曾傳要退出中國市場…為何 Kindle 變成「蓋泡麵神器」?
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曾傳要退出中國市場…為何 Kindle 變成「蓋泡麵神器」?

2022 年 1 月 8 日

 
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銷量猶在,口碑卻回不來了

「壓泡麵神器」Kindle 竟然要退出中國了?不,它只是賣斷貨了。

近日,亞馬遜(Amazon, AMZN-US)中國官網路上顯示 Kindle 全線產品缺貨,京東(JD-US)的 Kindle 官方自營旗艦店同樣出現大規模缺貨現象,加之先前就被關閉的淘寶旗艦店,Kindle 被「退出中國市場」的傳聞淹沒。對此,亞馬遜中國的最新回應是:「我們致力於服務中國消費者。消費者可透過第三方線上和線下零售商購買 Kindle 設備。Kindle 電子書閱讀器深受消費者青睞,部分機型目前在中國市場售罄。」

可銷量猶在,口碑卻回不來。存在感低到只能用來壓泡麵的「Kindle 們」,在不少用戶眼中早已是食之無味、棄之可惜的「燥枯無味」——硬體的使用體驗比不上手機閱讀 App,內容的豐富實惠敵不過免錢的盜版資源。

但電子閱讀器這種看起來已經過時的文字載體,竟然引得硬體設備商文石、內容提供商掌閱等紛紛投注?

從「閱讀器一哥」到「壓泡麵神器」的魔幻人生

回首 Kindle 迄今共 15 年的人生,作為第一批吃到電子閱讀器紅利的典型產品,在本土市場曾創下「 5.5 小時就被搶購一空」的佳績不說,其初入中國市場時的表現同樣不俗——自 2013 年 6 月 Kindle 正式進入中國那天起,一次次的亮眼銷售數據,讓其穩坐在「電子閱讀器一哥」的位置上。

2018 年,中國已經成為亞馬遜全球 Kindle 設備銷售第一大市場。據亞馬遜中國曾公佈的數據顯示,入華 5 年,Kindle 電子書閱讀器在中國已累計銷售數百萬台。當時,Kindle 中國電子書店的書籍總量近 70 萬冊,較 2013 年成長近 10 倍。

當然,此時中國已有部分企業從中看到了電子閱讀器的發展潛力,紛紛投身數字閱讀領域,如掌閱科技、小米( 01810-HK )、文石等,使得電子閱讀產業逐漸走向百花齊放,競爭也開始變得激烈。但從具體的銷售表現來看,Kindle仍佔據著龍頭位置。

京東自營商品的銷售評價數據顯示,亞馬遜 Kindle paperwhite 第四代已累積了 20 多萬的評價量,小米多看及掌閱的銷量最高的電子書閱讀器評價數量均在 5 萬多,文石 BOOX 銷量最高的產品評價數在 1 萬多。包括這次退出中國的烏龍事件,實際是「售罄」而非「退出」,其實也說明了 Kindle 在中國電子閱讀器市場的暢銷程度。

據相關報導,在亞馬遜官網等海外渠道,Kindle 的部分型號也同樣處於缺貨狀態。有業內人士表示,這一情況並非只出現在中國,應該是晶片短缺導致全球性的供貨不足。

那麼 Kindle 到底是怎麼從中國「閱讀器一哥」淪落到「壓泡麵神器」呢?乃至於連官方都忍不住親自下場,積極認領這個與其實際功能八竿子都打不著的稱號?

據相關新聞報導,就在 2019 年 3/22 這天,當時的 Kindle 在天貓還在正常營業,它在天貓 App 首頁滾動欄投放了一則圖片廣告,其主角新品 Kindle 的下方壓著一桶泡麵,附帶的宣傳語是「蓋 Kindle,面更香」。

▲ Kindle 的廣告認了「壓泡麵神器」的稱呼

或是為迎合用戶、或是自嘲式炒作,這一次廣告行銷在出圈同時,也道破了其產品的尷尬之處——用戶在購買 Kindle 之後,使用頻率並不高,聊勝於無的存在感,讓用戶不再小心翼翼地對待這個價值幾百上千元的設備,而是直接把它拿來當做板子用。

