產品生命週期

作者:股感知識庫   |   2015 / 11 / 02

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Joseph Wang


產品生命週期(product life cycle),簡稱PLC,描述的是一項新產品從一開始進入市場到最後離開市場的整個過程。首次提出是在美國哈佛大學教授雷蒙德·弗農(Raymond Vernon)1966年《產品週期中的國際投資與國際貿易》文章中。

產品生命周期-01

回到產品上來看,新產品的誕生得來不易,在產品上市之前還有許多消費者沒看到的努力。例如,構想可能來自顧客、員工、通路銷售員、競爭者或其他外界人員,接下來透過創新提案篩選,留下有發展潛力的構想,發展成更具體的產品概念。並透過商業分析考慮成本、利潤、投資報酬率等才會進行正式開發、測試、試銷到最後的上市。

典型的產品生命週期一般可以分成四個階段,即導入期、成長期、成熟期和衰退期:

產品生命周期-03

導入期

從試銷階段開始,行銷人員便接棒原由研發人員承擔的成敗重任,產品剛剛引進這個市場中,此時產品種類少,顧客對產品還不瞭解,銷售的成長很緩慢,行銷人員必須讓顧客知道並感覺這產品。透過特定族群消費者的試用,協助推廣、大量促銷。該階段產品生產批量小,製造成本高,廣告費用大,產品銷售價格偏高,銷售量很有限企業通常不能獲利,反而可能虧損。

成長期

當產品銷售取得成功之後,便進入了成長期。此時產品通過試銷效果良好,消費者逐漸接受該產品。產品的形式與功能增加,需求量和銷售額也迅速上升。生產成本大幅度下降,利潤迅速增長。同時,競爭者發現有利可圖,紛紛進入市場參與競爭、爭取市佔,使同類產品供給量增加,價格隨之下降,企業利潤增長速度逐步減慢,最後達到生命週期利潤的最高點。

成熟期

經過成長期之後,市場需求趨於飽和,銷售增長速度緩慢接著轉為下降,生產成本低而產量大。競爭者必須透過差異化或壓低價格方式相互掠奪對方市占,導致企業之間不得不加大在產品品質、樣式、規格、包裝、服務等方面投入,在成本上形成負擔,侵蝕利潤。

衰退期

隨著科技的發展以及消費習慣的改變等原因,產品的銷售量和利潤持續下降,原產品的行銷活動也縮減至最低水準。此時市場上已經有其它性能更好、價格更低的替代品出現。成本較高的企業因無利可圖而先停止生產,該類產品的生命週期也就逐漸走向盡頭,完全退出市場。

產品生命週期是一個很重要的概念,它和企業制定產品策略以及行銷策略有直接的關係。首先必須做的是定位產品屬於生命週期哪一階段,一旦定位完成,其對應的因應策略也可初步決定,其中策略包括市場行銷策略、產品發展策略、通路策略與定價策略等。

產品生命周期-02

表格利用行銷4P簡單的描述了生命週期每個階段的特徵與策略,我們都聽過對的時間做對的事,在投資上也是一樣的道理。如果能夠完整的了解整個產品生命週期,對於評價公司的股價、本益比的高低都能更為精確。

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