到網站來。這個賭注相當地得,阿里巴巴的搜尋引擎在品市場達到了主導地位,成為在中國挑選商品的首選,這在美國是亞馬遜或 eBay 都無法達到的成績。

阿里巴巴的故事表示了網路平台的戰役,通常會是贏者全拿。最好的平台,能透過軟體工具,創造額外的價,透過運用數據和客製化的方式,來降低消費者移轉到另一個網站的誘因。

平台要成長,並不是靠併購更多的公司,而是連結越來越多的使用者。也就是,平台的主導地位能提升,並不是因為它們所擁有的東西,而是連結用所創造出來的價。他們並沒有生產產品的方法,而是生連結的方法。這樣的事實解釋了為什麼舊時代的壟斷會遭到鄙視而現代的平台壟斷卻不會的原因。使用者會選擇現在的平台,是自己的決定。大部份的平台,都很樂意被廣大的用支持。

平台的風險

雖然壟斷的風評不好,但這不一定是壞事。在短期,壟斷對消費者來通常都是好事。他們能為市場帶來有價的新商品。從平台的例子來看,它們創造了一個之前從未存在的社群和新市場。隨著平台壟斷者日益老化,開始無法帶來新的價生排擠效應時,就會生衰退的風險。就如同一位知名的法律學者修銘 (Tim Wu) 曾過,“壟斷在短期會從好變得更好;而在長期,則會從差變得糟糕”。

但是它跟舊式的壟斷不太一樣,現代的平台競爭相當地激烈。相較於那些傳統的壟斷來,因為平台市場的機制不同,因此生了不同的結果。平台公司的競爭力,並不是仰賴資而是用數。用的成長速度,會比 19 至 20 世紀實體公司的能成長速度還要快,它們會因為平台所傳遞的價,而不是因為擁有的資而受到侷限性。也因為如此,在一個業之中的平台,很容易受到其他擁有同樣用的對手攻擊。

業的平台競爭也相當地常見。舉例來,亞馬遜很有效地改變了美國的書籍業。在它還沒有獲得市場證明之前, Google 和蘋果 (Apple) 就從鄰近的領域跨入,成為它的競爭者。阿里巴巴則是運用快速成長的品市場來攻擊百度在品搜尋當中的領導地位。

此外,現代的科技速度改變,沒有政府的介入,現代的壟斷的存續時間無法像過去的壟斷一樣久。在大多數的業當中,進入障礙會比一百年之前還要低。業與業之間的疆界,相較於過去,也變得越來越模糊。

雖然現代的網路能夠產生最強勁堅固的護城河,但是它不像傳統型的壟斷一樣,需要大量的實體投資。因為進入成本降低,可能會持續生潛在的威脅,這樣的壟斷,並不像一百年前一樣,足以讓人放心。

舉例來, Google 在搜尋領域的領導地位,可能不會像今天的地位一樣重要。

有一些跡象顯示這樣的轉變已經發生了。雖然 Google 已經在數位廣告市場長期領先,但是它的競爭情勢增加了,面臨著像臉書 (Facebook,FB)、推特 (Twitter,TWTR)以及 Pinterest 的競爭。這樣的競爭在行動裝置上,更是明顯,因為 Google 大部份的收益,都來自於桌機的搜尋。 Google 的安卓系統 (Android) 被設計用來保護它的搜尋業務,但公司目前仍未在行動網頁上找到一個好的商業模式,因此它的行動搜尋變現的能力仍無法像桌機一樣好。

有許多分析師把 Google 廣告收益的緩慢成長歸因為消費者從桌機轉用手機。在智慧型手機上的點擊所帶來的獲利,並沒有個人電腦那麼地高。此外,從中國來的新進入者,所打造的頂尖開源安卓系統,也可能在未來會影響 Google 的領導地位。

另外,臉書也已經在行動裝置上創造了相當大的影響力了, Google 在下一輪的平台爭霸戰當中,可能會有危險。如果它無法將自己的收益動能擴展至潛在商機比桌機還要大的行動裝置,在十年之,它的領導地位可能會下滑。

Google 也可能會試著併購其他的公司,就像是臉書買下了 Instagram 和 What’sApp 一樣。但是這樣大型的收購案,只會為新創公司帶來激勵效果,讓它們成為未來的競爭者。Google 現在或許處在一個無法撼動的市場地位,但當行動網路持續擴張,收益開始侵蝕桌機市場時,或許會改變這樣的局勢。

政府應該讓消費者能享受新平台出現所創造的社會和經濟效益。大多數的現代化壟斷型企業,大多無法在衰退開始之前,能長期佔據著主導地位。

聲明:所有的引用來自於艾力克斯・莫亞澤德和尼可拉斯・詹森的書。(編譯/Ing)

GuruFocus》授權轉載

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