有用戶曾在社交平台發出的感嘆:「一個人說 Kindle 是壓泡麵神器,有點意思。滿屏都說這個梗,就像不笑硬咯吱一樣尷尬。買了 Kindle 卻不用,只用來壓泡麵,這很光榮嗎?」

在 #亞馬遜電子書業務要退出中國市場# 的話題廣場上,一位網友的回覆或許說明了一切,「這個產品的最大的問題在於,紙質書的衰落同時也是書籍的衰落,也是閱讀習慣的衰落和獲取資訊方式的變化。短影片,短文改變了人們的習慣,書籍只能屬於一部分專業人士,僅此而已了。」

軟硬體都有代替品,消費者只是單純不愛了

Kindle 口碑的改變,與消費者使用習慣的變化不無關係。

最初,Kindle吸引用戶主要在於三點:其一是墨水屏更接近閱讀紙質書籍的效果,比起單純的電子屏更加護眼;其二是功能簡單,用它看書可以完全避免其他娛樂、社交軟體的干擾;其三是不斷擴容的電子書商城,其便攜性和筆記數位化等功能都可圈可點。

從這些優勢也可以印證亞馬遜創辦人傑夫·貝佐斯的觀點,即Kindle想要成功,必須將其作為一個「嚴肅的文化載體」。然而事實證明,在消費升級的整體趨勢下,只把自己當做純粹的閱讀工具,難以滿足消費者持續上行的消費需求。

中國新聞出版研究院發布的第 18 次全國國民閱讀調查結果顯示,在閱讀形式方面,傾向「紙質圖書閱讀」的成年國民佔 43.4%,「在手機上閱讀」佔 33.4%,「在電子閱讀器上閱讀」佔 8.6%,聽書僅佔 6.7%。

不難看出,在數位化閱讀細分市場中手機閱讀形式早已「占山為王」,「聽書」作為後起之秀赶超電子閱讀器的態勢十分明顯。反觀「電子閱讀器」,儘管整體佔比相較於上年 7.8% 的佔比穩中有漲,但相較於前兩者的快速崛起,已早早摸到發展天花板。

以 Kindle 為例,用戶只能通過其看到亞馬遜書城裡有限的電子書,且在用戶使用過程中,還發現了諸多不便之處:墨水屏刷新率低,翻頁閱讀時會留下殘影;只顯示黑、白兩種顏色,無法閱讀 PDF 書籍和彩色圖文;雖然標榜護眼,但實際效果難以衡量。

就像曾經盛行一時的 MP3、MP4 等功能單一硬體設備,最終都在時代的洪流中慘遭淘汰,而集遊戲、影音、電子書等多功能於一身的手機,憑藉其搭載著越來越多的功能,成為生活中最不可或缺的工具。數據顯示,2020 年中國成年國民人均每天手機接觸時長為 100.75 分鐘,人均每天電子閱讀器閱讀時長僅為 11.44 分鐘。

正如智能網路專家項立剛所言,Kindle 面臨的最大問題是產品競爭力、操作體驗也不是很好。此外,整個電子閱讀器市場也比較小眾,對於亞馬遜這樣一家國外企業而言,在中國的營運成本比較高,利潤水平也不是很高。掌閱、小米、文石等競爭對手,雖然通過具有有聲、彩色等優勢的同類型產品,對 Kindle 產生了一定的衝擊,但最後彎道超車的更大可能是將數字閱讀生態做得越來越好的手機。

▲ 掌閱電子閱讀器

行動硬體只能用來壓泡麵的話,那軟體生態總有可取之處吧?確實,亞馬孫引以為傲的藏書量方面,Kindle 號稱藏書量 70 餘萬冊,大多數情形下,用戶想看的書基本都能在 Kindle 找到。而中國生產品牌裡,作為唯一有書城的閱讀器掌閱書城,其藏書量也才 60 餘萬冊,仍有追趕的空間。

在談論這個問題之前,還需要明白 Kindle 是電商平台讀書品類擴充閱讀硬體產品,與之類似的還有噹噹閱讀器、京東 JDread 等;漢王、文石等品牌應歸屬於閱讀器生產廠商(可搭載第三方書源);至於掌閱、微信讀書等則是閱讀 App 的配套產品。

不過從消費者的角度出發,這些產品都面臨著同樣的問題——盜版。中國市場根深蒂固的「免費」閱讀習慣,對付費買斷制度下的 Kindle 並不友好,且 Kindle 用戶還有下載盜版將之上傳後再閱讀的捷徑。

根據新京報貝殼財經的影片報導,網路上除了個人製作和分享的盜版書資源,還有不少專門從事書籍破解和轉售的盜版從業者。在他們的網站、微信大眾號或其他平台上,原價 10 元、20 元的電子書,可能只以 1、2 元的價格出售,而書籍的內容就是從正版書破解而來。

但針對偏好免費的用戶習慣,其他中國生產品牌較之 Kindle 就有一定的退後空間。比如微信閱讀的「無限卡」、「福利場」功能,就能讓用戶從中獲得免費閱讀體驗,而漢王、文石等可搭載第三方書源的閱讀器,則能直接搜尋到免費的資源。

此外,南京大學商學院副教授周耿還指出,Kindle 不像閱讀 App,能預測銷售比較好的書併購買圖書版權,在後續內容的更新上也跟不上。可見其軟硬體的競爭優勢都不似從前,即使仍有堪稱「一哥」的銷量,Kindle 卻不再是不可替代的那一款閱讀器了。

他們為什麼要死磕非剛需的電子閱讀器?

對比功能豐富的手機,電子閱讀器既非剛需、又無特殊用處,且需求還很小眾,為什麼會引得業內硬體設備商、電信營運商、內容提供商等競相逐鹿?

「這些公司做硬體只是虛晃一槍,瞄準的是整個網路文學市場。」先前,艾媒諮詢董事長張毅在接受媒體採訪時表示,閱文、掌閱等紛紛推出自己的電子閱讀器,絕非簡簡單單想賣硬體,因為以此為入口,背後是一個巨大的生態鏈。

靈感還是來自 Kindle。在 Kindle 發售之初,每賣一台 Kindle 亞馬遜就要虧損 2~3 美元,但亞馬遜絲毫不慌,因為其主要通過用戶消費數字內容來賺取利潤。換句話說,買了硬體設備就相當於綁定了其後端生態,如此一來,亞馬遜在數字閱讀方面就建立起了生態閉環。

換句話說,作為電子閱讀器品牌,同時也是書籍等網路文化知識平台或者銷售平台,有了電子閱讀器,就能憑藉自身的內容資源供給用戶,實現用戶的留存與持續訂購服務。

雖然手機正在以碎片式閱讀不斷搶占電子閱讀器的市場空間,但需要留意的是,當行動閱讀 App 逐漸成為重要應用品類,實際也是在潛移默化地培養更多有線上閱讀習慣的消費者。

相關數據顯示,無論從需求端還是供給端,數字閱讀市場都呈現出蓬勃發展的良好勢頭。預計 2021 年中國數字閱讀產業市場規模可達 345.9 億元。在此情況下,儘管使用手機閱讀的用戶佔絕大多數,但數字閱讀用戶規模越大,電子閱讀器的待轉移用戶規模就越大。

這不光是電子閱讀器品牌突圍的機會,其實也是線上閱讀平台打破紅海競爭局面的機會。因為在流量紅利消退的現狀下,線上閱讀產業內捲加劇,平台想要找到新的流量成長點,就需要跳出平台和平台間的競爭維度。

現階段,Kindle 之類的電子閱讀器或許之於消費者只剩下「壓泡麵」的意義,可閱讀廠商們開發電子閱讀器的底層邏輯還在。只是,消費者對電子書已成「燥枯無味」的回饋也不容忽視。因此外界可以看到,中國的廠商已開始嘗試將原本較為單一的閱讀硬體,做得像手機一樣能適配於多種應用場景。比如將電子書閱讀器和書寫筆記、語音轉寫、收發信件等功能結合在一起。

根據相關媒體報導,近期漢王科技發布的一款手寫電紙本產品 1001,就採用了安卓開放系統,能讓電紙書擁有更好的系統兼容性,像是使用不同種類的 App 用來聽歌、聽書及做手寫筆記日程記錄等,讓其使用場景不再局限於讀書。

但消費者是否買帳,電子書是否就此找到了新的發展亮點,還需要一段時間觀察。

36氪》授權轉載

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